【正文】 ............. 50 25－ 5 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 .......................................................................................... 52 25－ 6 對(duì)銷售人員年度促銷方案 ....................................................................................... 53 25－ 7 大型展示會(huì)方案 ..................................................................................................... 54 25－ 8 消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案 ....................................................................................... 55 25－ 9 計(jì)劃表 ................................................................................................................... 57 第二十六講 年度營銷預(yù)算 ...................................................................................................... 67 26－ 1 步驟 1：銷售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向： （ 1）效用 指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問題，如施樂銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書處理的能力， IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問題。 營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營銷組合策略的目的。我們可以把產(chǎn)品視為一項(xiàng)可控制的變動(dòng)因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。 最近，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購買照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機(jī)，價(jià)格非常便宜。 16－ 2－ 1 產(chǎn)品策略的變動(dòng)性，我們可以從長期和短期的觀點(diǎn)去觀察。 16－ 3 產(chǎn)品策略 了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。因此，營銷計(jì)劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產(chǎn)品組合， 以滿足客戶的需求。 規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標(biāo)市場(chǎng)的注意，是細(xì)分產(chǎn)品的一種做法。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。 ②向下延伸 若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開始，想往低層效益市場(chǎng)邁進(jìn)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率，此時(shí)您要注意不要危害長期經(jīng)營的品牌形象，注意低層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反擊以及嚴(yán)密地控制您的各項(xiàng)成本。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 84 頁 精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級(jí)與較低級(jí)的鐘表市場(chǎng)。 每一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定要有足夠數(shù)量的消費(fèi)群才能在市場(chǎng)上存在，能夠?qū)ζ髽I(yè)的利潤有貢獻(xiàn)才有積極的意義。 16－ 5 產(chǎn)品組合策略的好處 您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處： （ 1）可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。 （ 3）適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品 搭配著賣。 大部分公司都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良的策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。 IBM 采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？ 3．得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場(chǎng)之前，該市場(chǎng)基本被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。德州儀器公司采用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？ 4．請(qǐng)結(jié)合本講學(xué)習(xí)和您公司的實(shí)際情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？ 答案要點(diǎn)： ⑤ 品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？ ⑥ 產(chǎn)品的特性是否能達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？ ⑦當(dāng) 產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，您在擬定產(chǎn)品目標(biāo)及策略時(shí)，是否也能強(qiáng)調(diào)這種狀況？ ⑧包裝是否考慮到顏色、格 調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)示、包材的安全性、環(huán)保等因素？ ⑨是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實(shí)性？ ⑩產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 84 頁 1．效用、產(chǎn)品特性和營銷技術(shù)支援服務(wù) 2．向下延伸。（ 4）公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。（ 3）同時(shí)吸引多個(gè)層次的顧客，不讓他們流向競(jìng)爭(zhēng)者。 根據(jù)估算，萬寶路的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值為 310億美元，可口可樂為 240億美元，柯達(dá)為 130億美元。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。如：聲寶、 IBM、施樂等制造商使 用自己的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)。 您推出新產(chǎn)品上市，一定會(huì)面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇： （ 1）個(gè)別品牌 一個(gè)產(chǎn)品搭配一個(gè)品牌，如 寶潔公司的品牌有汰漬（ Tide）、洗樂（ Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。②沒有原品牌的優(yōu)勢(shì)可利用。 家族品牌的缺點(diǎn)是：產(chǎn)品萬一失敗，會(huì)對(duì)品牌形象造成不利的影響?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點(diǎn)。 （ 2）品牌延伸于不同類別的事業(yè) 具有高知名度品牌的企業(yè)， 都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費(fèi)者的認(rèn)同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)等。推出多品牌策略的原因是： （ 1）占據(jù)更大的陳列架空間。因此，為了確保市場(chǎng)，迎合這些喜好嘗試的流動(dòng)客戶群，多品牌策略，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 步驟① 確定命名目標(biāo) 品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。 ◆ 簡(jiǎn)短容易記憶的特點(diǎn)，如汰漬、帕琥（ Puffs）、可口可樂。 ◆ 能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個(gè)車庫中放 6 部本田”。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？ 3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？ 4．一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 84 頁 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 84 頁 第十八講 設(shè)定營銷組合策略（三） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略 導(dǎo) 言 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。 步驟② 評(píng)價(jià)企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)以及選出差異化要素 （ 1） 比較您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間相對(duì)優(yōu)勢(shì)的不同以及客戶決定的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與競(jìng)爭(zhēng)者各握有多少勝算。 假設(shè)一個(gè)公司已經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，并擇定了它的目標(biāo) 市場(chǎng)。而其他的公司也將被迫降低其價(jià)格。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 84 頁 （ 2） 產(chǎn)品差異化的進(jìn)行方案 ◆ 產(chǎn)品附屬配備 附屬配備是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動(dòng)方向盤、自動(dòng)排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機(jī)裝上投幣機(jī)即能復(fù)印的自動(dòng)復(fù)印配備。 ◆ 品質(zhì)的差異化 同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。 步驟④ 評(píng)價(jià)并選定差異化取代方案 您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對(duì)差異化完成的時(shí)效和風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)價(jià)，選擇差異化的方案。它一般包括了在某一細(xì)節(jié)中改 進(jìn)了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 84 頁 如何去完成？ 3． 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的工具。一個(gè)企業(yè)如何去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀? 4． 即使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路不僅是一種“形象”，而且還顯示了一種“個(gè)性”。 2． 掌握消費(fèi)者需求，和 企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 4．成功品牌的個(gè)性并不是來自于它自己。但它應(yīng)對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。 第十九講 設(shè)定營銷 組合策略（四） ――產(chǎn)品策略之定位策 導(dǎo) 言 營銷是一個(gè)認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是“定位”。 定位策略在賴滋（ Ai Ries）和屈特 (Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運(yùn)用 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 84 頁 19－ 1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個(gè)種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個(gè)適合您產(chǎn)品的定位。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時(shí)，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（ Idea Flour）。這個(gè)案例能說明定位時(shí)搶先進(jìn)入客戶腦海中的效果。 （ 5）按競(jìng)爭(zhēng)者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。 19－ 2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（ The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群對(duì)該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌在每一個(gè)特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個(gè)步驟。（如 1）在操作簡(jiǎn)單上， A牌評(píng)九點(diǎn)的尺度上。同時(shí)您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn) 與缺點(diǎn)。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場(chǎng)。 步驟③ 決定主要目標(biāo)市場(chǎng) 決定主要目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，例如 18歲 ~30歲女性、上班族、中下等收入等。