【正文】 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃 導(dǎo) 言 1－ 1 營銷發(fā)展的三個階段 在說明什么是年度策略性營銷計(jì)劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個階段對應(yīng)時代的變化。 第一階段――營銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點(diǎn)。 此時營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對 一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動腦筋，以引起 消費(fèi)者的購買欲望；在價格上以奇數(shù)定價法的定價或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購買?？傊?，這個階段營銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機(jī)能上。 第二階段――營銷管理策略為重點(diǎn)的時代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機(jī)能，于是如何整合管理營銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。 營銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。 德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一。” 直到 20 世紀(jì)初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭奪土地轉(zhuǎn)為爭奪市場，市場競爭成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士?！暗檬袌稣叩锰煜隆?，市場成為眾人角逐的戰(zhàn)場。 翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它 就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！ 現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭?！坝帽?，以計(jì)為首?！遍L壽的企業(yè)必定是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)?？傊?，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（ strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 營銷管理策略的主要 策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場；③制定營銷策略組合。 為了有效地達(dá)成營銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。 目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。 第三階段――策略性營銷為重點(diǎn)的時代開始 營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營銷機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（ gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援 營銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。 市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑。 策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo)； 也就是策略性營銷思考營銷策略時，必須同時思考環(huán)境 、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用 4P 去適應(yīng)客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。 策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（ 1）所示。 策略分析 分析重點(diǎn)： ? 環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)及競爭 ? 消費(fèi)者 ? 公司資源與能力 目標(biāo)設(shè)定 ? 公司整體目標(biāo) ? 事業(yè)目標(biāo) ? 行銷目標(biāo) 策 略決定 ? 公司整體策略 ? 事業(yè)部策略 ? 產(chǎn)品市場策略 ? 競爭策略 ? 成長策略 行銷方案 ? 廣告方案 ? 經(jīng)銷商管理方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 各種促銷方案 ? 大型展示及 event方案 ? 消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 3 1． 2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃 年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來規(guī)劃您的年度營銷計(jì)劃。 策略性營銷規(guī)劃（ strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（ process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（ current situation），指出企業(yè)面臨的需求（ needs）、問題（ problem）及機(jī)會（ opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（ goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（ strategies）。 因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（ Who you are?）、您服務(wù)的對象是什么（ Whom you serve?）、您提供什么（ What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（ Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（ Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（ How you achieve it?）。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（ action plan），明確的指出在何時（ when）、何地（ where）、用什么資源（ which）、期望完成什么（ what）、如何完成（ how）、誰負(fù)責(zé)（ who）。 1． 3 年度策略性營銷規(guī)劃的 11 個步驟 在以后的內(nèi)容中，我們將通過 11 個步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃。 步驟 1 機(jī)會及威脅分析 步驟 1－ ① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源 步驟 1－ ② 消費(fèi)者購買行為變動 步驟 1－③ 競爭者 步驟 1－④ 市場總需求分析 步驟 1－⑤ 前期業(yè)績及策略評估 步驟 2 長處及弱點(diǎn)分析 ? 評估資產(chǎn)及能力 ? 長處及弱點(diǎn)對未來的影響 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3－① SWOT 匯總分析 步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) ? 目前狀況的敘述 ? 如何應(yīng)對目前的狀 況及期望達(dá)成的營銷目標(biāo) ? 財務(wù)上的成果 步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前 提 說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提 步驟 6 設(shè)定營銷目標(biāo)及目 的 步驟 6－ ① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會及威脅 步驟 6－ ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 6－③ 設(shè)定可能的營銷目標(biāo) 步驟 6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo) 步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo) ? 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 5 步驟 8 制定基本營銷策略 步驟 8－ ① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 步驟 8－ ② 決定競爭地位及競爭策略 步驟 8－③ 從策略性營銷觀點(diǎn)制定策略 步驟 9 設(shè)定營銷組合 策略 步驟 9－ ① 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略 步驟 9－ ② 價格策略 ? 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價格定價策略 ? 需求導(dǎo)向定價策略 ? 競爭導(dǎo)向定價策略 ? 奇零定價策略 ? 市場揩油定價策略 ? 犧牲品定價策略 ? 聲望定價策略 步驟 9－③ 促銷策略 ? 對消費(fèi)者的促銷策略 ? 對中間商的促銷策略 ? 對內(nèi)部員工 的促銷策略 步驟 9－④ 營銷渠道策略 ? 解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略 ? 解決營銷渠道間利益沖突策略 ? 向前整合／向后整合策略 ? 競爭多樣化的對應(yīng)策略 ? 營銷渠道情報化對應(yīng)策略 ? 開創(chuàng)新營銷渠道策略 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 6 小 結(jié) 思考題： 1． 為什么在策略性營銷中，僅有 4P是不夠的？請結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬Υ藛栴}的看法。 2．有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到 40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會做了”。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會談?wù)勀目捶ā? 3．許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說明了一個真理：企業(yè)不要犯方向性的錯誤，要永遠(yuǎn)做對頭的事情（ Do the right things）。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對 頭的事情？ 步驟 10 營銷活動方案計(jì)劃及進(jìn)度 ? 年度廣告計(jì)劃方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 ? 對消費(fèi)者年度促銷方案 ? 對經(jīng)銷商年度促銷方案 ? 對銷售人員年度促銷方案 ? 大型展示會方案 ? 消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案 步驟 11 年度營銷預(yù)算 步驟 11－① 銷售目標(biāo)預(yù)算 步驟 11－② 銷售人力計(jì)劃 步驟 11－③ 營銷費(fèi)用預(yù)算 市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對。策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營銷規(guī)劃依次由 11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 7 第二講 機(jī)會及威脅分析（一） ――宏觀環(huán)境 導(dǎo) 言 卓越的公司對它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。它們認(rèn)識到，營銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會和威脅。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對它們命運(yùn)攸關(guān)。 然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機(jī)會。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識到已為時太晚。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。 對 公司營銷人員來說，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢和尋找機(jī)會。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營銷人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。他們有得心應(yīng)手的工具――營銷情報和營銷調(diào)研――為他們收集營銷環(huán)境的信息。他們還能花費(fèi)更多的時間研究顧客和競爭者環(huán)境。通過有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營銷人員有能力調(diào)整營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)和機(jī)會。 公司與它們的供應(yīng)商、營銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制 的”，但公司必須監(jiān)視和對此作出反應(yīng)。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視 6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。 當(dāng)代策略大師邁可卡米（ Michael J. Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇?！保鵂I銷（ market