【正文】 法、消費者保護法等和每一個企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。 托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動力在擴展。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品 ，阿蘭 1．功能績效 指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機，能運用復(fù) 印的原理，印出彩色的副本。 4．使用成本 如復(fù)印機需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。 6．服務(wù)性 指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修 費用、時效、保用期限及零件供應(yīng)限期。 表（ 1－ 1） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 10 2． 6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對環(huán)境的影響。 2－ 7 檢查要點 檢 查 要 點 經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。 3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。 5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應(yīng)用、新用途的 IC 等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 11 小 結(jié) 思考題： 1．環(huán)境保護主義者已重重打擊了某些行業(yè)。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。請結(jié)合中國的實際情況，談?wù)劖h(huán)境保護主義對營銷決策的影響。中國是屬于哪一種經(jīng)濟類型？這種經(jīng)濟類型的消費結(jié)構(gòu)有什么特點，對您所在企業(yè)的營銷有何影響？ 3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團體或組織參與。法律部門看來也會增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計與推銷，并且影響企業(yè)的營銷策略。 營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。 公司的宏觀環(huán)境包括 6種主要因素：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。經(jīng)濟環(huán)境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務(wù)，消費者的開支方式發(fā)生著變化。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機會，研究與開發(fā)費用的預(yù)算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術(shù)發(fā)明的重視，對技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實現(xiàn)、及時行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢。 4．托夫勒最近的一本書《第三次浪潮》預(yù)言道，電子家庭，作 為把社會的工作與游戲組織起來的一種新的形式將會出現(xiàn)；傳真機、遠距離復(fù)印機、個人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費半個小時或者更多的時間往返奔波于上下班的路上。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會減少汽車的污染，使家庭作為一個工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以家庭為中心的娛樂與活動，而且還會對消費方式及營銷體制產(chǎn)生巨大的影響。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達到了破壞的程度。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運動，以表示它們對世界環(huán)境之未來的關(guān)注。 2．工業(yè)化進程中的經(jīng)濟。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個逐漸擴大的中產(chǎn)階級，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢。營銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問和公共關(guān)系部門一起清理他們的計劃。 4．科技因素。例如近幾年來國內(nèi)的個人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為影響消費者購買食品的一項重要因素。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“ 1／ 2熱量魷魚罐頭”等 。市場是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。但是，隨著企業(yè)和市場規(guī)模的擴大使許多營銷經(jīng)理失去了同消費者直接接觸的機會。 營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需 要和欲望得到滿足和滿意。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 14 該市場為何購買力？ (Why) 購買目的 (Objectives) 誰參與購買行為？ (Who) 購買組織 (Organizations) 該市場怎樣購買？ (How) 購買行動 (Operations) 該市場何時購買？ (When) 購買時間 (Occasions) 該市場何地購買？ (Where) 購買地點 (Outlets) 認識購買者的起點是刺激反應(yīng)模式，見圖 3－ 1。購買者的個性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。我們將討論以下兩個問題： ● 購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？ ● 購買者是怎樣作出購買決策的？ 圖 3－ 1 購買者 行為模式 3－ 2 影響消費者購買行為的主要因素 圖 3－ 2 詳細地列出了影響消費者購買行為的因素模式。布朗為例，說明這些影響因素。布朗， 35歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她面臨多種品牌的選擇： IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。圖 3－ 2 影響消費者購買行為諸因素的詳細模式 營銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟的 價格 技術(shù)的 地點 政治的 促銷 文化的 購買者 購買者的 的特征 決策過程 文化 問題認識 社會 信息 收集 個人 評估 心理 決策 購后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 年齡和生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 個性和 自我概念 心理因素 激勵 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 15 文化因素對消費者的行為具有廣泛和最深遠的影響。布朗對計算機 的興趣就是由她所處的高技術(shù)化社會而引起的必然結(jié)果。琳達知道計算機是什么，知道如何閱讀計算機操作說明書，也知道社會對計算機知識很重視。所以，那里也許就沒有買主。 對那些受購買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。布朗對計算機的興趣和對種種 品牌的偏好會受到其成員群體中的某些人的重大影響。布朗都有影響。他可以首先提出該建議。他影響力的大小取決于他對購買電腦的意愿是否強烈以及琳達對他意見的評價。 例如，琳達基于此點，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。即動機、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。布朗要買一臺個人計算機，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進一步分析的話，她購買個人計算機也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進一步分析的話，她買個人計算機可能是為了體會自己精明和老練。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。但是，這些因素在識別那些對產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處。 文 化 因 素 社 會 因 素 個 人 因 素 心 理 因 素 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 16 3－ 3 檢查要點 小 結(jié) 檢 查 要 點 消費者購買行為變動 1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？ 2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？ 3．哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機會？ 4．在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？ 5．目標(biāo)市場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？ 6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？ 在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。到 20xx 年，老年市場有 4， 000 萬人。西爾斯公司組織 4 萬人參加的“老 年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機樣樣都有的 25％的商品折扣。在馬里蘭州的飛請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？ 2．本田摩托車公司進入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費較多，因為許多人對摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來， 本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。 請結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營銷案例。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。加納作巡回廣告。喬丹，在歐洲促銷它的運動鞋。請問，這是屬于影響消費者購買行為的哪一個因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？ 4．請?zhí)顚懴卤碇械?3行的購買行為模式。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假 2．新婚階段：年輕、無子女 經(jīng)濟比下一階段要好，購買力最強、耐用品購買力高。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 18 答案要點： 1．由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計的家具和時尚品、金融服務(wù)，生活與健康護理服務(wù)的理想市場。 老年人作為細分市場在數(shù)量和購買 力上表現(xiàn)出成長性，那種認為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰(zhàn)略。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。 一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費用能得到補償時，則另當(dāng)別論。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。 4．家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀態(tài)。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 有五個因素影響 著業(yè)界的市場結(jié)構(gòu)，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經(jīng)營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。 接下來，您必須要對個別的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營 銷計劃是很關(guān)鍵的。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準(zhǔn)確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。 競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結(jié)構(gòu)著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競 爭優(yōu)勢分析。 知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據(jù)。 競爭者的營銷組合策略能反應(yīng)競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態(tài)及目前的競爭手段是不夠的，因為這些資料無法預(yù)估競爭者的可能發(fā)展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。 誰是競爭者 市場占有率／銷售額 目 標(biāo) 市 場 定 位 產(chǎn)品／品牌／命名／包裝 競爭者的市場策略分析 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 21 策略范圍 德州儀器 惠普 企業(yè)策略 在全盤的市場上建立 低成本