【正文】 隨麥當(dāng)勞位居第二?？系禄趤喼抻?470個分銷店，每個商店平均投資120萬美元，比美國多60%。在天安門廣場的肯德基快餐店，有701個座位，每年為250萬顧客服務(wù)。毫不奇怪，肯德基下一個五年計劃的銷售將翻倍。為什么會出現(xiàn)這種情況？談?wù)勀目捶ā? 3．各種各樣的工業(yè)品公司都在自己進(jìn)行顧客購買意圖的調(diào)查： 國際鉛業(yè)公司的營銷研究員定期訪問精心抽樣選出的100家公司，并依次會見這些制造廠商的技術(shù)研究主管、銷售經(jīng)理和采購主管。向技術(shù)研究主管詢問在制造各種產(chǎn)品中所含鈦的比率；向銷售經(jīng)理詢問該公司含鈦產(chǎn)品的前景；向采購主管詢問在過去采購方面他的公司計劃購鈦的總量。這些詢問和調(diào)查有什么作用?談?wù)勀目捶ā? 4．進(jìn)行市場總需求預(yù)測時需要考慮哪些因素?您所在公司是如何進(jìn)行總需求預(yù)測的?您認(rèn)為預(yù)測結(jié)果合理嗎? 答案要點(diǎn)： 1．2．550%310=375(億元) 2．首先，許多亞洲大城市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工作者并收入增加了。第二，婦女們大量參加工作，沒有時間在家煮飯。第三，亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲得。因此公司必須用全球的眼光來看市場，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤。 3．國際鉛業(yè)公司的營銷部門把這些訪問和補(bǔ)充資料作為基礎(chǔ)，估計出鈦的市場需求和作出“最有利的”預(yù)測和“最不利的”預(yù)測。這些調(diào)查還能帶來一些間接的好處。其分析者可荻悉新發(fā)展。這種訪問還增進(jìn)了國際鉛業(yè)公司的印象。這種做法的另一優(yōu)點(diǎn)是，可獲得對各行業(yè)和各地區(qū)的估計。 4．歷年市場總需求量的增長狀況；區(qū)域市場的成長狀況；產(chǎn)品細(xì)分市場的成長狀況。第六講 機(jī)會與威脅分析(五)——前期業(yè)績和策略評估導(dǎo) 言機(jī)會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機(jī)會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件?！肮芾怼本褪亲龊肞（計劃）、D（實(shí)施）、C（檢查）、A（行動），而對前期業(yè)績的評估是做好計劃的第一步。 檢查企業(yè)的前期業(yè)績和策略，讓您對企業(yè)在過去一年中所投入的營銷努力做一個評估，并且在評估的過程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無法產(chǎn)生預(yù)期的效果。評估的項(xiàng)目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計劃里，同時您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。有4種不同的評估方法(表6—1)。我們現(xiàn)在討論這4種方法。表6－1營 銷 評 估 類 型控制類型主要負(fù)責(zé)人評估目的方 法1．年度計劃評估高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，銷售額－費(fèi)用比率，財務(wù)分析，滿意度追蹤2．盈利率評估營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況3．效率評估直線和職能管理當(dāng)局，營銷主計人員評價和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營銷開支的效果銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等效率4．策略評估高層管理當(dāng)局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會營銷有效性評價手段，營銷審計、營銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會責(zé)任評價6—1年度計劃評估 年度計劃評估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售、利潤以及其它目標(biāo)。年度計劃評估的中心是目標(biāo)評價，包括4個步驟(見圖6—1)。 建立目標(biāo) 績效衡量 績效診斷 改正行動對此我們應(yīng)做什么？為什么會發(fā)生？正在發(fā)生什么？我們要達(dá)到什么？圖6－1 評估過程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。第二，管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行績效。第三，管理當(dāng)局必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理當(dāng)局必須采取改正行動，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績之間的缺口。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標(biāo)本身。 這一評估模式適用于組織的每一個層次。最高管理當(dāng)局建立一年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)。這些目標(biāo)被分解成每個較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。于是，每個產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個銷售水平和成本水平。每個地區(qū)經(jīng)理和每個推銷代表也被責(zé)成完成若干目標(biāo)。最高管理當(dāng)局定期檢查和分析結(jié)果，并且查明需要采取哪些改進(jìn)措施。6—2 盈利能力評估 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或者取消。6—3 效率評估假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實(shí)體活動。 有些公司建立了營銷主計長的職位幫助營銷人員改進(jìn)營銷效率。營銷主計長在主計長室工作，但在企業(yè)的營銷方面也是專家。在諸如通用食品、杜邦、強(qiáng)生公司里，他們對營銷費(fèi)用和結(jié)果進(jìn)行高級復(fù)雜的財務(wù)分析。他們檢查利潤計劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動的效率，分析媒體使用成本，評價顧客與地區(qū)盈利率，教育營銷人員懂得營銷決策中的財務(wù)意義。6—4 策略評估公司方面必須經(jīng)常對其整體營銷效益進(jìn)行縝密的評價。在營銷這個領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計劃的迅速過時是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。每個公司應(yīng)該定期對其進(jìn)入市場的總體方式進(jìn)行重新評價。具體的評估方法，見自檢作業(yè)。6－5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè)51 機(jī)會與威脅問題－⑤ A、前期業(yè)績評估 A－公司銷售收入四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成過去五年銷售收入成長率％市場占有率％ A－區(qū)域別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域 A－產(chǎn)品別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A－4 細(xì)分市場別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場前期業(yè)績及策略評估自檢作業(yè)52 前 期 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 C產(chǎn)品 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用人員工資獎 金廣 告促 銷市場調(diào)查其 它現(xiàn)場貢獻(xiàn)自檢作業(yè)53 B、前期策略評估 策略評估 策 略 實(shí) 施 結(jié) 果 1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． C、問題點(diǎn) 前期業(yè)績問題點(diǎn) 真正的原因 ◆ 整體業(yè)績◆ 市場占有率◆ 區(qū)域狀況◆ 產(chǎn)品狀況◆ 細(xì)分市場◆ 目標(biāo)市場◆ 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度◆ 營銷組織◆ 人 力◆ 營銷組合前期業(yè)績及策略評估檢查要點(diǎn)①是否找出業(yè)績未達(dá)成的真正原因？②是否評估出問題點(diǎn)大小及您克服問題的可能性，做為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？③是否能為新年度營銷策略制定為方向？④是否能明確指出各個產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場地位？小 結(jié)前期業(yè)績和策略評估是營銷計劃實(shí)施、檢查和行動的第一步。公司需要實(shí)施4種類型的營銷評估。 年度計劃評估包括監(jiān)控當(dāng)前的營銷努力和結(jié)果，以確保年度銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。盈利率評估要求評價公司的各種產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場和貿(mào)易渠道的實(shí)際盈利率。效率評估是指有關(guān)評價諸如人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等活動效率的工作。策略評估是指有關(guān)評價公司營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應(yīng)公司前期的營銷環(huán)境的工作。思考題： 1．前期業(yè)績和策略評估包括哪些方法?各起什么作用? 2．假設(shè)年度計劃要求在第一季度銷售4，000個工具，1美元一個，即4，000美元。在這季度末，卻只銷了3，000個小工具，而且是80美分一個，即2，400美元。銷售績效差異為1，600美元，即為預(yù)期銷售額的40%。現(xiàn)在問題是：這一未完成額中有多少是由于價格降低所造成，多少是由于銷售量下降所造成?3．某重要工業(yè)設(shè)備公司總經(jīng)理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)計劃，發(fā)現(xiàn)若干事業(yè)部的計劃缺乏營銷素質(zhì)，他召見了公司負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理，對后者說道：我對于我們這些事業(yè)部的營銷質(zhì)量很不滿意。營銷質(zhì)量不穩(wěn)定。我要求你找出我們哪些事業(yè)部在營銷方面比較強(qiáng)，哪些一般，哪些比較弱。我想知道這些事業(yè)部是否了解和執(zhí)行以顧客為導(dǎo)向的營銷。我要求對每個事業(yè)部的營銷情況進(jìn)行評分。我要求每一個營銷薄弱的事業(yè)部拿出一份在今后幾年中改進(jìn)營銷效益的計劃。我要求每個營銷薄弱的事業(yè)部明年在向營銷導(dǎo)向發(fā)展的方面獲得明顯的進(jìn)展。您贊同該總經(jīng)理的看法嗎?為什么? 4．雖然有效的評估十分必要，但是許多公司并無適當(dāng)?shù)脑u估程序。這是在對不同行業(yè)的75家規(guī)模不一的公司所作一項(xiàng)調(diào)查中得到的結(jié)論。其主要結(jié)果如下： 小公司的營銷評估比大公司弱。它們在建立明確目標(biāo)和制定制度來衡量績效等方面的工作得很差。 只有一半不到的公司了解它們個別產(chǎn)品的盈利率。約1/3的公司在確定和淘汰軟弱產(chǎn)品方面尚無正規(guī)的檢查程序。 幾乎有一半公司無法將其價格與競爭者進(jìn)行比較，無法分析倉儲和分銷費(fèi)用，無法分析退貨原因，無法對廣告有效性進(jìn)行正式評價和檢查推銷人員的訪問報告。許多公司花4到8個星期的時間來制訂評估報告，而這些報告常常是不精確的。您認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因是什么?貴公司存在上述問題嗎?如果存在，如何改進(jìn)?答案要點(diǎn)： 1．四種方法。年度計劃評估，檢查當(dāng)前的營銷努力的結(jié)果；盈利率評估，評價公司各產(chǎn)品地區(qū)的實(shí)際盈利，效率評估，評價營銷活動效率；策略評估，評價公司營銷目標(biāo)，策略和制度是否能適應(yīng)營銷環(huán)境。 2．由于價格下降所造成的差額 ($1．00－$0．80)(3，000)=$600 37．5％ 由于銷售量下降所造成的差額 ($1．00)(4，000－3，000)＝＄1，000 62．5％  ＄1，600 100．0％ 3．目前的營銷業(yè)績并不一定能反映營銷效益。良好的結(jié)果可能由于某個事業(yè)部的適時適地，而不是有效的營銷管理。改進(jìn)那個事業(yè)的部的營銷工作可能使結(jié)果從良好轉(zhuǎn)為優(yōu)秀。而另一個事業(yè)部盡管有完善的營銷計劃工作，結(jié)果卻可能并不理想。而更換現(xiàn)任營銷經(jīng)理則可能使事情更糟。第七講 長處及弱點(diǎn)分析導(dǎo) 言處在各行各業(yè)相互激烈競爭的今日，策略的發(fā)展及實(shí)施，若不能建立在企業(yè)的長處上，猶如在沙地上筑屋。所以您在評估策略時，千萬要注意，公司有沒有足夠的利點(diǎn)以迅速地完成策略計劃。雖然大多數(shù)的經(jīng)營者都是樂觀和進(jìn)取的，但是也請千萬謹(jǐn)記不能充分利用和發(fā)揮公司長處策略的一些失敗教訓(xùn)。波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克提出，能獲勝公司