【正文】 人心的廣告訴求。再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實上人們不再選擇結婚，或結婚推后，或結婚但對小孩不感興趣。例如，獨身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設備以及小包裝食品。2．2 經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況的好壞，關系著消費者的購買力，實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第3種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應消費者的需求。2．4 政治環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國內《反不正當競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規(guī)的限制；其它如專利法、商標法、商品檢驗法、關稅法、消費者保護法等和每一個企業(yè)都有關的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關。托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動力在擴展。不管是應用什么技術開發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭1．功能績效指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復印機，能運用復印的原理，印出彩色的副本。4．使用成本如復印機需要電力及復印的紙張及耗材。6．服務性指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修費用、時效、保用期限及零件供應限期。表（1－1）2．6 自然環(huán)境隨著公眾環(huán)保意識的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對環(huán)保設備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購反污染設備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動等與自然環(huán)境相關的問題，都會逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對環(huán)境的影響。2－7 檢查要點經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 檢 查 要 點1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結構、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應用、新用途的IC等等，是否有新的技術能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應？。小 結營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術、政治和文化方面的因素。經(jīng)濟環(huán)境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務，消費者的開支方式發(fā)生著變化。技術環(huán)境顯示了：技術變革的速度加快，技術發(fā)明有無限的機會，研究與開發(fā)費用的預算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術發(fā)明的重視，對技術的變革作出更多的規(guī)定。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實現(xiàn)、及時行樂以及更世俗導向的趨勢。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費幾十億美元，投資于控制污染設備和采用價格較高的燃料。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。2．當今世界上只有四種經(jīng)濟類型：自給自足型經(jīng)濟、原料出口型經(jīng)濟、工業(yè)化進程中的經(jīng)濟和工業(yè)化經(jīng)濟。消費者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已。汽車的關鍵特色部分現(xiàn)在是由美國政府設計的；排氣裝置是由某些州的政府重新設計的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應商們卡著。這樣保險公司直接地或間接地影響著煙零檢測器的設計；科研團體由于譴責噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設計；少數(shù)民族活動團體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設計。至少可以這么說，主管營銷的經(jīng)理用于同調查研究部門研究“消費者需要什么”的時間會減少，而花越來越多的時間用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人去詢問“消費者可以有什么”。4．托夫勒最近的一本書《第三次浪潮》預言道，電子家庭，作為把社會的工作與游戲組織起來的一種新的形式將會出現(xiàn)；傳真機、遠距離復印機、個人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費半個小時或者更多的時間往返奔波于上下班的路上。正如托夫勒預見的，電子家庭的革命，將會減少汽車的污染，使家庭作為一個工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以家庭為中心的娛樂與活動，而且還會對消費方式及營銷體制產(chǎn)生巨大的影響。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達到了破壞的程度。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運動，以表示它們對世界環(huán)境之未來的關注。2．工業(yè)化進程中的經(jīng)濟。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個逐漸擴大的中產(chǎn)階級，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢。營銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問和公共關系部門一起清理他們的計劃。4．科技因素。 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價格、渠道、信息和其它營銷組合因素提供依據(jù)。 3－1 消費者購買行為模式需要的變動是影響市場機會的本質，因此，當某些因素讓消費者的購買行為發(fā)生變動時，若能預先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強調“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。從長遠的觀點來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。如何深入了解客戶的購買行為模式呢？早期，營銷人員能通過向消費者銷售的日常經(jīng)驗來很好地了解消費者。經(jīng)理們不得不越來越多地借助于消費者調研來回答關于市場的關鍵問題：該市場由誰構成？（Who） 購買者 (Occupants)該市場購買什么？ ( What ) 購買對象 (Objects)該市場為何購買力？ (Why) 購買目的 (Objectives)誰參與購買行為？ (Who) 購買組織 (Organizations)該市場怎樣購買？ (How) 購買行動 (Operations)該市場何時購買？ (When) 購買時間 (Occasions)該市場何地購買？ (Where) 購買地點 (Outlets)認識購買者的起點是刺激反應模式，見圖3－1。購買者的個性和決策過程導致了一定的購買決定。我們將討論以下兩個問題：● 購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？● 購買者是怎樣作出購買決策的？購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者 購買者的的特征 決策過程文化 問題認識社會 信息收集個人 評估心理 決策 購后行為營銷 外部刺激 刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟的價格 技術的地點 政治的促銷 文化的圖3－1 購買者行為模式3－2 影響消費者購買行為的主要因素圖3－2詳細地列出了影響消費者購買行為的因素模式。布朗為例，說明這些影響因素。布朗，35歲，已婚，在一家領先的化學公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。圖3－2 影響消費者購買行為諸因素的詳細模式文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念心理因素激勵知覺學習信念和態(tài)度購買者文 化 因 素 文化因素對消費者的行為具有廣泛和最深遠的影響。布朗對計算機的興趣就是由她所處的高技術化社會而引起的必然結果。琳達知道計算機是什么，知道如何閱讀計算機操作說明書，也知道社會對計算機知識很重視。所以，那里也許就沒有買主。對那些受購買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。布朗對計算機的興趣和對種種品牌的偏好會受到其成員群體中的某些人的重大影響。布朗都有影響。他可以首先提出該建議。他影響力的大小取決于他對購買電腦的意愿是否強烈以及琳達對他意見的評價。例如，琳達基于此點，她就可能對突出同樣品質的計算機產(chǎn)生好感。即動機、知覺、學習、以及信念和態(tài)度。布朗要買一臺個人計算機，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進一步分析的話，她購買個人計算機也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進一步分析的話，她買個人計算機可能是為了體會自己精明和老練。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復雜影響和作用的結果。但是，這些因素在識別那些對產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處。3－3 檢查要點 消費者購買行為變動檢 查 要 點1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些購買行為的變動是您能對應的？對應會產(chǎn)生哪些機會？4．在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？5．目標市場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。到2000年，老年市場有4，000萬人。西爾斯公司組織4萬人參加的“老年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機樣樣都有的25％的商品折扣。在馬里蘭州的飛請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？2．本田摩托車公司進入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設法增加對它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費較多，因為許多人對摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來，本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。請結合本講內容分析這一營銷案例。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。加納作巡回廣告。喬丹，在歐洲促銷它的運動鞋。請問，這是屬于影響消費者購買行為的哪一個因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？4．請?zhí)顚懴卤碇械?行的購買行為模式。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假2．新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟比下一階段要好，購買力最強、耐用品購買力高。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴答案要點： 1．由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服務、精良設計的家具和時尚品、金融服務，生活與健康護理服務的理想市場。 老年人作為細分市場在數(shù)量和購買力上表現(xiàn)出成長性，那種認為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰(zhàn)略。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其它態(tài)度方面作重大調整。當然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費用能得到補償時，則另當別論。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。4．家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀態(tài)。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關鍵的。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結構著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。有五個因素影響著業(yè)界的市場結構，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經(jīng)營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。接下來，您必須要對個別的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據(jù)。競爭者的營銷組合策略能反應競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態(tài)及目前的競爭手段是不夠的，因為這些資料無法預估競爭者的可能發(fā)展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。策略范圍德州儀器惠普企業(yè)策略在全盤的市場上建立 低成本的競爭優(yōu)勢在特殊的目標市場上，提供獨特的、高價值的產(chǎn)品市場大量／低價和高成長高價值／高價格控制成長研發(fā)以成本下降為中心特征／品質特殊功能設計財務大膽充分運用保守無負債經(jīng)營人力資源鼓勵競爭個人獎金團隊合作團隊獎金表4－1競爭者未來的目標