【正文】 環(huán)境，營(yíng)銷人員有能力調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。 再例如在今天的美國(guó)由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。 例如，美國(guó)通過(guò)謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的 限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。 3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。法律部門看來(lái)也會(huì)增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷，并且影響企業(yè)的營(yíng)銷策略。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營(yíng)銷就淪為了不可能的事，對(duì)客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。我們將討論以下兩個(gè)問題： ● 購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的？ ● 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？ 圖 3－ 1 購(gòu)買者 行為模式 3－ 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 圖 3－ 2 詳細(xì)地列出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素模式。 對(duì)那些受購(gòu)買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。布朗要買一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，她也許會(huì)稱自己的動(dòng)機(jī)是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進(jìn)一步分析的話，她購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析的話，她買個(gè)人計(jì)算機(jī)可能是為了體會(huì)自己精明和老練。在馬里蘭州的飛購(gòu)買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 18 答案要點(diǎn)： 1．由于老年人有更多的時(shí)間和金錢，他們是國(guó)外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計(jì)的家具和時(shí)尚品、金融服務(wù)，生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場(chǎng)。 有五個(gè)因素影響 著業(yè)界的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也能說(shuō)這五個(gè)因素決定了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況；競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，自然經(jīng)營(yíng)起來(lái)愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念、文化及一些行動(dòng)的指針，例如， IBM 的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處、弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者希望達(dá)成的目標(biāo)，我們可以以一定程度的正確性來(lái)預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。 一個(gè)公司需要收集競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)和反 應(yīng)模式的信息。然而，這導(dǎo)致了一個(gè)又一個(gè)弱小競(jìng)爭(zhēng)者將其資產(chǎn)出賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林－普洛夫等較大的公司，結(jié)果使它面對(duì)更大的競(jìng)爭(zhēng)者。 我們已經(jīng)討論了分析顧客市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場(chǎng)和在這些市場(chǎng)中制定致勝戰(zhàn)略。 繁榮期 蕭條期 市場(chǎng)潛量 （繁榮期） 市場(chǎng)潛量 （蕭條期） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 28 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析以及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。在天安門廣場(chǎng)的肯德基快餐店，有 701個(gè)座位，每年為 250萬(wàn)顧客服務(wù)。 營(yíng)銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對(duì)未來(lái)需求進(jìn)行各種估計(jì)。第三，管理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。他們檢查利潤(rùn)計(jì)劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動(dòng)的效率，分析媒體使用成本，評(píng)價(jià)顧客與地區(qū)盈利率，教育 營(yíng)銷人員懂得營(yíng)銷決策中的財(cái)務(wù)意義。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 32 6— 1年度計(jì)劃評(píng)估 年度計(jì)劃評(píng)估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售、利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。其分析者可荻悉新發(fā)展。 但是這種情況亞洲人不以為然。 5— 2— 1 如何估計(jì)總需求量 市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。由于競(jìng)爭(zhēng)者 C的劣質(zhì)產(chǎn)品和劣等的市場(chǎng)營(yíng)銷屬性，它似乎在市場(chǎng)份額、心理份額 和情感份額的低水平上停滯不前。布拉德利公司、得州儀器公司和吉爾德公司。 競(jìng)爭(zhēng)者： 活動(dòng)步驟 差異狀況 差異（大小） （ A）原料取得 （ B）開發(fā)能力 （ C）生產(chǎn) （ D）營(yíng)銷渠道 （ E）促銷 （ F）客戶服務(wù) （ A）質(zhì)管能力 差異狀況 差異（大?。? （ B）財(cái)務(wù)能力 （ C）人力資源管理 （ D）經(jīng)營(yíng)層 商業(yè)活動(dòng)步驟 支 援 機(jī) 能 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 24 檢查表（ 2） 從檢查表（ 1）找出的重點(diǎn)差異 項(xiàng) 目 差異 1 差異 2 差異 3 （ A）這項(xiàng)差異是好？還是不好？ （ B）差異的大小或程度有多大？ （ C）差異存在了多久？ （ D）客戶對(duì)這項(xiàng)差異的認(rèn)知是什么？ （ E）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)差異的應(yīng)對(duì)是怎么樣？ 步驟③ 找尋持續(xù)的優(yōu)勢(shì) 持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，意謂著能長(zhǎng)期提供某些特殊優(yōu)點(diǎn)的價(jià)值，若是您提供的利點(diǎn)，只能維持一個(gè)短期間，那么企業(yè)只能得到短期的利益，這種短期利益的獲取，并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略的重點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略能反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的短期策略，但只掌握競(jìng)爭(zhēng)者的短期動(dòng)態(tài)及目前的競(jìng)爭(zhēng)手段是不夠的，因?yàn)檫@些資料無(wú)法預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的可能發(fā)展，因此，除了從市場(chǎng)上去了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競(jìng)爭(zhēng)者的整體策略。 4．家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。請(qǐng)問，這是屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的哪一個(gè)因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？ 4．請(qǐng)?zhí)顚懴卤碇械?3行的購(gòu)買行為模式。到 2020 年，老年市場(chǎng)有 4， 000 萬(wàn)人?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。琳達(dá)知道計(jì)算機(jī)是什么，知道如何閱讀計(jì)算機(jī)操作說(shuō)明書，也知道社會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)很重視。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 14 該市場(chǎng)為何購(gòu)買力？ (Why) 購(gòu)買目的 (Objectives) 誰(shuí)參與購(gòu)買行為？ (Who) 購(gòu)買組織 (Organizations) 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？ (How) 購(gòu)買行動(dòng) (Operations) 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？ (When) 購(gòu)買時(shí)間 (Occasions) 該市場(chǎng)何地購(gòu)買？ (Where) 購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets) 認(rèn)識(shí)購(gòu)買者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式，見圖 3－ 1。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)攝取過(guò)高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購(gòu)買食品的一項(xiàng)重要因素。 4．托夫勒最近的一本書《第三次浪潮》預(yù)言道，電子家庭，作 為把社會(huì)的工作與游戲組織起來(lái)的一種新的形式將會(huì)出現(xiàn)；傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個(gè)人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費(fèi)半個(gè)小時(shí)或者更多的時(shí)間往返奔波于上下班的路上?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點(diǎn)。 表（ 1－ 1） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 10 2． 6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來(lái)越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的影響。社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 8 2． 1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷企劃來(lái)說(shuō)，都具有深遠(yuǎn)的意義。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。 2．有人測(cè)算過(guò)，世界上企業(yè)平均壽命不到 40歲，中國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會(huì)做了”。總之，企業(yè)急需開發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。 第一階段――營(yíng)銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過(guò)市場(chǎng)需要時(shí)，產(chǎn)生商品過(guò)剩的問題。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無(wú)選擇！ 現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（ action plan），明確的指出在何時(shí)（ when）、何地（ where）、用什么資源（ which）、期望完成什么（ what）、如何完成（ how）、誰(shuí)負(fù)責(zé)（ who）。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷目標(biāo)。假如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值 10萬(wàn)美元的汽 車要尋找市場(chǎng)，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類型的國(guó)家里，市場(chǎng)是極小的。 5．可靠度 產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。 2．當(dāng)今世界上 只有四種經(jīng)濟(jì)類型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。個(gè)人的營(yíng)銷活動(dòng)已轉(zhuǎn)向公共的范疇。 不 管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為。 琳達(dá) 購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。 購(gòu)買者行為受 4種主要因素的影響：文化因 素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。耐克公司利用美國(guó)最著名的籃球明星邁克爾 3．信念。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 20 4－ 2 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者的第一步，要首先回答：誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？ 可口可樂的主要競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂，通用的競(jìng)爭(zhēng)者是福特及豐田，施樂的競(jìng)爭(zhēng)者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷主要競(jìng)爭(zhēng)者是富士膠卷及柯尼卡，每一個(gè)企 業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 2） 支援機(jī)能――協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟進(jìn)行的功能，例如財(cái)務(wù)管理、存貨控制、人力資源等。 請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容對(duì)該案例進(jìn)行分析。 4．競(jìng)爭(zhēng)者 A 的市場(chǎng)份額最高，不過(guò)現(xiàn)在還在下降。 市場(chǎng)是由實(shí)際的消費(fèi)者 和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。 ⑤是否明確知道造成市場(chǎng)遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。因此公司必須用全球的眼光來(lái)看市場(chǎng)，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤(rùn)。 表 6－ 1 營(yíng) 銷 評(píng) 估 類 型 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 評(píng)估目的 方 法 1．年度計(jì)劃評(píng)估 高層管理當(dāng)局 中層管理當(dāng)局 檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn) 銷售分析，市場(chǎng)份額分析，銷售額－費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)分析，滿意度追蹤 2．盈利率評(píng)估 營(yíng)銷主計(jì)人員 檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損 產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況 3．效率評(píng)估 直線和職能管理當(dāng)局，營(yíng)銷主計(jì)人員 評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營(yíng)銷開支的效果 銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等效率 4．策略評(píng)估 高層管理當(dāng)局，營(yíng)銷審計(jì)人員 檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì) 營(yíng)銷有效性評(píng)價(jià)手段，營(yíng)銷審計(jì)、營(yíng)銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià) 機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于對(duì)無(wú)法控制的外在環(huán)境的分析。 6— 2 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。每個(gè)公司應(yīng)該定期對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)的總體方式進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。 這一評(píng)估模式適用于組織的每一個(gè)層次。 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以依次通過(guò)對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)和對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)來(lái)完 成。 3．各種各樣的工業(yè)品公司都在自己進(jìn)行顧客購(gòu)