【正文】 的影響。近幾年來，隨著物質生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質量、重視消費者權益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。2．5 科學技術科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復印機扼殺了復寫紙，錄像機影響到電視的收看人口，傳真機正取代電傳。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關的各種技術的變動。福斯菲爾德提出七個因素，如表（1－1），能供您參考，用來判斷這個產(chǎn)品可能的成敗。2．取得成本指購買取得的費用3．操作難易度操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。5．可靠度產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。7．兼容性指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或將來可能添購之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當?shù)氐纳鐣幕吧盍晳T相配合。雖然環(huán)保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而影響售價，但是從另一個角度――注重環(huán)保的綠色營銷來說也會替企業(yè)創(chuàng)造另一個營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油。2．何種經(jīng)濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟增長率、政府單位預算等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTO后的規(guī)則等等。6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強調保護環(huán)境。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機構擁有更大的實施法規(guī)的權力和公共利益團體的增加。思考題： 1．環(huán)境保護主義者已重重打擊了某些行業(yè)。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。請結合中國的實際情況，談談環(huán)境保護主義對營銷決策的影響。中國是屬于哪一種經(jīng)濟類型？這種經(jīng)濟類型的消費結構有什么特點，對您所在企業(yè)的營銷有何影響？3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團體或組織參與。法律部門看來也會增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設計與推銷，并且影響企業(yè)的營銷策略。您認為這種現(xiàn)象在中國存在嗎？聯(lián)系實際談談您對于該現(xiàn)象的看法。最終人們會發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠距離通訊設備所花的費用，會跌到比往返的交通費還低。這種影響營銷的因素叫什么？您還能再舉幾個關于該因素影響營銷的例子嗎？答案要點： 1．在90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個主要問題。中國公眾的環(huán)境意識也在逐漸提高公眾對環(huán)境問題的關心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。因此，環(huán)保主義對營銷既有威脅又帶來機遇。制造業(yè)產(chǎn)值占GNP的比重已相當高，對工業(yè)原料、重型機器進口的依賴開始加大。3．存在，新法律的問世、更嚴格地執(zhí)法和各種“壓力集團”數(shù)目的增加，綜合在一起對營銷人員增添了更多的限制。個人的營銷活動已轉向公共的范疇。第三講 機會及威脅分析（二） ――消費者購買行為導 言 西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。本講將探索消費者的購買動因。例如近幾年來國內(nèi)的個人收入逐年增加，同般人普遍擔心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為影響消費者購買食品的一項重要因素。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1／2熱量魷魚罐頭”等。市場是由客戶構成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。但是，隨著企業(yè)和市場規(guī)模的擴大使許多營銷經(jīng)理失去了同消費者直接接觸的機會。營銷和環(huán)境的刺激進入購買者的意識。營銷者的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發(fā)生了什么變化。我們以一位假設的消費者琳達琳達她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機。她的決策將受到很多因素的影響。琳達計算機以一整套消費者知識和價值觀為先決條件。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計算機大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。心 理 因 素個 人 因 素社 會 因 素消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者的參考群體、家庭和社會角色與地位。琳達她的同事以及她們所購買的計算機和品牌選擇對琳達她的丈夫將充當影響者的角色。他可以提供品牌和性能的勸告。購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。一個人的購買選擇也受四種主要心理因素的影響。如果琳達現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費者購買行為的眾多因素。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價格、地點和促銷，以便引發(fā)消費者的強烈反應。消費者市場購買商品和勞務是為了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。小 結 思考題： 1．在美國的人口統(tǒng)計中，65歲及以上作為老年消費者，他們成為非常有吸引力的市場。老年人財力更富裕，每年花費2，000億美元，平均35歲以下的人們的可處置收入的2倍。麥當勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。實施了這一促銷活動之后，許多人對本田摩托車有的新的態(tài)度。3．韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質量的美譽，如比利時巧克力、法國酒、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。家庭生命周期和購買行為概述家庭生命周期階段購買行為模式1．單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3．滿巢階段一：最年幼的子女6歲或超過6歲4．滿巢階段二：最年幼的子女6歲或超過6歲經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個人護理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。2．人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠的心情。所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。3．信念。人們根據(jù)自己的信念作出行動。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。第四講 機會與威脅分析（三）――競爭者導 言僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應策略。4－1 從市場結構著手什么是市場結構？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結構，更進一步而言，市場結構往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調、利潤、革新速度的大前提。對業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環(huán)境，在這個競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。4－2 分析個別競爭者分析個別競爭者的第一步，要首先回答：誰是競爭者？誰是競爭者可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企業(yè)在不同的細分市場會面臨不同的競爭者。市場占有率／銷售額從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業(yè)績是在成長或衰退，其業(yè)績和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？定 位目 標 市 場競爭者的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶，競爭者的目標市場和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？產(chǎn)品／品牌／命名／包裝競爭者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競爭者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點與缺點？對消費者而言，競爭者的品牌／命名／包裝和您的公司相比較，得到的評價是什么？競爭者的市場策略分析探討競爭者的策略，最主要的是要提出應對之道，同時能了解哪些是導致競爭者成功的因素，可作為我們模仿的對象；哪些是競爭者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因為營銷上失敗的成本是昂貴的。表（4－1）是兩個競爭者的策略比較。愈能掌握住競爭者的目標，則愈能預測競爭者的行動，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應策略。4．3 相對競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢的贏取，重點在“相對競爭優(yōu)勢”的取得，因為縱使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運，所以在競爭優(yōu)勢的取得上，必須把“相對”實力與“絕對”實力分開，因為就企業(yè)的生存競爭而言，兩者有重大的區(qū)別。開辟新市場和發(fā)展新 產(chǎn) 品 開發(fā)新市場和發(fā)展新產(chǎn)品都是一種創(chuàng)新的活動，這兩種行動都要全力開發(fā)競爭者未觸及到的市場領域。表（4－2）一言以蔽之，相對競爭優(yōu)勢的策略方法，是避免做競爭者也會跟著去做的同樣事情，因為唯有如此，才能較為容易地取得競爭優(yōu)勢。4．4 掌握競爭優(yōu)勢的檢查表下列的三個步驟，能幫助您做出競爭優(yōu)勢的策略分析。（2） 支援機能――協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動步驟進行的功能，例如財務管理、存貨控制、人力資源等。（2）競爭者短期無法抵消優(yōu)勢。對這種只能維持短期利益的利點，您對它的價值必須質疑，若是您把企業(yè)內(nèi)的資源用在一些競爭者很容易模仿或消費者容易忽視的地方，將失去策略的意義，下面的檢查表（3），可幫助您找到持續(xù)的優(yōu)勢。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認它的最直接的競爭對手和采取適當?shù)牟襟E。在顧客和競爭者之間取得良好平衡的公司才是真正實行市場導向的公司。通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。請結合本講內(nèi)容對該案例進行分析。它知道將面對三個已牢固占領市場的競爭者，即阿倫該公司所進行的調查研究表明，阿倫假如您是該公司的決策者，您選擇哪家公司為進攻目標？3．鮑希和隆巴公司在70年代后期積極向其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功。一個橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一橡膠特種用品生產(chǎn)商作為不共戴天的仇敵來攻擊并抽走了股份。4．下表為A、B、C三家公司的市場份額和心理份額、情感份額。富有活力的競爭者將隨著時間的推移而修訂其戰(zhàn)略。3．公司損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻又引來了與之競爭的的更難對付的競爭者。4．競爭者A的市場份額最高，不過現(xiàn)在還在下降。另一方面，競爭者B在市場份額方面都穩(wěn)步上升，這主要是由于實行了提高心理份額和情感份額的戰(zhàn)略的緣故。他們概括上述情況可得出以下結論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。公司面臨許多市場機會并且在選擇其目標市場前必須仔細地估計它們。 評估市場總需求是評估市場機會或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場總需求量若逐年大幅成長，必定帶給業(yè)界很大的市場機會；相反，必定使業(yè)界受到強烈的威脅。 特定期間的市場需求 計劃支出Q1：市場潛量Qf：市場預測行業(yè)營銷總費用市場需求是行業(yè)營銷費用的函數(shù)圖（5－1） 市場需求市場潛量觀念中提到“既定環(huán)境下”是一個極為重要的觀念，因為外在大環(huán)境的變化對市場潛量會有很大影響，圖（5－2）說明市場潛量受繁榮期及蕭條期的影響。圖(5－1)中Qf代表市場總需求量的預測數(shù)。全盤市場的大小變化，代表這個產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各廠商市場占有率的變化是知己知彼的第一步，例如在產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時擴充投資，必屬不利；而競爭者市場有率提高5%，必然是在產(chǎn)品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的結果。 市場是由實際的消費者和潛在的消費者構成，消費者購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。 市場是否能維持高度的成長率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費者，使他們成為客戶，因此潛在消費者的數(shù)量愈多，則企業(yè)的成長空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開拓。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，