【正文】 ing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的 變動(dòng)作出反應(yīng)。 在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營(yíng)銷人員都要坦然地接受社會(huì)大眾不可能任由公司擺布，公司也無(wú)法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共同促成的。 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷目標(biāo)。 本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。每個(gè)專題對(duì)應(yīng) 一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開始。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 8 2． 1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷企劃來(lái)說，都具有深遠(yuǎn)的意義。例如出生率的降低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長(zhǎng)久以來(lái)，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降 低、市場(chǎng)日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來(lái)照顧五十歲以上的人”。 再例如在今天的美國(guó)由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購(gòu)買習(xí)慣。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（ SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)速度。 2． 2 經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。例如，利率居高不下，會(huì)直接影響到購(gòu)房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。 收入分配亦是決定消費(fèi)者購(gòu)買力的重要因素。國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為五種類型：（ 1）家庭收入極低；（ 2）多數(shù)家庭低收入；（ 3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（ 4）低、中、高收入同時(shí)存在；（ 5）大多數(shù)家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值 10萬(wàn)美元的汽 車要尋找市場(chǎng)，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類型的國(guó)家里，市場(chǎng)是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙（屬第 3 種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。 2． 3 社會(huì)文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變的影響。社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 近幾年來(lái)，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始 注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、MTV 中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來(lái)越影響著營(yíng)銷的方向。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 9 2． 4 政治環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 例如，美國(guó)通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的 限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。 2． 5 科學(xué)技術(shù) 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫紙，錄像機(jī)影響到電視的收看人口，傳真機(jī)正取代電傳。 托夫勒在他所著《未來(lái)的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。因此企業(yè)的營(yíng)銷員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動(dòng)。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品 ，阿蘭福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（ 1－ 1），能供您參考，用來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。 1．功能績(jī)效 指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù) 印的原理，印出彩色的副本。 2．取得成本 指購(gòu)買取得的費(fèi)用 3．操作難易度 操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。 4．使用成本 如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。 5．可靠度 產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。 6．服務(wù)性 指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修 費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件供應(yīng)限期。 7．兼容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)?lái)可 能添購(gòu)之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化及生活習(xí)慣相配合。 表（ 1－ 1） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 10 2． 6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來(lái)越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的影響。雖然環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度――注重環(huán)保的綠色營(yíng)銷來(lái)說也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造 另一個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無(wú)磷洗衣粉及美國(guó)石油公司的無(wú)鉛汽油。 2－ 7 檢查要點(diǎn) 檢 查 要 點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 1．何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。 2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府單位預(yù)算等等。 3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。 4．何種政府法規(guī)將影響到您的 市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入 WTO 后的規(guī)則等等。 5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的 IC 等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。 6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來(lái)禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營(yíng)銷等等。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 11 小 結(jié) 思考題： 1．環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價(jià)格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。請(qǐng)結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，談?wù)劖h(huán)境保護(hù)主義對(duì)營(yíng)銷決策的影響。 2．當(dāng)今世界上 只有四種經(jīng)濟(jì)類型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。中國(guó)是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)濟(jì)類型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)，對(duì)您所在企業(yè)的營(yíng)銷有何影響？ 3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費(fèi)者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點(diǎn)。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國(guó)政府設(shè)計(jì)的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計(jì)的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團(tuán)體或組織參與。這樣保險(xiǎn)公司直接地或間 接地影響著煙零檢測(cè)器的設(shè)計(jì)；科研團(tuán)體由于譴責(zé)噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；少數(shù)民族活動(dòng)團(tuán)體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設(shè)計(jì)。法律部門看來(lái)也會(huì)增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷，并且影響企業(yè)的營(yíng)銷策略。至少可以這么說，主管營(yíng)銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門研究“消費(fèi)者需要什么”的時(shí)間會(huì)減少，而花越來(lái)越多的時(shí)間用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人去詢問“消費(fèi)者可以有什么”。 營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán) 境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。 公司的宏觀環(huán)境包括 6種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長(zhǎng)爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微觀市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無(wú)限的機(jī)會(huì)，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平， 對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 12 您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國(guó)存在嗎？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀鷮?duì)于該現(xiàn)象的看法。 4．托夫勒最近的一本書《第三次浪潮》預(yù)言道，電子家庭，作 為把社會(huì)的工作與游戲組織起來(lái)的一種新的形式將會(huì)出現(xiàn)；傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個(gè)人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費(fèi)半個(gè)小時(shí)或者更多的時(shí)間往返奔波于上下班的路上。最終人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費(fèi)用，會(huì)跌到比往返的交通費(fèi)還低。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會(huì)減少汽車的污染，使家庭作為一個(gè)工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來(lái)更多以家庭為中心的娛樂與活動(dòng)，而且還會(huì)對(duì)消費(fèi)方式及營(yíng)銷體制產(chǎn)生巨大的影響。這種影響營(yíng)銷的因素叫什么？您還能再舉幾個(gè)關(guān)于該因素影響營(yíng)銷的例 子嗎？ 答案要點(diǎn)： 1．在 90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個(gè)主要問題。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。中國(guó)公眾的環(huán)境意識(shí)也在逐漸提高公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運(yùn)動(dòng)，以表示它們對(duì)世界環(huán)境之未來(lái)的關(guān)注。因此，環(huán)保主義對(duì)營(yíng)銷既有威脅又帶來(lái)機(jī)遇。 2．工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)。 制造業(yè)產(chǎn)值占 GNP 的比重已相當(dāng)高，對(duì)工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴開始加大。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個(gè)逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢(shì)。 3．存在，新法律的問世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對(duì)營(yíng)銷人員增添了更多的限制。營(yíng)銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問和公共關(guān)系部門一起清理他們的計(jì)劃。個(gè)人的營(yíng)銷活動(dòng)已轉(zhuǎn)向公共的范疇。 4．科技因素。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 13 第三講 機(jī)會(huì)及威脅分析（二） ――消費(fèi)者購(gòu)買行為 導(dǎo) 言 3－ 1 消費(fèi)者購(gòu)買 行為模式 需要的變動(dòng)是影響市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅，愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購(gòu)買食品的一項(xiàng)重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢(shì)先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“ 1／ 2熱量魷魚罐頭”等 。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，爭(zhēng)取客戶的最佳途徑就是能比競(jìng)爭(zhēng)者更能了解客戶的需求及客戶的購(gòu)買行為。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營(yíng)銷就淪為了不可能的事，對(duì)客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。如何深入了解客戶的購(gòu)買行為模式呢？ 早期，營(yíng)銷人員能通過向消費(fèi)者銷售的日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)很好地了解消費(fèi)者。但是，隨著企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大使許多營(yíng)銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。經(jīng)理們不得不越來(lái)越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來(lái)回答關(guān)于市場(chǎng)的關(guān)鍵問題： 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（ Who） 購(gòu)買者 (Occupants) 該市場(chǎng)購(gòu)買什么？ ( What ) 購(gòu)買對(duì)象 (Objects) 西班牙有一句古諺語(yǔ)：欲成斗牛士，必先認(rèn)