【正文】 面臨不同的競爭者。 競爭者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)究竟會(huì)帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機(jī)會(huì)及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。 僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 對(duì)業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個(gè)什么樣的競爭環(huán)境，在這個(gè)競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 19 第四講 機(jī)會(huì)與威脅分析（三） ――競爭者 導(dǎo) 言 4－ 1 從市場結(jié)構(gòu)著手 什么是市場結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調(diào)、利潤、革新速度的大前提。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。人們根據(jù)自己的 信念作出行動(dòng)。 3．信念。 所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。 2．人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3．滿巢階段一：最年幼的子 女 6歲或超過 6歲 4．滿巢階段二：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。 家庭生命周期和購買行為概述 家庭生命周期階段 購買行為模式 1．單身階段：年輕、不住在家里 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)，如比利時(shí)巧克力、法國酒 、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾馬自達(dá)在美國并不出名，因此，它聘請(qǐng)美國演員詹姆斯 3．韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。實(shí)施了這一促銷活動(dòng)之后，許多人對(duì)本田摩托車有的新的態(tài)度。蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。麥當(dāng)勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。老年人財(cái)力更富裕，每年花費(fèi) 2， 000 億美元，平均35 歲以下的人們的可處置收入的 2倍。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 17 思考題： 1．在美國的人口統(tǒng)計(jì)中， 65歲及以上作為老年消費(fèi)者，他們成為非常有吸引力的市場。 購買者行為受 4種主要因素的影響：文化因 素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。 消費(fèi)者市場購買商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場。其他因素則 受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。 現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費(fèi)者購買行為的眾多因素。 如果琳達(dá) 一個(gè)人的購買選擇 也受四種主要心理因素的影響。布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。 購買者決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。他可以提供品牌和性能的勸告。她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。她的同事以及她們所購買的計(jì)算機(jī)和品牌選擇對(duì)琳達(dá)琳達(dá) 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計(jì)算機(jī)大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。計(jì)算機(jī)以一整套消費(fèi)者知識(shí)和價(jià)值觀為先決條件。 琳達(dá)她的決策將受到很多因素的影響。她走了很多地方并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。琳達(dá)我們以一位假設(shè)的消費(fèi)者琳達(dá)營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購買者的意識(shí)。本講將探索消費(fèi)者的購買動(dòng)因。 不 管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。經(jīng)理們不得不越來越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來回答關(guān)于市場的關(guān)鍵問題： 該市場由誰構(gòu)成？（ Who） 購買者 (Occupants) 該市場購買什么？ ( What ) 購買對(duì)象 (Objects) 西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。如何深入了解客戶的購買行為模式呢？ 早期，營銷人員能通過向消費(fèi)者銷售的日常經(jīng)驗(yàn)來很好地了解消費(fèi)者。 從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 13 第三講 機(jī)會(huì)及威脅分析（二） ――消費(fèi)者購買行為 導(dǎo) 言 3－ 1 消費(fèi)者購買 行為模式 需要的變動(dòng)是影響市場機(jī)會(huì)的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機(jī)會(huì)及威脅，愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。個(gè)人的營銷活動(dòng)已轉(zhuǎn)向公共的范疇。 3．存在，新法律的問世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對(duì)營銷人員增添了更多的限制。 制造業(yè)產(chǎn)值占 GNP 的比重已相當(dāng)高，對(duì)工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴開始加大。因此，環(huán)保主義對(duì)營銷既有威脅又帶來機(jī)遇。中國公眾的環(huán)境意識(shí)也在逐漸提高公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。這種影響營銷的因素叫什么？您還能再舉幾個(gè)關(guān)于該因素影響營銷的例 子嗎？ 答案要點(diǎn)： 1．在 90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個(gè)主要問題。最終人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費(fèi)用，會(huì)跌到比往返的交通費(fèi)還低。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 12 您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國存在嗎？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀鷮?duì)于該現(xiàn)象的看法。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。公司需要了解當(dāng)前環(huán) 境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。至少可以這么說，主管營銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門研究“消費(fèi)者需要什么”的時(shí)間會(huì)減少，而花越來越多的時(shí)間用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人去詢問“消費(fèi)者可以有什么”。這樣保險(xiǎn)公司直接地或間 接地影響著煙零檢測器的設(shè)計(jì)；科研團(tuán)體由于譴責(zé)噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；少數(shù)民族活動(dòng)團(tuán)體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設(shè)計(jì)。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國政府設(shè)計(jì)的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計(jì)的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。消費(fèi)者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已。 2．當(dāng)今世界上 只有四種經(jīng)濟(jì)類型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價(jià)格較高的燃料。 6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營銷等等。 4．何種政府法規(guī)將影響到您的 市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入 WTO 后的規(guī)則等等。 2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長率、政府單位預(yù)算等等。雖然環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度――注重環(huán)保的綠色營銷來說也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造 另一個(gè)營銷優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油。 7．兼容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)砜?能添購之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化及生活習(xí)慣相配合。 5．可靠度 產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。 2．取得成本 指購買取得的費(fèi)用 3．操作難易度 操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（ 1－ 1），能供您參考，用來判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動(dòng)。 2． 5 科學(xué)技術(shù) 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫紙，錄像機(jī)影響到電視的收看人口，傳真機(jī)正取代電傳。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 近幾年來，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始 注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、MTV 中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。 2． 3 社會(huì)文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變的影響。假如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值 10萬美元的汽 車要尋找市場，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。 收入分配亦是決定消費(fèi)者購買力的重要因素。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。營銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購買習(xí)慣。但隨著嬰兒出生率的逐年降 低、市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。例如出生率的降低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)。每個(gè)專題對(duì)應(yīng) 一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開始。 年度策略性營銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營銷目標(biāo)?！?，而營銷（ marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競爭者和市場環(huán)境的 變動(dòng)作出反應(yīng)。 當(dāng)代策略大師邁可公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。 公司與它們的供應(yīng)商、營銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來威脅。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)間研究顧客和競爭者環(huán)境。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營銷人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。 對(duì) 公司營銷人員來說，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。 然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機(jī)會(huì)。它們認(rèn)識(shí)到，營銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。年度策略性營銷規(guī)劃依次由 11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。面對(duì)今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對(duì)。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對(duì)頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀目捶ā? 步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析 步驟 1－ ① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源 步驟 1－ ② 消費(fèi)者購買行為變動(dòng) 步驟 1－③ 競爭者 步驟 1－④ 市場總需求分析 步驟 1－⑤ 前期業(yè)績及策略評(píng)估 步驟 2 長處及弱點(diǎn)分析 ? 評(píng)估資產(chǎn)及能力 ? 長處及弱點(diǎn)對(duì)未來的影響 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3－① SWOT 匯總分析 步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) ? 目前狀況的敘述 ? 如何應(yīng)對(duì)目前的狀 況及期望達(dá)成的營銷目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)上的成果 步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前 提 說明面對(duì)一些不可控制因素的假