【正文】 3 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)策略 .................................................................................67 第十五講 制定基本 營(yíng)銷策略（三） ................................................................................68 15－ 1 組織形態(tài)類型 ...............................................................................................69 15－ 2 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) ...............................................................................................71 15－ 2－ 1 三個(gè)思考方向 ..........................................................................................72 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃 導(dǎo) 言 1－ 1 營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段 在說明什么是年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃前，我們先來了解營(yíng)銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。 第一階段――營(yíng)銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場(chǎng)需要時(shí)，產(chǎn)生商品過剩的問題。 此時(shí)營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對(duì)一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi) 者的購(gòu)買意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買。 第二階段――營(yíng)銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。 營(yíng)銷管理 策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合間的一貫性與配合性。 為了有效地達(dá)成營(yíng)銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。 德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問題?！暗檬袌?chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！ 現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)?！遍L(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷（ strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。 市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)，面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對(duì)。 策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場(chǎng)導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、 成長(zhǎng)的目標(biāo)； 也就是策略性營(yíng)銷思考營(yíng)銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在策略性營(yíng)銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用 4P 去適應(yīng)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，滿足顧客需求，制定贏取市場(chǎng)的策略。 1． 2 什么是年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃，即是以第三階段― ―策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來規(guī)劃您的年度營(yíng)銷計(jì)劃。 因此，策略性營(yíng)銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（ Who you are?）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（ Whom you serve?）、您提供什么（ What you offer them?）、您目前所處的狀策略分析 分析重點(diǎn)： ? 環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)及競(jìng) 爭(zhēng) ? 消費(fèi)者 ? 公司資源與能力 目標(biāo)設(shè)定 ? 公司整體目標(biāo) ? 事業(yè)目標(biāo) ? 行銷目標(biāo) 策略決定 ? 公司整體策略 ? 事業(yè)部策略 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 成長(zhǎng)策略 行銷方案 ? 廣告方案 ? 經(jīng)銷商管理方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 各種促銷方案 ? 大型展示及 event方案 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 75 頁(yè) 況及地位如何（ Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（ Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（ How you achieve it?）。 1． 3 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的 11 個(gè)步驟 在以后的內(nèi)容中，我們將通過 11個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃。 2．有人測(cè)算過，世界上企業(yè)平均壽命不到 40歲，中國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會(huì)做了”。 3．許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情（ Do the right things）。假如您是 一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情？ 步驟 10 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 ? 年度廣告計(jì)劃方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 ? 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案 ? 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 ? 對(duì)銷售人員年度促銷方案 ? 大型展示會(huì)方案 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案 步驟 11 年度營(yíng)銷預(yù)算 步驟 11－① 銷售目標(biāo)預(yù)算 步驟 11－② 銷售人力計(jì)劃 步驟 11－③ 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整 合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 75 頁(yè) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第二講 機(jī)會(huì)及威脅分析（一） ――宏觀環(huán)境 導(dǎo) 言 卓越的公司對(duì)它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)攸關(guān)。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識(shí)到已為時(shí)太晚。許多巨人公司，如通用汽車公司、國(guó)際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由 于長(zhǎng)期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。他們有得心應(yīng)手的工具――營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研――為他們收集營(yíng)銷環(huán)境的信息。通過有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營(yíng)銷人員有能力調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。例如出生率的降低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、市場(chǎng)日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。卡米（ Michael J. Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。 在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營(yíng)銷人員都要坦然地接受社會(huì)大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共 同促成的。 本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 75 頁(yè) 或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（ SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。 2． 2 經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。例如，利率居高不下，會(huì)直接影響到購(gòu)房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為五種類型：（ 1）家庭收入極低；（ 2）多數(shù)家庭低收入；（ 3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（ 4）低、中、高收入同時(shí)存在；（ 5）大多數(shù)家庭屬中等收入。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙（屬第 3 種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 2． 4 政治環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。 例如，美國(guó)通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也正式誕生，企業(yè)的定 價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。 托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭 1．功能績(jī)效 指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù) 印的原理，印出彩色的副本。 4．使用成本 如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。 6．服務(wù)性 指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修 費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件供應(yīng)限期。 表（ 1－ 1） 2． 6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的影響。 2－ 7 檢查要點(diǎn) 檢 查 要 點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 75 頁(yè)