【正文】 角色與地位。計算機以一整 營銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟的 價格 技術(shù)的 地點 政治的 促銷 文化的 購買者 購買者的 的特征 決策過程 文化 問題認(rèn)識 社會 信息收集 個人 評估 心理 決策 購后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 年齡和生命 周期階 段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 個性和 自我概念 心理因素 激勵 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 文 化 因 素 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 75 頁 套消費者知識和價值觀為先決條件。她的決策將受到很多因素的影響。琳達(dá)營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發(fā)生了什么變化。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 75 頁 場規(guī)模的擴大使許多營銷經(jīng)理失去了同消費者直接接觸的機會。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。 營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 從長遠(yuǎn)的觀點來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 75 頁 第三講 機會及威脅分析（二） ――消費者購買行為 導(dǎo) 言 3－ 1 消費者購買行為模式 需要的變動是影響市場機會的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費者的購買行為發(fā)生變動時，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。 3．存在，新法律的問世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對營銷人員增添了更多的限制。因此，環(huán)保主義對營銷既有威脅 又帶來機遇。這種影響營銷的因素叫什么 ？您還能再舉幾個關(guān)于該因素影響營銷的例子嗎？ 答案要點： 1．在 90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個主要問題。 您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國存在嗎？聯(lián)系實際談?wù)勀鷮τ谠摤F(xiàn)象的看法。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他 團(tuán)體或組織參與。中國是屬于哪一種經(jīng)濟類型？這種經(jīng)濟類型的消費結(jié)構(gòu)有什么特點，對您所在企業(yè)的營銷有何影響？ 3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機構(gòu)擁有更大的實施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。 6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。 2．何種經(jīng)濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟增長率、政府單位預(yù)算等等。 7．兼 容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)砜赡芴碣徶a(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣幕吧盍?xí)慣相配合。 2．取得成本 指購買取得的費用 3．操作難易度 操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù) 的變動。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 2． 3 社會文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會文化演變的影響。 收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。營銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長 速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。每個專題對應(yīng)一個講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。”，而營銷（ marketing）的本質(zhì)正是在于對消費者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應(yīng)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人 心的廣告訴求。公司與消費者正日益受到全球力量的沖擊。他們還能花費更多的時間研究顧客和競爭者環(huán)境。 對公司營銷人員來說，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。 然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機會。年度策略性營銷規(guī)劃依次由 11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。 步驟 1 機會及威脅分析 步驟 1－ ① 經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源 步驟 1－ ② 消費 者購買行為變動 步驟 1－③ 競爭者 步驟 1－④ 市場總需求分析 步驟 1－⑤ 前期業(yè)績及策略評估 步驟 2 長處及弱點分析 ? 評估資產(chǎn)及能力 ? 長處及弱點對未來的影響 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3－① SWOT 匯總分析 步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) ? 目前狀況的敘述 ? 如何應(yīng)對目前的狀況及期望達(dá)成的營銷目標(biāo) ? 財務(wù)上的成果 步驟 5 計劃的假設(shè)及前 提 說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提 步驟 6 設(shè)定營銷目標(biāo)及目 的 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 75 頁 步驟 6－ ① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅 步驟 6－ ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 6－③ 設(shè)定可能的營銷目標(biāo) 步驟 6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo) 步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo) ? 考慮各項計質(zhì)及計量因素 步驟 8 制定基本營銷策略 步驟 8－ ① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 步驟 8－ ② 決定競爭地位及競爭策略 步驟 8－③ 從策略性營銷觀點制定策略 步驟 9 設(shè)定營銷組合 策略 步驟 9－ ① 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品 組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略 步驟 9－ ② 價格策略 ? 生產(chǎn)經(jīng)驗效應(yīng)的價格定價策略 ? 需求導(dǎo)向定價策略 ? 競爭導(dǎo)向定價策略 ? 奇零定價策略 ? 市場揩油定價策略 ? 犧牲品定價策略 ? 聲望定價策略 步驟 9－③ 促銷策略 ? 對消費者的促銷策略 ? 對中間商的促銷策略 ? 對內(nèi)部員工的促銷策略 步驟 9－④ 營銷渠道策略 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 75 頁 小 結(jié) 思考題： 1．為什么在策略性營銷中，僅有 4P是不夠的？請結(jié)合您的工作實踐談?wù)剬Υ藛栴}的看法。 策略性營銷規(guī)劃（ strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（ process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（ current situation），指出企業(yè)面臨的需求（ needs）、問題（ problem）及機會（ opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（ goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（ strategies）。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑?？傊?，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。 翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動魄的營 銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。” 直到 20 世紀(jì)初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。 營銷管理策略的主要策略重點有三項：①設(shè)定營銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場；③制定營銷策略組合?？傊?，這個階段營銷策略的重點放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機能上。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 75 頁 銷售人員內(nèi)訓(xùn)教材 3： 制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃 .......................................................................... 3 1－ 1 營銷發(fā)展的三個階段 ........................................................................................ 3 1． 2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃 ............................................................................. 4 1． 3 年度策略性營銷規(guī)劃的 11 個步驟 ..................................................................... 5 第二講 機會及威脅分析（一） ........................................................................................ 9 2． 1 人 口 ............................................................................................................. 9 2． 2 經(jīng)濟狀況 ........................................................................................................10 2