【導(dǎo)讀】中國最大的管理資源中心。銷售人員內(nèi)訓(xùn)教材4：。制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法2

　　

【正文】 定位。譬如這個(gè)定位實(shí)例（見圖 1）； A廠商除了服務(wù)不被客房認(rèn)同外，其它都能滿足消費(fèi)者的認(rèn)同，因此 A廠商可提升服務(wù)，往高價(jià)值的市場發(fā)展。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 84 頁 步驟④ 找尋市場空隙 當(dāng)您要開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，或要改變現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個(gè)空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點(diǎn)所在。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場。 19－ 3使用配合定位法 配合定位法是 把產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)點(diǎn)，和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析自己以及競爭者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標(biāo)市場等。 步驟② 找出差異點(diǎn) 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的比較并找出差異點(diǎn)。 步驟③ 決定主要目標(biāo)市場 決定主要目標(biāo)市場的范圍，例如 18歲 ~30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟④ 指出主要目標(biāo)市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標(biāo)市場的欲望、需求的特征。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價(jià)中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標(biāo)市場內(nèi)是單獨(dú)使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標(biāo)市場的產(chǎn)品何時(shí)更換？（一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間）。 ◆如何購買？單獨(dú)購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點(diǎn)有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標(biāo)市場 的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競爭者的差異，及目標(biāo)市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目標(biāo)市場內(nèi)消費(fèi)者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 84 頁 小 結(jié) 思考題： 1． 定位策略有幾個(gè)種類？舉例說明各個(gè)種類的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實(shí)際情況？理由何在？ 2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。 3． 羅斯里弗認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個(gè)唯一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔 士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護(hù)功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機(jī)。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)唯一的銷售定位？ 4． 假設(shè)一個(gè)公司已確認(rèn)了四種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表 12－ 4）。它有一個(gè)主要競爭者。 競爭優(yōu)勢選擇方法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 競爭優(yōu)勢：公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀 能力和速度 競爭者能力 采取的行動 （ 1－ 10） （ 1－ 10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正 服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進(jìn)？為什么？ 答案要點(diǎn)： 1． 八個(gè)。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。 2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細(xì) 致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。 3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會里。 定位是對公 司的提供物和形象的設(shè)計(jì)行為，以便使目標(biāo)市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。公司必須在了解其目標(biāo)市場是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。定位策略必需考慮到以下幾點(diǎn)：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標(biāo)市場顯示它是如何與其競爭者不同的。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 84 頁 4． 對該公司來講最重要的就是改時(shí)其服務(wù)，并將此改進(jìn)作為第二利益進(jìn)行促銷。服務(wù)對于顧客是非常重要的；公司有能力改進(jìn)其服務(wù)，并能較快地改進(jìn)；而競爭者又可能無力追隨。 第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五） —— 產(chǎn)品策略之包裝策略 導(dǎo) 言 進(jìn)入市場的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 84 頁 201 包裝的基本原則 包裝有幾項(xiàng)基本原則如下所述： （ 1） 著手設(shè)計(jì)包裝前，先要了解產(chǎn)品目標(biāo)市場及定位，然后明確包裝概念。 明確的包裝 概念能指導(dǎo)設(shè)計(jì)人員以營銷的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。 （ 2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。 （ 3） 包裝要考慮運(yùn)送及儲藏的便利。 （ 4） 要確認(rèn)目標(biāo)市場的消費(fèi)者是誰，以適當(dāng)?shù)母裾{(diào)，使他們認(rèn)同。 （ 5） 在消費(fèi)者能接受的價(jià)格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。 （ 6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品銷售，為此要注意以下三點(diǎn)： ◆ 增加差異化 新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時(shí)，包裝就成為差異化的一個(gè)重要手段。 包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物 力和時(shí)間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價(jià)值感、更能引起消費(fèi)者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域。 ◆ 促成沖動性購買 沖動性購買的產(chǎn)品本來就不是消費(fèi)者心里先預(yù)定要買的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購買舉動，因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動性購買的決定點(diǎn)，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。 ◆ 提高產(chǎn)品附加價(jià)值 日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價(jià)值大大的不同，也能賣得較好的價(jià)格，如巧克力、洋酒、派克金筆等。 （ 7） 扮演無聲的推銷員 的角色。 我們在自動式商店，提籃購物時(shí)，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。 202 包裝策略的運(yùn)用 包裝的策略運(yùn)用上，一般企業(yè)有這些做法： ① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略 將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。 ② 產(chǎn)品的分包策略 依消費(fèi)者的使用量可設(shè)計(jì)大小不同的包裝量，供消費(fèi)者選用。 ③ 突出陳列效果策略 產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場，與競爭品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實(shí)驗(yàn)陳列效果，務(wù)必要能吸引消費(fèi)者的注意。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 84 頁 實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些好處。營銷人員必須建立一個(gè)包裝化概念，并 在功能和心理方面對這一概念進(jìn)行測試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要注意突出產(chǎn)品的個(gè)性，因?yàn)檫@有利于增加產(chǎn)品差異化，促進(jìn)消費(fèi)者沖動性購買和提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。 ④ 配合您的價(jià)格策略 包裝 的成本彈性非常大，可低至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費(fèi)用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價(jià)格策略，高價(jià)格的訂價(jià)要有高品質(zhì)的包裝。 ⑤ 包裝上的方案策略 包裝能提供商品的大部分情報(bào)如商品名、標(biāo)簽、商標(biāo)、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細(xì)考慮的。 ⑥ 配合促銷的包裝策略 當(dāng)企業(yè)舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動時(shí)，包裝必須配合這類產(chǎn)品促銷活動。 小 結(jié) 思考題： 包裝的基本 原則有哪些？您認(rèn)為哪些原則最適合自己公司的實(shí)際情況？ 包裝策略的運(yùn)用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認(rèn)為成功嗎？ 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有 12%牙膏市場。因?yàn)樵S多消費(fèi)者覺得它又方便又不會弄臟手。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了 22%?？ǚ蚬菊谠囼?yàn)無菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。目前，制酒商正在試驗(yàn)易拉罐酒和紙盒包裝的可行性。請思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝 上投入資源？ 越來越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作艱苦努力。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用 17 次。在國內(nèi)有 40%的總固體廢料來自于包裝材料。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動力和精力來處理這些廢料。您如何評價(jià)這種新現(xiàn)象？ 答案要點(diǎn)： 6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲藏，目標(biāo)市場認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。 6個(gè)方式，即， 系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，文案策略 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 84 頁 和配合促銷策略。 包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。 上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。營銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 答