【正文】 其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。 托夫勒在他所著《未來(lái)的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品 ，阿蘭 1．功能績(jī)效 指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù) 印的原理，印出彩色的副本。 4．使用成本 如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。 6．服務(wù)性 指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修 費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件供應(yīng)限期。 表（ 1－ 1） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 10 2． 6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來(lái)越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的影響。 2－ 7 檢查要點(diǎn) 檢 查 要 點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 1．何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。 3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。 5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的 IC 等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 11 小 結(jié) 思考題： 1．環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。請(qǐng)結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，談?wù)劖h(huán)境保護(hù)主義對(duì)營(yíng)銷決策的影響。中國(guó)是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)濟(jì)類型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)，對(duì)您所在企業(yè)的營(yíng)銷有何影響？ 3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點(diǎn)。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團(tuán)體或組織參與。法律部門看來(lái)也會(huì)增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷，并且影響企業(yè)的營(yíng)銷策略。 營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。 公司的宏觀環(huán)境包括 6種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無(wú)限的機(jī)會(huì)，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平， 對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。 4．托夫勒最近的一本書《第三次浪潮》預(yù)言道，電子家庭，作 為把社會(huì)的工作與游戲組織起來(lái)的一種新的形式將會(huì)出現(xiàn)；傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個(gè)人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費(fèi)半個(gè)小時(shí)或者更多的時(shí)間往返奔波于上下班的路上。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會(huì)減少汽車的污染，使家庭作為一個(gè)工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來(lái)更多以家庭為中心的娛樂與活動(dòng)，而且還會(huì)對(duì)消費(fèi)方式及營(yíng)銷體制產(chǎn)生巨大的影響。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運(yùn)動(dòng)，以表示它們對(duì)世界環(huán)境之未來(lái)的關(guān)注。 2．工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個(gè)逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢(shì)。營(yíng)銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問和公共關(guān)系部門一起清理他們的計(jì)劃。 4．科技因素。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購(gòu)買食品的一項(xiàng)重要因素。隨著這股趨勢(shì)先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“ 1／ 2熱量魷魚罐頭”等 。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營(yíng)銷就淪為了不可能的事，對(duì)客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。但是，隨著企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大使許多營(yíng)銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷組合因素提供依據(jù)。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 14 該市場(chǎng)為何購(gòu)買力？ (Why) 購(gòu)買目的 (Objectives) 誰(shuí)參與購(gòu)買行為？ (Who) 購(gòu)買組織 (Organizations) 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？ (How) 購(gòu)買行動(dòng) (Operations) 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？ (When) 購(gòu)買時(shí)間 (Occasions) 該市場(chǎng)何地購(gòu)買？ (Where) 購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets) 認(rèn)識(shí)購(gòu)買者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式，見圖 3－ 1。購(gòu)買者的個(gè)性和決策過程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定。我們將討論以下兩個(gè)問題： ● 購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的？ ● 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？ 圖 3－ 1 購(gòu)買者 行為模式 3－ 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 圖 3－ 2 詳細(xì)地列出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素模式。布朗為例，說明這些影響因素。布朗， 35歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她面臨多種品牌的選擇： IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。圖 3－ 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為諸因素的詳細(xì)模式 營(yíng)銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷 文化的 購(gòu)買者 購(gòu)買者的 的特征 決策過程 文化 問題認(rèn)識(shí) 社會(huì) 信息收集 個(gè)人 評(píng)估 心理 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡和生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和 自我概念 心理因素 激勵(lì) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購(gòu)買者 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 15 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。布朗對(duì)計(jì)算機(jī) 的興趣就是由她所處的高技術(shù)化社會(huì)而引起的必然結(jié)果。琳達(dá)知道計(jì)算機(jī)是什么，知道如何閱讀計(jì)算機(jī)操作說明書，也知道社會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)很重視。所以，那里也許就沒有買主。 對(duì)那些受購(gòu)買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。布朗對(duì)計(jì)算機(jī)的興趣和對(duì)種種 品牌的偏好會(huì)受到其成員群體中的某些人的重大影響。布朗都有影響。他可以首先提出該建議。他影響力的大小取決于他對(duì)購(gòu)買電腦的意愿是否強(qiáng)烈以及琳達(dá)對(duì)他意見的評(píng)價(jià)。 例如，琳達(dá)基于此點(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。布朗要買一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，她也許會(huì)稱自己的動(dòng)機(jī)是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進(jìn)一步分析的話，她購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析的話，她買個(gè)人計(jì)算機(jī)可能是為了體會(huì)自己精明和老練。一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。但是，這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購(gòu)買者方面頗有用處。 文 化 因 素 社 會(huì) 因 素 個(gè) 人 因 素 心 理 因 素 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 16 3－ 3 檢查要點(diǎn) 小 結(jié) 檢 查 要 點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng) 1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大？ 2．哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？ 3．哪些購(gòu)買行為的變 動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？ 4．在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？ 5．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？ 6．客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無(wú)改變？ 在制訂健全的營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。到 2020 年，老年市場(chǎng)有 4， 000 萬(wàn)人。西爾斯公司組織 4 萬(wàn)人參加的“老 年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的 25％的商品折扣。在馬里蘭州的飛請(qǐng)問美國(guó)公司這樣做的道理何在？對(duì)我國(guó)公司有什么啟示？ 2．本田摩托車公司進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)是面臨一項(xiàng)重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對(duì)摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對(duì)它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因?yàn)樵S多人對(duì)摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來(lái)， 本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動(dòng)。 請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營(yíng)銷案例。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價(jià)格向外出售。加納作巡回廣告。喬丹，在歐洲促銷它的運(yùn)動(dòng)鞋。請(qǐng)問，這是屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的哪一個(gè)因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？ 4．請(qǐng)?zhí)顚懴卤碇械?3行的購(gòu)買行為模式。購(gòu)買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假 2．新婚階段：年輕、無(wú)子女 經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 18 答案要點(diǎn)： 1．由于老年人有更多的時(shí)間和金錢，他們是國(guó)外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計(jì)的家具和時(shí)尚品、金融服務(wù)，生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場(chǎng)。 老年人作為細(xì)分市場(chǎng)在數(shù)量和購(gòu)買 力上表現(xiàn)出成長(zhǎng)性，那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營(yíng)銷者為這一重要市場(chǎng)制定特定的戰(zhàn)略。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。 一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費(fèi)用能得到補(bǔ)償時(shí)，則另當(dāng)別論。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。 4．家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。購(gòu)買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 有五個(gè)因素影響 著業(yè)界的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也能說這五個(gè)因素決定了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況；競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，自然經(jīng)營(yíng)起來(lái)愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。 接下來(lái)，您必須要對(duì)個(gè)別的競(jìng)爭(zhēng)者做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。俗語(yǔ)說的好，“對(duì)手是幫手”，因此，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng) 者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個(gè)方向著手探討：一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析，三做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。 知道了誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，收集競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場(chǎng)占有率等資料，是我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的各項(xiàng)市場(chǎng)策略的一個(gè)重要依據(jù)。 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略能反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的短期策略，但只掌握競(jìng)爭(zhēng)者的短期動(dòng)態(tài)及目前的競(jìng)爭(zhēng)手段是不夠的，因?yàn)檫@些資料無(wú)法預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的可能發(fā)展，因此，除了從市場(chǎng)上去了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競(jìng)爭(zhēng)者的整體策略。 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)占有率／銷售額 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 產(chǎn)品／品牌／命名／包裝 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 21 策略范圍 德州儀器 惠普 企業(yè)策略 在全盤的