【正文】 看到的品牌有制造商品牌與中間商品牌。如：聲寶、IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進入市場。中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機會推出中間商品牌。您推出新產(chǎn)品上市，一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇：（1）個別品牌一個產(chǎn)品搭配一個品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬（Tide）、洗樂（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。②能推出最符合產(chǎn)品個性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費者。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。如IBM、施樂、SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。家族品牌的缺點是：產(chǎn)品萬一失敗，會對品牌形象造成不利的影響。（3）混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個個別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費者對品牌的信賴，同時能以個別產(chǎn)品的名字打動特定消費的心?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。（2）品牌延伸于不同類別的事業(yè)具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費者的認(rèn)同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機等。17－3 多品牌策略多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。（2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。因此，為了確保市場，迎合這些喜好嘗試的流動客戶群，多品牌策略，是一個不錯的選擇。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細(xì)分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。步驟① 確定命名目標(biāo)品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時提供具體的指引：◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。◆ 簡短容易記憶的特點，如汰漬、帕琥（Puffs）、可口可樂?！?反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動作或顏色，如火鳥、新奇士(Sunkist)、地道烏龍茶。◆ 能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。步驟④ 命名與選擇按照品牌命名策略及名稱的重點要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標(biāo)的可行性以及與競爭者并列時，是否會有不利的影響。它們應(yīng)該決定是否對所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要創(chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位。思考題： 1．品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發(fā)動機和雪地摩托。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進它的第一個花生醬產(chǎn)品目錄中去?？ǖぴS可它的名字進入各種服裝和家庭裝潢中。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績效、成功”等等。如果梅塞迪斯的名字在市場廉價銷售，這就是錯誤。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營符合這種含義嗎？答案要點：1． 個別品牌、家族品牌和混合式。它的好處如下：①一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使每個新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。3． 品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目，如菲利浦。第十八講 設(shè)定營銷組合策略（三）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略導(dǎo) 言假設(shè)一個公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并擇定了它的目標(biāo)市場。如果價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。而其它的公司也將被迫降低其價格。如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個較高的價格。 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。產(chǎn)品差異化策略的進行步驟如下：步驟① 掌握消費者的需求及細(xì)分市場（1） 分析消費者的購買動機及購買決定的過程。步驟② 評價企業(yè)的相對優(yōu)勢以及選出差異化要素（1） 比較您與競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決定的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與競爭者各握有多少勝算。（2） 掌握差異化要素的變化方向。（2） 產(chǎn)品差異化的進行方案◆ 產(chǎn)品附屬配備附屬配備是補充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動方向盤、自動排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機裝上投幣機即能復(fù)印的自動復(fù)印配備。每一個時代都有其代表風(fēng)格?！?品質(zhì)的差異化同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。耐久性耐久性指產(chǎn)品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶心中的價值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長壽命的美譽。步驟④ 評價并選定差異化取代方案您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風(fēng)險等的評價，選擇差異化的方案。一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值。它一般包括了在某一細(xì)節(jié)中改進了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。它通常包含了比簡單改進有更高的風(fēng)險，但也能獲得更高的收益。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭力的工具。思考題：1． 產(chǎn)品差異化策略有哪些特點？該策略適合于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？2． 產(chǎn)品差異化策略須注意哪些問題？如果需要您為自己的公司制定一個產(chǎn)品差異化策略，您該如何去完成？3． 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭的工具。導(dǎo)致日本公司成功的一個關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機、汽車、摩托車、計算器、錄像機等產(chǎn)品增加特色。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀?． 即使競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。萬寶路不僅是一種“形象”，而且還顯示了一種“個性”。答案要點：》1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。2． 掌握消費者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。下一個任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。該個性建立工具是名字、標(biāo)志、符號、氣氛、事件。但它應(yīng)對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。形象是公眾對公司的看法。第十九講 設(shè)定營銷組合策略（四）――產(chǎn)品策略之定位策導(dǎo) 言 營銷是一個認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產(chǎn)品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場再著手定位。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個定位訊息。消費者購買產(chǎn)品是因為要滿足需求,他們不會花長時間持續(xù)研究市場上所有的產(chǎn)品。19－1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個適合您產(chǎn)品的定位。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（Idea Flour）。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點，而是能讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系。這個案例能說明定位時搶先進入客戶腦海中的效果。 （3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒”。（5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。 （6）針對別人尚未有的市場定位可定位于尚未有人進入的市場 （7）感性定位例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。19－2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場內(nèi)的消費群對該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競爭品牌在每一個特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個步驟。目標(biāo)對象對傳真機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。（如1）在操作簡單上，A牌評九點的尺度上。 步驟③ 認(rèn)清自己產(chǎn)品與競爭者所占位置 根據(jù)標(biāo)示，認(rèn)清自己的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。同時您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競爭者的優(yōu)點與缺點。譬如這個定位實例（見圖1）；A廠商除了服務(wù)不被客房認(rèn)同外，其它都能滿足消費者的認(rèn)同，因此A廠商可提升服務(wù)，往高價值的市場發(fā)展。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費者的腦海中，而順利地奪得市場。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標(biāo)市場等。 步驟③ 決定主要目標(biāo)市場 決定主要目標(biāo)市場的范圍，例如18歲~30歲女性、上班族、中下等收入等。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標(biāo)市場內(nèi)是單獨使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標(biāo)市場的產(chǎn)品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。 定位是對公司的提供物和形象的設(shè)計行為，以便使目標(biāo)市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。第三，公司必須有效地向目標(biāo)市場顯示它是如何與其競爭者不同的。3． 羅斯里弗認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個唯一的銷售定位，并盯住這一定位。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位？4． 假設(shè)一個公司已確認(rèn)了四種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表12－4）。競爭優(yōu)勢選擇方法（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）競爭優(yōu)勢：公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進現(xiàn)狀 能力和速度 競爭者能力 采取的行動 （1－10） （1－10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進？為什么？答案要點：1． 八個。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細(xì)致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。4． 對該公司來講最重要的就是改時其服務(wù)，并將此改進作為第二利益進行促銷。第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五）——產(chǎn)品策略之包裝策略進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計人員以營銷的觀點設(shè)計包裝。（3） 包裝要考慮運送及儲藏的便利。（5） 在消費者能接受的價格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域。◆ 提高產(chǎn)品附加價值日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價值大大的不同，也能賣得較好的價格，如巧克力、洋酒、帕克金筆等。我們在自動式商店，提籃購物時，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。② 產(chǎn)品的分包策略依消費者的使用量可設(shè)計大小不同的包裝量，供消費者選用。④ 配合您的價格策略包裝的成本彈性非常大，可低至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價格策略，高價格的訂價要有高品質(zhì)的包裝。⑥ 配合促銷的包裝策略當(dāng)企業(yè)舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動時，包裝必須配合這類產(chǎn)品促銷活動。營銷人員必須建立一個包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)。小 結(jié)思考題： 包裝的基本原則有哪些？您認(rèn)為哪些原則最適