【正文】 檢查企業(yè)的前期業(yè)績和策略，讓您對(duì)企業(yè)在過去一年中所投入的營銷努力做一個(gè)評(píng)估，并且在評(píng)估的過程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無法產(chǎn)生預(yù)期的效果。評(píng)估的項(xiàng)目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計(jì)劃里，同時(shí)您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。有4種不同的評(píng)估方法(表6—1)。我們現(xiàn)在討論這4種方法。表6－1營 銷 評(píng) 估 類 型控制類型主要負(fù)責(zé)人評(píng)估目的方 法1．年度計(jì)劃評(píng)估高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析，市場(chǎng)份額分析，銷售額－費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)分析，滿意度追蹤2．盈利率評(píng)估營銷主計(jì)人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況3．效率評(píng)估直線和職能管理當(dāng)局，營銷主計(jì)人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營銷開支的效果銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等效率4．策略評(píng)估高層管理當(dāng)局，營銷審計(jì)人員檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì)營銷有效性評(píng)價(jià)手段，營銷審計(jì)、營銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)6—1年度計(jì)劃評(píng)估 年度計(jì)劃評(píng)估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售、利潤以及其他目標(biāo)。年度計(jì)劃評(píng)估的中心是目標(biāo)評(píng)價(jià)，包括4個(gè)步驟(見圖6—1)。 建立目標(biāo) 績效衡量 績效診斷 改正行動(dòng)對(duì)此我們應(yīng)做什么？為什么會(huì)發(fā)生？正在發(fā)生什么？我們要達(dá)到什么？圖6－1 評(píng)估過程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。第二，管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行績效。第三，管理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理當(dāng)局必須采取改正行動(dòng)，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績之間的缺口。這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)本身。 這一評(píng)估模式適用于組織的每一個(gè)層次。最高管理當(dāng)局建立一年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)。這些目標(biāo)被分解成每個(gè)較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。于是，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個(gè)銷售水平和成本水平。每個(gè)地區(qū)經(jīng)理和每個(gè)推銷代表也被責(zé)成完成若干目標(biāo)。最高管理當(dāng)局定期檢查和分析結(jié)果，并且查明需要采取哪些改進(jìn)措施。6—2 盈利能力評(píng)估 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或者取消。6—3 效率評(píng)估假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實(shí)體活動(dòng)。 有些公司建立了營銷主計(jì)長的職位幫助營銷人員改進(jìn)營銷效率。營銷主計(jì)長在主計(jì)長室工作，但在企業(yè)的營銷方面也是專家。在諸如通用食品、杜邦、強(qiáng)生公司里，他們對(duì)營銷費(fèi)用和結(jié)果進(jìn)行高級(jí)復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析。他們檢查利潤計(jì)劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動(dòng)的效率，分析媒體使用成本，評(píng)價(jià)顧客與地區(qū)盈利率，教育營銷人員懂得營銷決策中的財(cái)務(wù)意義。6—4 策略評(píng)估公司方面必須經(jīng)常對(duì)其整體營銷效益進(jìn)行縝密的評(píng)價(jià)。在營銷這個(gè)領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過時(shí)是經(jīng)常可能發(fā)生的事。每個(gè)公司應(yīng)該定期對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)的總體方式進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。具體的評(píng)估方法，見自檢作業(yè)。6－5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè)51 機(jī)會(huì)與威脅問題－⑤ A、前期業(yè)績?cè)u(píng)估 A－公司銷售收入四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成過去五年銷售收入成長率％市場(chǎng)占有率％ A－區(qū)域別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域 A－產(chǎn)品別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A－4 細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)前期業(yè)績及策略評(píng)估自檢作業(yè)52 前 期 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 C產(chǎn)品 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用人員工資獎(jiǎng) 金廣 告促 銷市場(chǎng)調(diào)查其 它現(xiàn)場(chǎng)貢獻(xiàn)自檢作業(yè)53 B、前期策略評(píng)估 策略評(píng)估 策 略 實(shí) 施 結(jié) 果 1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． C、問題點(diǎn) 前期業(yè)績問題點(diǎn) 真正的原因 ◆ 整體業(yè)績◆ 市場(chǎng)占有率◆ 區(qū)域狀況◆ 產(chǎn)品狀況◆ 細(xì)分市場(chǎng)◆ 目標(biāo)市場(chǎng)◆ 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度◆ 營銷組織◆ 人 力◆ 營銷組合前期業(yè)績及策略評(píng)估檢查要點(diǎn)①是否找出業(yè)績未達(dá)成的真正原因？②是否評(píng)估出問題點(diǎn)大小及您克服問題的可能性，做為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？③是否能為新年度營銷策略制定為方向？④是否能明確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場(chǎng)地位？小 結(jié)前期業(yè)績和策略評(píng)估是營銷計(jì)劃實(shí)施、檢查和行動(dòng)的第一步。公司需要實(shí)施4種類型的營銷評(píng)估。 年度計(jì)劃評(píng)估包括監(jiān)控當(dāng)前的營銷努力和結(jié)果，以確保年度銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。盈利率評(píng)估要求評(píng)價(jià)公司的各種產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)和貿(mào)易渠道的實(shí)際盈利率。效率評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)諸如人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等活動(dòng)效率的工作。策略評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)公司營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應(yīng)公司前期的營銷環(huán)境的工作。思考題： 1．前期業(yè)績和策略評(píng)估包括哪些方法?各起什么作用? 2．假設(shè)年度計(jì)劃要求在第一季度銷售4，000個(gè)工具，1美元一個(gè)，即4，000美元。在這季度末，卻只銷了3，000個(gè)小工具，而且是80美分一個(gè)，即2，400美元。銷售績效差異為1，600美元，即為預(yù)期銷售額的40%?，F(xiàn)在問題是：這一未完成額中有多少是由于價(jià)格降低所造成，多少是由于銷售量下降所造成?3．某重要工業(yè)設(shè)備公司總經(jīng)理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)若干事業(yè)部的計(jì)劃缺乏營銷素質(zhì)，他召見了公司負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理，對(duì)后者說道：我對(duì)于我們這些事業(yè)部的營銷質(zhì)量很不滿意。營銷質(zhì)量不穩(wěn)定。我要求你找出我們哪些事業(yè)部在營銷方面比較強(qiáng)，哪些一般，哪些比較弱。我想知道這些事業(yè)部是否了解和執(zhí)行以顧客為導(dǎo)向的營銷。我要求對(duì)每個(gè)事業(yè)部的營銷情況進(jìn)行評(píng)分。我要求每一個(gè)營銷薄弱的事業(yè)部拿出一份在今后幾年中改進(jìn)營銷效益的計(jì)劃。我要求每個(gè)營銷薄弱的事業(yè)部明年在向營銷導(dǎo)向發(fā)展的方面獲得明顯的進(jìn)展。您贊同該總經(jīng)理的看法嗎?為什么? 4．雖然有效的評(píng)估十分必要，但是許多公司并無適當(dāng)?shù)脑u(píng)估程序。這是在對(duì)不同行業(yè)的75家規(guī)模不一的公司所作一項(xiàng)調(diào)查中得到的結(jié)論。其主要結(jié)果如下： 小公司的營銷評(píng)估比大公司弱。它們?cè)诮⒚鞔_目標(biāo)和制定制度來衡量績效等方面的工作得很差。 只有一半不到的公司了解它們個(gè)別產(chǎn)品的盈利率。約1/3的公司在確定和淘汰軟弱產(chǎn)品方面尚無正規(guī)的檢查程序。 幾乎有一半公司無法將其價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，無法分析倉儲(chǔ)和分銷費(fèi)用，無法分析退貨原因，無法對(duì)廣告有效性進(jìn)行正式評(píng)價(jià)和檢查推銷人員的訪問報(bào)告。許多公司花4到8個(gè)星期的時(shí)間來制訂評(píng)估報(bào)告，而這些報(bào)告常常是不精確的。您認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因是什么?貴公司存在上述問題嗎?如果存在，如何改進(jìn)?答案要點(diǎn)： 1．四種方法。年度計(jì)劃評(píng)估，檢查當(dāng)前的營銷努力的結(jié)果；盈利率評(píng)估，評(píng)價(jià)公司各產(chǎn)品地區(qū)的實(shí)際盈利，效率評(píng)估，評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)效率；策略評(píng)估，評(píng)價(jià)公司營銷目標(biāo)，策略和制度是否能適應(yīng)營銷環(huán)境。 2．由于價(jià)格下降所造成的差額 ($1．00－$0．80)(3，000)=$600 37．5％ 由于銷售量下降所造成的差額 ($1．00)(4，000－3，000)＝＄1，000 62．5％  ＄1，600 100．0％ 3．目前的營銷業(yè)績并不一定能反映營銷效益。良好的結(jié)果可能由于某個(gè)事業(yè)部的適時(shí)適地，而不是有效的營銷管理。改進(jìn)那個(gè)事業(yè)的部的營銷工作可能使結(jié)果從良好轉(zhuǎn)為優(yōu)秀。而另一個(gè)事業(yè)部盡管有完善的營銷計(jì)劃工作，結(jié)果卻可能并不理想。而更換現(xiàn)任營銷經(jīng)理則可能使事情更糟。第七講 長處及弱點(diǎn)分析導(dǎo) 言處在各行各業(yè)相互激烈競(jìng)爭(zhēng)的今日，策略的發(fā)展及實(shí)施，若不能建立在企業(yè)的長處上，猶如在沙地上筑屋。所以您在評(píng)估策略時(shí)，千萬要注意，公司有沒有足夠的利點(diǎn)以迅速地完成策略計(jì)劃。雖然大多數(shù)的經(jīng)營者都是樂觀和進(jìn)取的，但是也請(qǐng)千萬謹(jǐn)記不能充分利用和發(fā)揮公司長處策略的一些失敗教訓(xùn)。波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克提出，能獲勝公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。因此，每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過自檢表7的方式進(jìn)行。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這些表檢查企業(yè)的營銷、資金、生產(chǎn)和組織能力。為了審查其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的類型，很清楚公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢(shì)以找到更好的機(jī)會(huì)。例如，得州儀器公司的經(jīng)理有兩種意見：一種認(rèn)為公司應(yīng)繼續(xù)引進(jìn)消費(fèi)電子產(chǎn)品，雖然在這方面他們?nèi)鄙贍I銷優(yōu)勢(shì)。 通過下面三個(gè)步驟，您能把握住企業(yè)的長處及訂出發(fā)揮企業(yè)的長處的策略。 ①評(píng)估資源 ②認(rèn)清長處③評(píng)估長處及弱點(diǎn)對(duì)未來的影響7－1 評(píng)估資源 企業(yè)的資源，能分成兩個(gè)形態(tài)來加以評(píng)估，如自檢作業(yè)6。 (1)資產(chǎn)。指企業(yè)內(nèi)的人、物、財(cái)，資產(chǎn)大多是可以量化的、具體存在的，例如廠房、設(shè)備、自有資金、銷售人力、銷售據(jù)點(diǎn)……等。(2)能力。指企業(yè)如何滿足客戶及勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專有能力，多半不能量化，例如企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神、市場(chǎng)的專有訣竅、信譽(yù)、技術(shù)力、創(chuàng)新能力……等。企業(yè)的經(jīng)營就是通過運(yùn)用這兩種資源，以達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)的長處是從資源滋生的。但是資源本身不一定會(huì)產(chǎn)生盈利點(diǎn)，除非我們采取一些正確的行動(dòng)。7－2 認(rèn)清長處 通過步驟①的分析，企業(yè)的各項(xiàng)資源都清晰地呈現(xiàn)在您面前，您就可以決定哪些是您擁有的長處。在決定哪些是您的長處之前，有必要進(jìn)一步地說明企業(yè)長處的含義。企業(yè)的長處是指企業(yè)擁有的資產(chǎn)和能力，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行某種組合后便能產(chǎn)生力量，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)；若是不能讓資源充分發(fā)揮作用或進(jìn)行了不當(dāng)?shù)慕M合，都無法形成企業(yè)的長處，唯有妥當(dāng)?shù)亟M合資源才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。例如，蘋果電腦公司利用它的資金，配合它在電腦技術(shù)方面的專有技術(shù)以及產(chǎn)品開發(fā)能力，成功的制造出新產(chǎn)品麥金托什電腦；但是艾克森石油公司想要利用它在財(cái)務(wù)上的巨大力量介入辦公室自動(dòng)化(Office Systems Business)的領(lǐng)域，卻由于不具備