【正文】 在營銷這個(gè)領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過時(shí)是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)應(yīng)該 擴(kuò)大、收縮或者取消。這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)本身。對企業(yè)而言，把握機(jī)會(huì)、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場和實(shí)際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場。 3．國際鉛業(yè)公司的營銷部門把這些訪問和補(bǔ)充資料作為基礎(chǔ)，估計(jì)出鈦的市場需求和作出“最有利的”預(yù)測和“最不利的”預(yù)測。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？談?wù)勀目捶ā? 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 30 小 思考題 1．假設(shè) A國人口數(shù)為 2． 5億，文盲、 12歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的 20%，低收入和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的 30%，購書的人平均每人每年買 3本，平均每本的價(jià)格為 10元，請計(jì)算該國的書籍總市場潛量是多少 ? 2．百事公司下屬的肯德基在美國的經(jīng)營前途越來越窄。 (2)對于市場成長率低的區(qū)域，我們可以進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場組合策略 (marketing mix)，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價(jià)，從而刺激該市場的成長。若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價(jià)格太高而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在消費(fèi)者。公司需要掌握衡量與預(yù)測競爭市場機(jī)會(huì)的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。其原因在于它的心理份額和情感份額都在下降。結(jié)果給這家公司造成了很大損失，于是幾家大型的輪胎公司的特種用品部門得以乘虛而入很快地打入了特種橡膠制品市 場，把市場當(dāng)成了剩余生產(chǎn)能力產(chǎn)品的傾銷地。 2．一家公司最近作出進(jìn)入程序控制市場的決策。 競爭者導(dǎo)向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過分集中在競爭者身上。 檢查表（ 1） 步驟② 差異分析 從檢查表（ 2）中，能幫您找出您和競爭者的差異所在，有勝過競爭者的優(yōu)勢及潛在優(yōu)勢，但是也有不如競爭對手的地方；以及一些勝過別人的優(yōu)點(diǎn)，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應(yīng)該如何讓客戶能發(fā)覺并重視我們的優(yōu)點(diǎn)？從差異分析中所歸納出的優(yōu)勢，必須具有以下二個(gè)特性： （ 1）客戶能認(rèn)同。 競爭者未來的目標(biāo) 預(yù)估競爭者的反 應(yīng)模式 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 22 相對優(yōu)勢的取得如表（ 4－ 2）： 相對競爭 優(yōu)勢策略 說 明 成功關(guān)鍵 因素 確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競爭優(yōu)勢的特定項(xiàng)目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素在于高素質(zhì)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷售人力與售后服務(wù)。 知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項(xiàng)市場策略的一個(gè)重要依據(jù)。 接下來，您必須要對個(gè)別的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。 老年人作為細(xì)分市場在數(shù)量和購買 力上表現(xiàn)出成長性，那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰(zhàn)略。喬丹，在歐洲促銷它的運(yùn)動(dòng)鞋。請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？ 2．本田摩托車公司進(jìn)入美國摩托車市場是面臨一項(xiàng)重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因?yàn)樵S多人對摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來， 本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動(dòng)。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。 例如，琳達(dá)布朗對計(jì)算機(jī)的興趣和對種種 品牌的偏好會(huì)受到其成員群體中的某些人的重大影響。布朗對計(jì)算機(jī) 的興趣就是由她所處的高技術(shù)化社會(huì)而引起的必然結(jié)果。布朗為例，說明這些影響因素。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。但是，隨著企業(yè)和市場規(guī)模的擴(kuò)大使許多營銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。 4．科技因素。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運(yùn)動(dòng)，以表示它們對世界環(huán)境之未來的關(guān)注。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢。 營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動(dòng)者和力量所組成。中國是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)濟(jì)類型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)，對您所在企業(yè)的營銷有何影響？ 3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。 5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的 IC 等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。 6．服務(wù)性 指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修 費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件供應(yīng)限期。 托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第 3 種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（ SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。 本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。這些力量是“不可控制 的”，但公司必須監(jiān)視和對此作出反應(yīng)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行模诜治鐾獠凯h(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 1． 3 年度策略性營銷規(guī)劃的 11 個(gè)步驟 在以后的內(nèi)容中，我們將通過 11 個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃。 市場狀況在不斷地變動(dòng)，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對?！坝帽?，以計(jì)為首。 營銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃 導(dǎo) 言 1－ 1 營銷發(fā)展的三個(gè)階段 在說明什么是年度策略性營銷計(jì)劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對應(yīng)時(shí)代的變化。 德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一?！遍L壽的企業(yè)必定是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個(gè)途徑。 步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析 步驟 1－ ① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源 步驟 1－ ② 消費(fèi)者購買行為變動(dòng) 步驟 1－③ 競爭者 步驟 1－④ 市場總需求分析 步驟 1－⑤ 前期業(yè)績及策略評估 步驟 2 長處及弱點(diǎn)分析 ? 評估資產(chǎn)及能力 ? 長處及弱點(diǎn)對未來的影響 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 4 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3－① SWOT 匯總分析 步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) ? 目前狀況的敘述 ? 如何應(yīng)對目前的狀 況及期望達(dá)成的營銷目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)上的成果 步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前 提 說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提 步驟 6 設(shè)定營銷目標(biāo)及目 的 步驟 6－ ① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅 步驟 6－ ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 6－③ 設(shè)定可能的營銷目標(biāo) 步驟 6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo) 步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo) ? 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 5 步驟 8 制定基本營銷策略 步驟 8－ ① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 步驟 8－ ② 決定競爭地位及競爭策略 步驟 8－③ 從策略性營銷觀點(diǎn)制定策略 步驟 9 設(shè)定營銷組合 策略 步驟 9－ ① 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略 步驟 9－ ② 價(jià)格策略 ? 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)策略 ? 競爭導(dǎo)向定價(jià)策略 ? 奇零定價(jià)策略 ? 市場揩油定價(jià)策略 ? 犧牲品定價(jià)策略 ? 聲望定價(jià)策略 步驟 9－③ 促銷策略 ? 對消費(fèi)者的促銷策略 ? 對中間商的促銷策略 ? 對內(nèi)部員工 的促銷策略 步驟 9－④ 營銷渠道策略 ? 解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略 ? 解決營銷渠道間利益沖突策略 ? 向前整合／向后整合策略 ? 競爭多樣化的對應(yīng)策略 ? 營銷渠道情報(bào)化對應(yīng)策略 ? 開創(chuàng)新營銷渠道策略 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 6 小 結(jié) 思考題： 1． 為什么在策略性營銷中，僅有 4P是不夠的？請結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬Υ藛栴}的看法。年度策略性營銷規(guī)劃依次由 11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。 對 公司營銷人員來說，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。每個(gè)專題對應(yīng) 一個(gè)講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。營銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。 2． 3 社會(huì)文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變的影響。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動(dòng)。 7．兼容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)砜?能添購之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化及生活習(xí)慣相配合。 6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營銷等等。消費(fèi)者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已。公司需要了解當(dāng)前環(huán) 境的趨勢和大趨勢。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 12 您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國存在嗎？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀鷮τ谠摤F(xiàn)象的看法。因此，環(huán)保主義對營銷既有威脅又帶來機(jī)遇。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 13 第三講 機(jī)會(huì)及威脅分析（二） ――消費(fèi)者購買行為 導(dǎo) 言 3－ 1 消費(fèi)者購買 行為模式 需要的變動(dòng)是影響市場機(jī)會(huì)的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機(jī)會(huì)及威脅，愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。經(jīng)理們不得不越來越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來回答關(guān)于市場的關(guān)鍵問題： 該市場由誰構(gòu)成？（ Who） 購買者 (Occupants) 該市場購買什么？ ( What ) 購買對象 (Objects) 西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。本講將探索消費(fèi)者的購買動(dòng)因。琳達(dá)計(jì)算機(jī)以一整套消費(fèi)者知識和價(jià)值觀為先決條件。她的同事以及她們所購買的計(jì)算機(jī)和品牌選擇對琳達(dá)布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 17 思考題：