【正文】 、江西、福建、貴州、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場占有率不足10％。對目前狀況的敘述，期望的對應方式和財務成果。2．產(chǎn)品質(zhì)量過硬（開箱合格率一直在98％以上）。4．知名品牌在農(nóng)村市場銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品少，市場占有率低。（二）該洗衣機的幾個品牌誤區(qū)：1．沒有廣告宣傳就不能樹立品牌。（三）創(chuàng)造農(nóng)村市場的名牌：該洗衣機的優(yōu)勢點在農(nóng)村市場，在未來的品牌經(jīng)營歷程中還須深耕精耕農(nóng)村市場：1．加強研發(fā)，切實開發(fā)適合農(nóng)村消費者的機型。3．建立完善的售后服務體系（這也是一些知名品牌在農(nóng)村市場的一個失誤），樹立良好的口碑。5．針對農(nóng)村市場的特殊性，制定電視媒體計劃。第十講 計劃的假設和前提導 言 我們在設計下一年度營銷策略，總希望企業(yè)面臨的是一個確定的經(jīng)濟環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。因此，在計劃時擬定一些假設和前提就成為必要了。一般常見的假設如下：◆ 通貨膨脹率不超過3％。◆ 業(yè)界目前沒有發(fā)生價格戰(zhàn)的條件?！?產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢?！?新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。為什么要這樣做呢？因為計劃本身除了引導資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計劃有明確的假設及前提，即使日后的狀況與您的假設發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評估及修正您的計劃。為此，對未來的一些經(jīng)濟變量的值作一些假設是有必要的。思考題： 1．假設一家外貿(mào)公司在制定年度計劃時假設人民幣對美元匯率在1：8．40－1：8．45之間，但實際匯率卻在1：8．48。現(xiàn)代牌汽車在南非是后起之秀，也算得上名牌產(chǎn)品，因其物美價廉成為市場的搶手貨。根據(jù)南非汽車協(xié)會最近統(tǒng)計的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車在南非銷量量位于前10大名牌汽車之內(nèi)。上年度，現(xiàn)代集團在南非嚴懲虧損，虧損額達13．3億蘭特?，F(xiàn)代集團進入南非市場較晚，但來勢威猛，不惜血本大做廣告，跟日本廠商展開了一場“雙雄會”。大投入曾一度換來了收獲，現(xiàn)代集團分得了南非市場的一杯羹，其經(jīng)營最好的時期曾達到每月銷售800輛汽車?，F(xiàn)代集團的汽車的銷售量也不景氣。但現(xiàn)代集團已無路可退，因為它已經(jīng)投入了血本，只能做個過河的卒子，繼續(xù)大舉借債，硬著頭皮往前拱。但它沒有這樣做，而是提出了“從南非向南部非洲擴展”的策略，試圖以此改變被動的局面，于是把攤子鋪得越來越大，錢借得越來越多，結(jié)果是難以滿足的“胃口”最終被日益膨脹的債務所撐破。請運用本講內(nèi)容分析：現(xiàn)代集團是根據(jù)什么假設和前提而進入南非市場？它為什么沒有成功？您能從中獲得什么啟示？3．您的公司是在什么假設和前提下進行經(jīng)營的？萬一市場環(huán)境發(fā)生了不利的變化，你們能及時進行調(diào)整嗎？答案要點：1． 進口成本上升，但出口數(shù)量會增加。但由于現(xiàn)實的市場容量有限，加上競爭對手眾多，因此最終失敗。第十一講 設定營銷目標和目的導 言“當今時代是企業(yè)依賴市場而生存的時代”，因此，營銷機能具有先導的功能，其它的機能如生產(chǎn)、財務、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)……等都受營銷機能的制約，企業(yè)通過營銷而整合企業(yè)的各個機能以達成企業(yè)的目標（goals）及目的（objection）。因此，年度營銷目標及目的設定要能反應企業(yè)的理念和使命。例如某小學的足球隊參加全省的足球大賽，校長設定參加全省足球賽的目標是爭取第一名。因此，目標與目的是一枚硬幣的兩面，目標是可以量化的，目的較難量化。（2）作為各項工作的評價標準。◆ 持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品◆ 穩(wěn)定、高額的股利市場行動方案財務目標可用資源營銷目標事業(yè)目標企業(yè)目標 經(jīng)營者 （公司層次）◆ 盈利率10％以上◆ 維持領(lǐng)導地位 事業(yè)責任者 （事業(yè)層次）◆ 經(jīng)銷新開拓25家◆ 3種新產(chǎn)品導入市場◆ 銷售人員訓練計劃◆ 提升大客戶服務品質(zhì)◆ 銷售臺數(shù)成長15％◆ 經(jīng)銷收入成長25％◆ 平均每人每月毛利25萬元 營銷責任者（功能層次）圖11－1接下來我們將如何設定年度策略性營銷目標，做一詳細的說明。您可從以下兩個方向評估中、長期目標的達成狀況。上述這些中長期目標截至最近一個年度的達成狀況，勢必影響到新年度目標的設定，因為年度目標是為了達成中長期目標，因此為了確保企業(yè)中、長期目標的達成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)會調(diào)整年度目標以確保中、長期目標的達成。（二）從SWOT分析SWOT分析能讓您了解下列的狀況：①通過外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會影響到您企業(yè)在營銷上的機會與風險。③由對①和②的相關(guān)性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。（三）從上年度的評估上年度業(yè)績及策略執(zhí)行評估后，所留下來的殘余課題及懸念事項，都可能成為新年度繼續(xù)要解決的目標，因此，上年度的評估結(jié)果也會影響到新年度的目標設定。11－3 設定年度營銷目標時需注意的問題（1）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域例如企業(yè)是否要從辦公機器跨入通訊產(chǎn)品。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場卻是不同的。（3）企業(yè)可運用的資源企業(yè)資源對市場目標的制定是一個限制因素，憑借對企業(yè)資源評估所了解的企業(yè)的長處及弱點，也就可判斷出企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢和劣勢。如政府限制發(fā)展或禁止進入的一些領(lǐng)域。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時有優(yōu)先順序。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。11－4 一個例子以下所列的一些目標及目的的例子提供您參考：年度營銷目標――量化的目標◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品售后服務效率維持90分以上的滿意度年度營銷目的――質(zhì)化的目標◆ 建立提升客戶滿意度的服務體系◆ 維持市場領(lǐng)導地位◆ 營銷渠道多樣化◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象◆ 導入加盟店的經(jīng)營◆ 多角化經(jīng)營使營銷資源利用率達到最大上面列舉的這些目標及目的，我們可以將它歸于公司層次目標、事業(yè)層次目標及營銷功能層次目標，如下表：公司層次目標事業(yè)層次目標營銷功能層次目標◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆建立提升客戶滿足度的服務體制◆多角化經(jīng)營使營銷資源利用率極大化◆維持市場領(lǐng)導地位◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆導入加盟店的經(jīng)營的方式◆營銷渠道上再建立種種營銷渠道◆售后服務維持90分以上的知名度表11－2量化的目標及質(zhì)化的目標都代表著企業(yè)期望的市場地位，所以營銷目標的設定也可說是訂出企業(yè)所期望的市場地位。如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個營銷人員都有自己的判斷標準，但是處在一個成熟的市場，我們可從目標對客戶導向及競爭導向的貢獻度，選出您的營銷目標。客戶才是真正的老板，客戶決定著廠商的興衰成敗。在日益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的攻防策略都會對企業(yè)帶來很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進入市場，而使得柯尼卡有機會一舉成功。到目前為止，營銷目標的設定并沒有一定的固定模式可以遵循，因此營銷目標設定妥當與否，有賴個人的經(jīng)驗及敏感度，我們在此處僅能提供一個企業(yè)目標設定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對您設定目標必有助益。步驟 ① 從各項分析中明確（1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（2） 企業(yè)的市場范圍（3） 企業(yè)可運用的資源（4） 總需求量的變化趨勢（5） 市場機會與威脅步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟 ③ 設定您可能的營銷目標步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟 ⑤ 選擇及設定您的營銷目標 上面這些程序，能讓您訂出最適當?shù)臓I銷目標。一家企業(yè)往往追求多種目標，這些目標應該按輕重緩急進行排列，并且應該有一個員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務目標。思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過30萬間房間的世界上最大的一個旅館連鎖企業(yè)。為了實現(xiàn)這項任務，它收買了特拉爾威斯有限公司――國內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。后來，它放棄了這些企業(yè)所有權(quán)。假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？2．對比國際商用機器公司（IBM）與蘋果公司的目標，當IBM銷售達500億美元時，其總裁約翰而蘋果公司的長期目標是把計算機的能力送到每個人的手里。增加開出帳單減少投資額提高報酬率提高投資報酬率改進顧客服務公司任務公司目標延長當?shù)胤諌勖鍪鄹嗟妮o助設備出售更多的基本設備增加費率（可能會減少使用率）只增加使用率售出更多的設備以增加租金收入和使用率減少成本營銷目標 4．公司各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致。這些目標均需加以權(quán)衡取舍。答案要點： 1．目標過于泛泛，容易導致經(jīng)營行為的偏離。因為一個公司的任務不應該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤，利潤是投資于有益活動并承擔風險的一種報酬，應該使員工感到自己的工作是有意義的和對人民生活有貢獻的。當前它的主要目標是提高投資報酬率。這樣，一個主要的業(yè)務目標就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標?！?現(xiàn)有市場滲透對新市場開發(fā)?！?高速增長對低風險。銷售目標的設定極為重要，因為銷售目標設定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設定的庫存等都是為了實現(xiàn)銷售目標。12－1 理想的銷售目標什么是理想的銷售目標呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達成。這兩點可說是理想銷售目標最重要的條件。12－2 從量的的角度來評估（一）整體市場及自己公司的銷售量趨勢，是我們估算年度銷售金額的一個重要參考條件。（2）公司的銷售趨勢：比較公司和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其廠商的成長狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。（二）估計目標市場的大小預估銷售目標的準確度，在于是否把握住目標市場的規(guī)模大小及成長率。因此估計目標市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。12－3 從質(zhì)的因素評估（一）經(jīng)濟因素的考慮經(jīng)濟的景氣、蕭條、衰退或復蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟因素都會影響到市場的整個銷售狀況。（二）競爭成長的市場，必然會有競爭者蜂擁而至。（四）公司的企業(yè)文化一個有著非常積極進取、鼓勵冒險的企業(yè)文化的公司，對企業(yè)各種可能的機會都不會輕易放過，對銷售目標設定必然是朝樂觀的方向估計，相反地若屬百年老店，經(jīng)營作風缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標的設定必將傾向于保守。理想的銷售目標是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。而其中量的因素，尤其是整體市場及公司自身的銷售趨勢又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。3．什么是理想的銷售目標？制定銷售目標需要考慮哪些因素？請嘗試利用這些因素為您的公司制定下一年度的銷售目標。1503．見本講相關(guān)內(nèi)容。當確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點，往往是用how的句子開頭，體現(xiàn)了一種行動導向。波怡和拉瑞科把人談過的營銷策略分成以下三類。（2）任何一個營銷變數(shù)的運用都稱策略，例如：營銷渠道有營銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。營銷策略幾乎可大可小，處于今日的環(huán)境，營銷策略在企業(yè)扮演的角色，幾乎已和企業(yè)策略合而為一了，因為營銷導向的企業(yè)在擬定企業(yè)策略時，營銷已成為企業(yè)策略的重點。 策 略