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制營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練教材-訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法-在線瀏覽

2025-03-10 19:27本頁(yè)面
  

【正文】 、江西、福建、貴州、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場(chǎng)占有率不足10%。對(duì)目前狀況的敘述,期望的對(duì)應(yīng)方式和財(cái)務(wù)成果。2.產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬(開(kāi)箱合格率一直在98%以上)。4.知名品牌在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣力量較為薄弱,適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品少,市場(chǎng)占有率低。(二)該洗衣機(jī)的幾個(gè)品牌誤區(qū):1.沒(méi)有廣告宣傳就不能樹(shù)立品牌。(三)創(chuàng)造農(nóng)村市場(chǎng)的名牌:該洗衣機(jī)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng),在未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)歷程中還須深耕精耕農(nóng)村市場(chǎng):1.加強(qiáng)研發(fā),切實(shí)開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者的機(jī)型。3.建立完善的售后服務(wù)體系(這也是一些知名品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)失誤),樹(shù)立良好的口碑。5.針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性,制定電視媒體計(jì)劃。第十講 計(jì)劃的假設(shè)和前提導(dǎo) 言 我們?cè)谠O(shè)計(jì)下一年度營(yíng)銷(xiāo)策略,總希望企業(yè)面臨的是一個(gè)確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。因此,在計(jì)劃時(shí)擬定一些假設(shè)和前提就成為必要了。一般常見(jiàn)的假設(shè)如下:◆ 通貨膨脹率不超過(guò)3%?!?業(yè)界目前沒(méi)有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的條件?!?產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。◆ 新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。為什么要這樣做呢?因?yàn)橛?jì)劃本身除了引導(dǎo)資源的投入外,還具有控制的功能,假若您的計(jì)劃有明確的假設(shè)及前提,即使日后的狀況與您的假設(shè)發(fā)生差異,您仍然很迅速、很容易地評(píng)估及修正您的計(jì)劃。為此,對(duì)未來(lái)的一些經(jīng)濟(jì)變量的值作一些假設(shè)是有必要的。思考題: 1.假設(shè)一家外貿(mào)公司在制定年度計(jì)劃時(shí)假設(shè)人民幣對(duì)美元匯率在1:8.40-1:8.45之間,但實(shí)際匯率卻在1:8.48?,F(xiàn)代牌汽車(chē)在南非是后起之秀,也算得上名牌產(chǎn)品,因其物美價(jià)廉成為市場(chǎng)的搶手貨。根據(jù)南非汽車(chē)協(xié)會(huì)最近統(tǒng)計(jì)的數(shù)字,1999年12月,現(xiàn)代牌汽車(chē)在南非銷(xiāo)量量位于前10大名牌汽車(chē)之內(nèi)。上年度,現(xiàn)代集團(tuán)在南非嚴(yán)懲虧損,虧損額達(dá)13.3億蘭特。現(xiàn)代集團(tuán)進(jìn)入南非市場(chǎng)較晚,但來(lái)勢(shì)威猛,不惜血本大做廣告,跟日本廠商展開(kāi)了一場(chǎng)“雙雄會(huì)”。大投入曾一度換來(lái)了收獲,現(xiàn)代集團(tuán)分得了南非市場(chǎng)的一杯羹,其經(jīng)營(yíng)最好的時(shí)期曾達(dá)到每月銷(xiāo)售800輛汽車(chē)?,F(xiàn)代集團(tuán)的汽車(chē)的銷(xiāo)售量也不景氣。但現(xiàn)代集團(tuán)已無(wú)路可退,因?yàn)樗呀?jīng)投入了血本,只能做個(gè)過(guò)河的卒子,繼續(xù)大舉借債,硬著頭皮往前拱。但它沒(méi)有這樣做,而是提出了“從南非向南部非洲擴(kuò)展”的策略,試圖以此改變被動(dòng)的局面,于是把攤子鋪得越來(lái)越大,錢(qián)借得越來(lái)越多,結(jié)果是難以滿足的“胃口”最終被日益膨脹的債務(wù)所撐破。請(qǐng)運(yùn)用本講內(nèi)容分析:現(xiàn)代集團(tuán)是根據(jù)什么假設(shè)和前提而進(jìn)入南非市場(chǎng)?它為什么沒(méi)有成功?您能從中獲得什么啟示?3.您的公司是在什么假設(shè)和前提下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的?萬(wàn)一市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了不利的變化,你們能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整嗎?答案要點(diǎn):1. 進(jìn)口成本上升,但出口數(shù)量會(huì)增加。但由于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量有限,加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多,因此最終失敗。第十一講 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和目的導(dǎo) 言“當(dāng)今時(shí)代是企業(yè)依賴(lài)市場(chǎng)而生存的時(shí)代”,因此,營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能具有先導(dǎo)的功能,其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人才開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)……等都受營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的制約,企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)而整合企業(yè)的各個(gè)機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)(goals)及目的(objection)。因此,年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及目的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。例如某小學(xué)的足球隊(duì)參加全省的足球大賽,校長(zhǎng)設(shè)定參加全省足球賽的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一名。因此,目標(biāo)與目的是一枚硬幣的兩面,目標(biāo)是可以量化的,目的較難量化。(2)作為各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。◆ 持續(xù)提供給客戶(hù)有魅力的新產(chǎn)品◆ 穩(wěn)定、高額的股利市場(chǎng)行動(dòng)方案財(cái)務(wù)目標(biāo)可用資源營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)者 (公司層次)◆ 盈利率10%以上◆ 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 事業(yè)責(zé)任者 (事業(yè)層次)◆ 經(jīng)銷(xiāo)新開(kāi)拓25家◆ 3種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)◆ 銷(xiāo)售人員訓(xùn)練計(jì)劃◆ 提升大客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)◆ 銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)成長(zhǎng)15%◆ 經(jīng)銷(xiāo)收入成長(zhǎng)25%◆ 平均每人每月毛利25萬(wàn)元 營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任者(功能層次)圖11-1接下來(lái)我們將如何設(shè)定年度策略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),做一詳細(xì)的說(shuō)明。您可從以下兩個(gè)方向評(píng)估中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。上述這些中長(zhǎng)期目標(biāo)截至最近一個(gè)年度的達(dá)成狀況,勢(shì)必影響到新年度目標(biāo)的設(shè)定,因?yàn)槟甓饶繕?biāo)是為了達(dá)成中長(zhǎng)期目標(biāo),因此為了確保企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成,在可能、合理的范圍內(nèi),企業(yè)會(huì)調(diào)整年度目標(biāo)以確保中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成。(二)從SWOT分析SWOT分析能讓您了解下列的狀況:①通過(guò)外在環(huán)境的分析,讓您把握住現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。③由對(duì)①和②的相關(guān)性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。(三)從上年度的評(píng)估上年度業(yè)績(jī)及策略執(zhí)行評(píng)估后,所留下來(lái)的殘余課題及懸念事項(xiàng),都可能成為新年度繼續(xù)要解決的目標(biāo),因此,上年度的評(píng)估結(jié)果也會(huì)影響到新年度的目標(biāo)設(shè)定。11-3 設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)需注意的問(wèn)題(1)企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域例如企業(yè)是否要從辦公機(jī)器跨入通訊產(chǎn)品。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂,但市場(chǎng)卻是不同的。(3)企業(yè)可運(yùn)用的資源企業(yè)資源對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的制定是一個(gè)限制因素,憑借對(duì)企業(yè)資源評(píng)估所了解的企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn),也就可判斷出企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的一些領(lǐng)域。企業(yè)擁有的資源有限,幫使用時(shí)有優(yōu)先順序。企業(yè)現(xiàn)有的能力,如技術(shù)、管理等。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。11-4 一個(gè)例子以下所列的一些目標(biāo)及目的的例子提供您參考:年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)――量化的目標(biāo)◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆產(chǎn)品收入金額及成長(zhǎng)率15%◆市場(chǎng)占有率30%◆產(chǎn)品獲利率10%◆產(chǎn)品售后服務(wù)效率維持90分以上的滿意度年度營(yíng)銷(xiāo)目的――質(zhì)化的目標(biāo)◆ 建立提升客戶(hù)滿意度的服務(wù)體系◆ 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位◆ 營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)形象◆ 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng)◆ 多角化經(jīng)營(yíng)使?fàn)I銷(xiāo)資源利用率達(dá)到最大上面列舉的這些目標(biāo)及目的,我們可以將它歸于公司層次目標(biāo)、事業(yè)層次目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)功能層次目標(biāo),如下表:公司層次目標(biāo)事業(yè)層次目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)功能層次目標(biāo)◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆建立提升客戶(hù)滿足度的服務(wù)體制◆多角化經(jīng)營(yíng)使?fàn)I銷(xiāo)資源利用率極大化◆維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位◆市場(chǎng)占有率30%◆產(chǎn)品獲利率10%◆產(chǎn)品收入金額及成長(zhǎng)率15%◆導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng)的方式◆營(yíng)銷(xiāo)渠道上再建立種種營(yíng)銷(xiāo)渠道◆售后服務(wù)維持90分以上的知名度表11-2量化的目標(biāo)及質(zhì)化的目標(biāo)都代表著企業(yè)期望的市場(chǎng)地位,所以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定也可說(shuō)是訂出企業(yè)所期望的市場(chǎng)地位。如何決定優(yōu)先順序呢?雖然每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn),但是處在一個(gè)成熟的市場(chǎng),我們可從目標(biāo)對(duì)客戶(hù)導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度,選出您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)??蛻?hù)才是真正的老板,客戶(hù)決定著廠商的興衰成敗。在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里,競(jìng)爭(zhēng)者的攻防策略都會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)很大的影響,富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進(jìn)入市場(chǎng),而使得柯尼卡有機(jī)會(huì)一舉成功。到目前為止,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定并沒(méi)有一定的固定模式可以遵循,因此營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定妥當(dāng)與否,有賴(lài)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及敏感度,我們?cè)诖颂巸H能提供一個(gè)企業(yè)目標(biāo)設(shè)定的程度,經(jīng)由這些程序,多次演練,對(duì)您設(shè)定目標(biāo)必有助益。步驟 ① 從各項(xiàng)分析中明確(1) 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域(2) 企業(yè)的市場(chǎng)范圍(3) 企業(yè)可運(yùn)用的資源(4) 總需求量的變化趨勢(shì)(5) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟 ③ 設(shè)定您可能的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟 ⑤ 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 上面這些程序,能讓您訂出最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一家企業(yè)往往追求多種目標(biāo),這些目標(biāo)應(yīng)該按輕重緩急進(jìn)行排列,并且應(yīng)該有一個(gè)員工部門(mén)能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。思考題: 1.假日旅館有限公司,是有超過(guò)30萬(wàn)間房間的世界上最大的一個(gè)旅館連鎖企業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)任務(wù),它收買(mǎi)了特拉爾威斯有限公司――國(guó)內(nèi)數(shù)第二的公共汽車(chē)公司,和三角洲輪船有限公司。后來(lái),它放棄了這些企業(yè)所有權(quán)。假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)?這說(shuō)明了什么?2.對(duì)比國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)與蘋(píng)果公司的目標(biāo),當(dāng)IBM銷(xiāo)售達(dá)500億美元時(shí),其總裁約翰而蘋(píng)果公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是把計(jì)算機(jī)的能力送到每個(gè)人的手里。增加開(kāi)出帳單減少投資額提高報(bào)酬率提高投資報(bào)酬率改進(jìn)顧客服務(wù)公司任務(wù)公司目標(biāo)延長(zhǎng)當(dāng)?shù)胤?wù)壽命出售更多的輔助設(shè)備出售更多的基本設(shè)備增加費(fèi)率(可能會(huì)減少使用率)只增加使用率售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率減少成本營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 4.公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。這些目標(biāo)均需加以權(quán)衡取舍。答案要點(diǎn): 1.目標(biāo)過(guò)于泛泛,容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)行為的偏離。因?yàn)橐粋€(gè)公司的任務(wù)不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售或利潤(rùn),利潤(rùn)是投資于有益活動(dòng)并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種報(bào)酬,應(yīng)該使員工感到自己的工作是有意義的和對(duì)人民生活有貢獻(xiàn)的。當(dāng)前它的主要目標(biāo)是提高投資報(bào)酬率。這樣,一個(gè)主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標(biāo)?!?現(xiàn)有市場(chǎng)滲透對(duì)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?!?高速增長(zhǎng)對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)。銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定極為重要,因?yàn)殇N(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定后,企業(yè)所投下的資源,例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷(xiāo)費(fèi)用、雇用的營(yíng)銷(xiāo)及推銷(xiāo)人員、采用營(yíng)銷(xiāo)渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫(kù)存等都是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。12-1 理想的銷(xiāo)售目標(biāo)什么是理想的銷(xiāo)售目標(biāo)呢?一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。這兩點(diǎn)可說(shuō)是理想銷(xiāo)售目標(biāo)最重要的條件。12-2 從量的的角度來(lái)評(píng)估(一)整體市場(chǎng)及自己公司的銷(xiāo)售量趨勢(shì),是我們估算年度銷(xiāo)售金額的一個(gè)重要參考條件。(2)公司的銷(xiāo)售趨勢(shì):比較公司和整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì),以了解公司的成長(zhǎng)狀況及其廠商的成長(zhǎng)狀況,并發(fā)現(xiàn)差異的原因。(二)估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小預(yù)估銷(xiāo)售目標(biāo)的準(zhǔn)確度,在于是否把握住目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模大小及成長(zhǎng)率。因此估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小與趨勢(shì)一定要找到可依據(jù)的資料,千萬(wàn)不可憑直覺(jué)。12-3 從質(zhì)的因素評(píng)估(一)經(jīng)濟(jì)因素的考慮經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會(huì)影響到市場(chǎng)的整個(gè)銷(xiāo)售狀況。(二)競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)的市場(chǎng),必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。(四)公司的企業(yè)文化一個(gè)有著非常積極進(jìn)取、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)的企業(yè)文化的公司,對(duì)企業(yè)各種可能的機(jī)會(huì)都不會(huì)輕易放過(guò),對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂(lè)觀的方向估計(jì),相反地若屬百年老店,經(jīng)營(yíng)作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開(kāi)拓性,銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。理想的銷(xiāo)售目標(biāo)是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。而其中量的因素,尤其是整體市場(chǎng)及公司自身的銷(xiāo)售趨勢(shì)又是關(guān)鍵;質(zhì)的因素,如宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等,其影響雖不直接,但也必需加以綜合考慮。3.什么是理想的銷(xiāo)售目標(biāo)?制定銷(xiāo)售目標(biāo)需要考慮哪些因素?請(qǐng)嘗試?yán)眠@些因素為您的公司制定下一年度的銷(xiāo)售目標(biāo)。1503.見(jiàn)本講相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)確定了您要完成什么后,接下來(lái)該考慮的就是如何去做?策略的含義就是我們要如何完成上述的目標(biāo)?(How do we intend to do that?)因此,策略的思考點(diǎn),往往是用how的句子開(kāi)頭,體現(xiàn)了一種行動(dòng)導(dǎo)向。波怡和拉瑞科把人談過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策略分成以下三類(lèi)。(2)任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)的運(yùn)用都稱(chēng)策略,例如:營(yíng)銷(xiāo)渠道有營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略,促銷(xiāo)有促銷(xiāo)的策略等。營(yíng)銷(xiāo)策略幾乎可大可小,處于今日的環(huán)境,營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)扮演的角色,幾乎已和企業(yè)策略合而為一了,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)在擬定企業(yè)策略時(shí),營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)策略的重點(diǎn)。 策 略
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