【正文】 所有部門都要按照市場營銷觀念，“考慮顧客”和為滿足顧客需要和期望而工作。其最大的優(yōu)點(diǎn)是，市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的顧客的需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售地區(qū)或產(chǎn)品本身。造成這種現(xiàn)象的原因是什么？應(yīng)該如何改進(jìn)？答案要點(diǎn)： 1．按職種機(jī)能劃分的組織，直線、幕僚集權(quán)式的按職種劃分的組織，按產(chǎn)品部門劃分的組織（A），按產(chǎn)品部門劃分的組織（B）, 地區(qū)劃分的組織，按客戶劃分的組織?！?他不能確定飛行的進(jìn)度表（業(yè)務(wù)部門）。談?wù)勀鷮@種新變化的看法。1964年，亨氏公司設(shè)立了單獨(dú)的營銷部門，專向機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷售，這樣一來，賣給機(jī)構(gòu)團(tuán)體的番茄醬則由負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷售的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)管，而不再由品牌經(jīng)理經(jīng)管。米德公司將公司的營銷活動分為住房建造及裝修市場、教育用品市場和娛樂消閑市場等市場群體。思考題： 1．營銷部門的組織形態(tài)有哪幾個類型？各個類型的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為自己的公司適合哪一種類型？2．在設(shè)計營銷組織時，需要考慮哪些因素？結(jié)合您公司的實(shí)際情況談?wù)勀目捶ā，F(xiàn)代營銷部門的組織設(shè)置有多種形式。要發(fā)揮不同的策略性要素，就要靠不同的組織去適應(yīng)，不同組織適應(yīng)不同的策略要素如下表所示?！粜首非笮停≧eactor）以追求過程創(chuàng)新為主的企業(yè)，在事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，集中精力追求品質(zhì)提升、生產(chǎn)過程效率化以及通過重新分配內(nèi)部資源而提高效率，此種事業(yè)如紡織業(yè)及造船業(yè)。環(huán)境不確定性大P 探 索 型 A 成長深耕型R 效率追求型 D 防 衛(wèi) 型小 經(jīng) 營 資 源 弱 強(qiáng) ◆探索型企業(yè)（Prospector）探索型的企業(yè)的特點(diǎn)是資源有限，因此要經(jīng)常通過產(chǎn)品的革新及新產(chǎn)品的開發(fā)，以開拓新的市場?！舾偁幨袌龅膶?yīng)在組織的設(shè)計上，必須要有適應(yīng)市場細(xì)分化、市場差別化和市場集中化的能力，因此要能有一個堅(jiān)持重視商品開發(fā)能力的組織，并且組織上的資源能顧及到每一個細(xì)分化的市場?！?迅速反應(yīng)客戶需求的組織形態(tài)。◆ R amp。◆ 組織講求制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)定化?？铺乩赵鴮I銷部門的組織形態(tài)分成六個類型。3． 雖然追隨者公司無須承擔(dān)創(chuàng)新費(fèi)用，但通常它不會比市場領(lǐng)域者掙得更多。您同意李維特教授的看法嗎？您怎么評價韋爾奇的這句話？4．您所在的公司在市場上占據(jù)著一個什么樣的市場地位？采取了什么樣的競爭策略？您認(rèn)為合適嗎？答案要點(diǎn)1． 依次為：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場專政者。但是，一個研究食品加工公司的報告顯示了，最大的公司平均投資報酬率為61％；第二次公司為6％；第三位公司為－1％；第四位公司為－6％。請回答，施樂和佳能分別選擇了哪一種類型的公司為進(jìn)攻對象？其理由何在？3．幾年前，李維特教授寫了一篇題為《有創(chuàng)新的模仿》的文章?！被旧险f，一個進(jìn)攻者可以從三種類型的公司中選擇一種進(jìn)行攻擊。大多數(shù)盈利的中小型公司都有自己成功的專攻戰(zhàn)略。市場追隨者是一個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司，通常是因?yàn)樗麄兒ε略诨靵y中損失更大。不同策略領(lǐng)域的競爭策略（相對的經(jīng)營資源）競爭地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭策略市場目標(biāo)市場占有率、利潤、名聲市場占有率利潤、名聲利潤基本方針全方位化差別化集中化模擬化競爭對抗領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營理念（what）需求及經(jīng)營資源的差別化（what 、how）需求及經(jīng)營資源、對象市場的集中化（what、 how 、who）低價位導(dǎo)向的市場市場管理策略政策準(zhǔn)則◆周邊需要擴(kuò)大◆同質(zhì)化◆非價格對應(yīng)差別方法◆特定市場內(nèi)的小型領(lǐng)袖◆低價格對應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)所有市場◆選擇性地差異化市場◆需求的特定化◆焦點(diǎn)市場◆低層次的市場市場組合◆全面促銷◆全線產(chǎn)品◆中高價格◆中高品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場組合◆特定需求的市場組合◆臨機(jī)應(yīng)變型的市場組合小 結(jié)競爭策略取決于該公司是市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者或跟隨者中的哪一種類型。（3）市場專攻者僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場，享有獨(dú)特優(yōu)勢，如DEC在電腦市場、奔馳在汽車市場。14－2 經(jīng)營資源決定競爭地位 企業(yè)擁有不同質(zhì)與量的資源，自然對業(yè)界產(chǎn)生不同的影響力，因而有不同的競爭地位。我們在本講中將探討適合市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者和跟隨者的一些特定的營銷策略。2．營銷策略在公司的戰(zhàn)略計劃中起到了關(guān)鍵的作用。您是如何理解這段話的？3．如何設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域？請嘗試為您所在企業(yè)設(shè)計一份策略領(lǐng)域。國際商用機(jī)器公司，世界上最大的計算機(jī)銷售商，1992年首次虧損達(dá)49．6億美元，因?yàn)樗^續(xù)把重點(diǎn)集中于計算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場已無情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)工作站。思考題： 1．在70年代美國最強(qiáng)大的企業(yè)，包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機(jī)器公司。小 結(jié) 營銷策略考慮的是如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。13－4 設(shè)定策略領(lǐng)域的方法策略領(lǐng)域的設(shè)定方向是由透徹了解市場環(huán)境而決定的，市場環(huán)境有兩個主要關(guān)鍵因素，一個是市場需要，市場需要指客戶層及需要；另一個是競爭者。策略性營銷規(guī)劃強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，策略必須能適應(yīng)環(huán)境的變動以及能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、財、專有技術(shù)）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)成企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo)，因此營銷策略的層次及重點(diǎn)絕不是僅限于一般的營銷組合策略。事業(yè)層次的主要策略在于廠商競爭，常使用的策略有低成本策略、差異化策略、集中策略。（2）事業(yè)層次策略：顧客對象、顧客的需要、以及提供這些需要的工具或技術(shù)，是亞柏耳（Abell）描繪事業(yè)的方法。營銷策略幾乎可大可小，處于今日的環(huán)境，營銷策略在企業(yè)扮演的角色，幾乎已和企業(yè)策略合而為一了，因?yàn)闋I銷導(dǎo)向的企業(yè)在擬定企業(yè)策略時，營銷已成為企業(yè)策略的重點(diǎn)。波怡和拉瑞科把人談過的營銷策略分成以下三類。1503．見本講相關(guān)內(nèi)容。而其中量的因素，尤其是整體市場及公司自身的銷售趨勢又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。（四）公司的企業(yè)文化一個有著非常積極進(jìn)取、鼓勵冒險的企業(yè)文化的公司，對企業(yè)各種可能的機(jī)會都不會輕易放過，對銷售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂觀的方向估計，相反地若屬百年老店，經(jīng)營作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。12－3 從質(zhì)的因素評估（一）經(jīng)濟(jì)因素的考慮經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會影響到市場的整個銷售狀況。（二）估計目標(biāo)市場的大小預(yù)估銷售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場的規(guī)模大小及成長率。12－2 從量的的角度來評估（一）整體市場及自己公司的銷售量趨勢，是我們估算年度銷售金額的一個重要參考條件。12－1 理想的銷售目標(biāo)什么是理想的銷售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成?！?高速增長對低風(fēng)險。這樣，一個主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標(biāo)。因?yàn)橐粋€公司的任務(wù)不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤，利潤是投資于有益活動并承擔(dān)風(fēng)險的一種報酬，應(yīng)該使員工感到自己的工作是有意義的和對人民生活有貢獻(xiàn)的。這些目標(biāo)均需加以權(quán)衡取舍。而蘋果公司的長期目標(biāo)是把計算機(jī)的能力送到每個人的手里。后來，它放棄了這些企業(yè)所有權(quán)。思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過30萬間房間的世界上最大的一個旅館連鎖企業(yè)。步驟 ① 從各項(xiàng)分析中明確（1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（2） 企業(yè)的市場范圍（3） 企業(yè)可運(yùn)用的資源（4） 總需求量的變化趨勢（5） 市場機(jī)會與威脅步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟 ③ 設(shè)定您可能的營銷目標(biāo)步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟 ⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo) 上面這些程序，能讓您訂出最適當(dāng)?shù)臓I銷目標(biāo)。在日益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的攻防策略都會對企業(yè)帶來很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進(jìn)入市場，而使得柯尼卡有機(jī)會一舉成功。如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個營銷人員都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是處在一個成熟的市場，我們可從目標(biāo)對客戶導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度，選出您的營銷目標(biāo)。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時有優(yōu)先順序。（3）企業(yè)可運(yùn)用的資源企業(yè)資源對市場目標(biāo)的制定是一個限制因素，憑借對企業(yè)資源評估所了解的企業(yè)的長處及弱點(diǎn)，也就可判斷出企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢和劣勢。11－3 設(shè)定年度營銷目標(biāo)時需注意的問題（1）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域例如企業(yè)是否要從辦公機(jī)器跨入通訊產(chǎn)品。③由對①和②的相關(guān)性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。上述這些中長期目標(biāo)截至最近一個年度的達(dá)成狀況，勢必影響到新年度目標(biāo)的設(shè)定，因?yàn)槟甓饶繕?biāo)是為了達(dá)成中長期目標(biāo)，因此為了確保企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)會調(diào)整年度目標(biāo)以確保中、長期目標(biāo)的達(dá)成?！?持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品◆ 穩(wěn)定、高額的股利市場行動方案財務(wù)目標(biāo)可用資源營銷目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 經(jīng)營者 （公司層次）◆ 盈利率10％以上◆ 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 事業(yè)責(zé)任者 （事業(yè)層次）◆ 經(jīng)銷新開拓25家◆ 3種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場◆ 銷售人員訓(xùn)練計劃◆ 提升大客戶服務(wù)品質(zhì)◆ 銷售臺數(shù)成長15％◆ 經(jīng)銷收入成長25％◆ 平均每人每月毛利25萬元 營銷責(zé)任者（功能層次）圖11－1接下來我們將如何設(shè)定年度策略性營銷目標(biāo)，做一詳細(xì)的說明。因此，目標(biāo)與目的是一枚硬幣的兩面，目標(biāo)是可以量化的，目的較難量化。因此，年度營銷目標(biāo)及目的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。但由于現(xiàn)實(shí)的市場容量有限，加上競爭對手眾多，因此最終失敗。但它沒有這樣做，而是提出了“從南非向南部非洲擴(kuò)展”的策略，試圖以此改變被動的局面，于是把攤子鋪得越來越大，錢借得越來越多，結(jié)果是難以滿足的“胃口”最終被日益膨脹的債務(wù)所撐破?，F(xiàn)代集團(tuán)的汽車的銷售量也不景氣?，F(xiàn)代集團(tuán)進(jìn)入南非市場較晚，但來勢威猛，不惜血本大做廣告，跟日本廠商展開了一場“雙雄會”。根據(jù)南非汽車協(xié)會最近統(tǒng)計的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車在南非銷量量位于前10大名牌汽車之內(nèi)。思考題： 1．假設(shè)一家外貿(mào)公司在制定年度計劃時假設(shè)人民幣對美元匯率在1：8．40－1：8．45之間，但實(shí)際匯率卻在1：8．48。為什么要這樣做呢？因?yàn)橛媱澅旧沓艘龑?dǎo)資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計劃有明確的假設(shè)及前提，即使日后的狀況與您的假設(shè)發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評估及修正您的計劃?！?產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢。一般常見的假設(shè)如下：◆ 通貨膨脹率不超過3％。第十講 計劃的假設(shè)和前提導(dǎo) 言 我們在設(shè)計下一年度營銷策略，總希望企業(yè)面臨的是一個確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并