【導(dǎo)讀】段對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。當(dāng)企業(yè)的商品供給超過(guò)市場(chǎng)需要時(shí)，產(chǎn)生商品過(guò)剩的問(wèn)題。此時(shí)營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到。引消費(fèi)者；開(kāi)發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買。總之，這個(gè)階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)。揮各個(gè)營(yíng)銷的機(jī)能上。到了八十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。營(yíng)銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合間的一貫性與配合性。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問(wèn)題?？傊?，企業(yè)急需開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必。是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。域中，只能追求營(yíng)銷部門的合理性及效率性。市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)，面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷的規(guī)劃思考過(guò)程如圖所示。消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案。長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響

　　

【正文】 和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒(méi)有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價(jià)格太高而不想購(gòu)買的這些大眾，都可稱為潛在消費(fèi)者。 市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費(fèi)者，使他們成為客戶，因此潛在消費(fèi)者的數(shù)量愈多，則企業(yè)的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開(kāi)拓。 5— 2— 1 如何估計(jì)總需求量 市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需 求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年輸往臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)，都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要通過(guò)其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。 第二年市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場(chǎng)需求量和電話數(shù)量的增長(zhǎng)狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量的八成以上是由以舊換新的需求決定。 繁榮期 蕭條期 市場(chǎng)潛量 （繁榮期） 市場(chǎng)潛量 （蕭條期） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 28 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析以及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。 5— 2— 2 區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的把握使我們能決定以下事項(xiàng)： (1)對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 (2)對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的區(qū)域，我們可以進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略 (marketing mix)，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價(jià)，從而刺激該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。 5— 2— 3 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同對(duì)區(qū)域成長(zhǎng)狀況市場(chǎng)一樣 ，可供我們做資源投入及變更策略之用。企業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況以及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，是次年度企業(yè)規(guī)劃以及對(duì)未來(lái)資源投入評(píng)估的出發(fā)點(diǎn)，所以，企業(yè)絕不能舍不得于投入到搜集市場(chǎng)情報(bào)中去的時(shí)間和金錢。 5－ 3 自檢作業(yè) 41 市場(chǎng)需求分析－ ① 市場(chǎng)潛量 19 19 今 年 下一年度（預(yù)估） 市場(chǎng)全部 銷售量 增長(zhǎng)率 A 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 B 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 C 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)全部 銷售量 增長(zhǎng)率 A 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 B 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 C 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 ◆市場(chǎng)潛量 ◆市場(chǎng)預(yù)測(cè) ◆我們的銷售潛量 ◆銷售預(yù)測(cè) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 29 自檢作業(yè) 42 市場(chǎng)需求分析－ ② 市 場(chǎng) 占 有 率 變 動(dòng) 前 年 去 年 今 年 明年預(yù)估 市場(chǎng)全部 ％ ％ ％ ％ 產(chǎn)品 A 類 產(chǎn)品 B 類 產(chǎn)品 C 類 市場(chǎng)占有率變動(dòng) 檢查要點(diǎn) 市場(chǎng)總需求分析 ① 是否能明確估算出市場(chǎng)潛量的大小及總需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。 ② 是否掌握住地區(qū)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)。 ③是否掌握住細(xì)分市場(chǎng)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的指 標(biāo)。 ④是否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。 ⑤是否明確知道造成市場(chǎng)遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 30 小 思考題 1．假設(shè) A國(guó)人口數(shù)為 2． 5億，文盲、 12歲以下的兒童和視力差的人不買書(shū)，并假定他們占人口的 20%，低收入和低教育水平的人不讀書(shū)，他們占可能的顧客群的 30%，購(gòu)書(shū)的人平均每人每年買 3本，平均每本的價(jià)格為 10元，請(qǐng)計(jì)算該國(guó)的書(shū)籍總市場(chǎng)潛量是多少 ? 2．百事公司下屬的肯德基在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)前途越來(lái)越窄。 1991 年，肯德基與其他快餐公司的成長(zhǎng)率相比，下降了 5%，美國(guó)人繼續(xù)減少購(gòu)買，因?yàn)橛驼ㄊ称放c心臟病有牽連。 但是這種情況亞洲人不以為然。在中國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞和印尼，肯德基是快餐業(yè)的第一 位，而不是麥當(dāng)勞。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當(dāng)勞位居第二。肯德基在亞洲有 1470個(gè)分銷店，每個(gè)商店平均投資 120 萬(wàn)美元，比美國(guó)多 60%。在天安門廣場(chǎng)的肯德基快餐店，有 701個(gè)座位，每年為 250萬(wàn)顧客服務(wù)。毫不奇怪，肯德基下一個(gè)五年計(jì)劃的銷售將翻倍。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？談?wù)勀目捶ā? 3．各種各樣的工業(yè)品公司都在自己進(jìn)行顧客購(gòu)買意圖的調(diào)查： 國(guó)際鉛業(yè)公司的營(yíng)銷研究員定期訪問(wèn)精心抽樣選出的 100家公司，并依次會(huì)見(jiàn)這些制造廠商的技術(shù)研究主管、銷售經(jīng)理和采購(gòu)主管。向技術(shù)研究主管詢問(wèn)在制造各種產(chǎn) 品中所含鈦的比率；向銷售經(jīng)理詢問(wèn)該公司含鈦產(chǎn)品的前景；向采購(gòu)主管詢問(wèn)在過(guò)去采購(gòu)方面他的公司計(jì)劃購(gòu)鈦的總量。這些詢問(wèn)和調(diào)查有什么作用 ?談?wù)勀目捶ā? 4．進(jìn)行市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè)時(shí)需要考慮哪些因素 ?您所在公司是如何進(jìn)行總需求預(yù)測(cè)的 ?您認(rèn)為預(yù)測(cè)結(jié)果合理嗎 ? 1． 2． 5 50% 3 10=375(億元 ) 2．首先，許多亞洲大城市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工作者并收入增加了。第二，婦女們大量參加工作，沒(méi)有時(shí)間在家煮飯。第三，亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲 得。因此公司必須用全球的眼光來(lái)看市場(chǎng)，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤(rùn)。 3．國(guó)際鉛業(yè)公司的營(yíng)銷部門把這些訪問(wèn)和補(bǔ)充資料作為基礎(chǔ)，估計(jì)出鈦的市場(chǎng)需求和作出“最有利的”預(yù)測(cè)和“最不利的”預(yù)測(cè)。這些調(diào)查還能帶來(lái)一些間接的好處。其分析者可荻悉新發(fā)展。這種訪問(wèn)還增進(jìn)了國(guó)際鉛業(yè)公司的印象。這種做法的另一優(yōu)點(diǎn)是，可獲得對(duì)各行業(yè)和各地區(qū)的估計(jì)。 4．歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況；區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況；產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況。 營(yíng)銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對(duì)未來(lái)需求進(jìn)行各種估計(jì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、營(yíng)銷方案的計(jì)劃和營(yíng)銷力的控制來(lái)說(shuō)，定量衡量是必不可少的。營(yíng)銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場(chǎng)和實(shí)際市場(chǎng)以及潛在市場(chǎng)在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以依次通過(guò)對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)和對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)來(lái)完 成。其中，對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 31 第六講 機(jī)會(huì)與威脅分析 (五 ) —— 前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估 導(dǎo) 言 檢查企業(yè)的前期業(yè)績(jī)和策略，讓您對(duì)企業(yè)在過(guò)去一年中所投入的營(yíng)銷努力做一個(gè)評(píng)估，并且在評(píng)估的過(guò)程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的效果。 評(píng)估的項(xiàng)目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計(jì)劃里，同時(shí)您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問(wèn)題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。有 4種不同的評(píng)估方法 (表 6— 1)。我們現(xiàn)在討論這 4種方法。 表 6－ 1 營(yíng) 銷 評(píng) 估 類 型 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 評(píng)估目的 方 法 1．年度計(jì)劃評(píng)估 高層管理當(dāng)局 中層管理當(dāng)局 檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn) 銷售分析，市場(chǎng)份額分析，銷售額－費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)分析，滿意度追蹤 2．盈利率評(píng)估 營(yíng)銷主計(jì)人員 檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損 產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況 3．效率評(píng)估 直線和職能管理當(dāng)局，營(yíng)銷主計(jì)人員 評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支效率以及營(yíng)銷開(kāi)支的效果 銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等效率 4．策略評(píng)估 高層管理當(dāng)局，營(yíng)銷審計(jì)人員 檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì) 營(yíng)銷有效性評(píng)價(jià)手段，營(yíng)銷審計(jì)、營(yíng)銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià) 機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于對(duì)無(wú)法控制的外在環(huán)境的分析。對(duì)企業(yè)而言，把握機(jī)會(huì)、規(guī)避或克服威脅是最好的對(duì)應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。 “管理”就是做好 P（計(jì)劃）、 D（實(shí)施）、 C（檢查）、 A（行動(dòng)），而對(duì)前期業(yè)績(jī)的評(píng)估是做好計(jì)劃的第一步。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 32 6— 1年度計(jì)劃評(píng)估 年度計(jì)劃評(píng)估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售、利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。年度計(jì)劃評(píng)估的中心是目標(biāo)評(píng)價(jià)，包括 4個(gè)步驟 (見(jiàn)圖 6— 1)。 圖 6－ 1 評(píng)估過(guò)程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。第二，管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行績(jī)效。第三，管理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理當(dāng)局必須采取改正行動(dòng)，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行 實(shí)績(jī)之間的缺口。這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)本身。 這一評(píng)估模式適用于組織的每一個(gè)層次。最高管理當(dāng)局建立一年的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。這些目標(biāo)被分解成每個(gè)較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。于是，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個(gè)銷售水平和成本水平。每個(gè)地區(qū)經(jīng)理和每個(gè)推銷代表也被責(zé)成完成若干目標(biāo)。最高管理當(dāng)局定期檢查和分析結(jié)果，并且查明需要采取哪些改進(jìn)措施。 6— 2 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該 擴(kuò)大、收縮或者取消。 6— 3 效率評(píng)估 假設(shè)利潤(rùn)分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)方面的盈利情況不妙。要解決的問(wèn)題就是，是否存在更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。 有些公司建立了營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)的職位幫助營(yíng)銷人員改進(jìn)營(yíng)銷效率。營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)在主計(jì)長(zhǎng)室工作，但在企業(yè)的營(yíng)銷方面也是專家。在諸如通用食品、杜邦、強(qiáng)生公司里，他們對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用和結(jié)果進(jìn)行高級(jí)復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析。他們檢查利潤(rùn)計(jì)劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動(dòng)的效率，分析媒體使用成本，評(píng)價(jià)顧客與地區(qū)盈利率，教育 營(yíng)銷人員懂得營(yíng)銷決策中的財(cái)務(wù)意義。 建立目標(biāo) 績(jī)效衡量 績(jī)效診斷 改正行動(dòng) 我們要達(dá)到什么？ 正在發(fā)生什么？ 為什么會(huì)發(fā)生？ 對(duì)此我們應(yīng)做什么？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 33 6— 4 策略評(píng)估 公司方面必須經(jīng)常對(duì)其整體營(yíng)銷效益進(jìn)行縝密的評(píng)價(jià)。在營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過(guò)時(shí)是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。每個(gè)公司應(yīng)該定期對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)的總體方式進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。具體的評(píng)估方法，見(jiàn)自檢作業(yè)。 6－ 5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè) 51 機(jī)會(huì)與威脅問(wèn)題－ ⑤ A、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 A－ 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 過(guò)去五年銷售收入 成長(zhǎng)率％ 市場(chǎng)占有率％ A－ 區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 A－ 產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A－ 4 細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A細(xì)分市