【正文】 設(shè)及前提 步驟 6 設(shè)定營銷目標及目 的 步驟 6－ ① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅 步驟 6－ ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 6－③ 設(shè)定可能的營銷目標 步驟 6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標 步驟 7 設(shè)定年度銷售目標 ? 考慮各項計質(zhì)及計量因素 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 5 步驟 8 制定基本營銷策略 步驟 8－ ① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 步驟 8－ ② 決定競爭地位及競爭策略 步驟 8－③ 從策略性營銷觀點制定策略 步驟 9 設(shè)定營銷組合 策略 步驟 9－ ① 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略 步驟 9－ ② 價格策略 ? 生產(chǎn)經(jīng)驗效應(yīng)的價格定價策略 ? 需求導向定價策略 ? 競爭導向定價策略 ? 奇零定價策略 ? 市場揩油定價策略 ? 犧牲品定價策略 ? 聲望定價策略 步驟 9－③ 促銷策略 ? 對消費者的促銷策略 ? 對中間商的促銷策略 ? 對內(nèi)部員工 的促銷策略 步驟 9－④ 營銷渠道策略 ? 解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略 ? 解決營銷渠道間利益沖突策略 ? 向前整合／向后整合策略 ? 競爭多樣化的對應(yīng)策略 ? 營銷渠道情報化對應(yīng)策略 ? 開創(chuàng)新營銷渠道策略 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 6 小 結(jié) 思考題： 1． 為什么在策略性營銷中，僅有 4P是不夠的？請結(jié)合您的工作實踐談?wù)剬Υ藛栴}的看法。并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行計劃（ action plan），明確的指出在何時（ when）、何地（ where）、用什么資源（ which）、期望完成什么（ what）、如何完成（ how）、誰負責（ who）。 策略性營銷規(guī)劃（ strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（ process），試圖從客戶導向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（ current situation），指出企業(yè)面臨的需求（ needs）、問題（ problem）及機會（ opportunity），然后訂出企業(yè)期望達成的目標（ goals）及探討出達成目標的策略（ strategies）。 策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（ 1）所示。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑。 第三階段――策略性營銷為重點的時代開始 營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內(nèi)各營銷機能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（ gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援 營銷在企業(yè)內(nèi)所擔當?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。 為了有效地達成營銷管理策略的任務(wù)，消費者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（ strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍?！遍L壽的企業(yè)必定是具有長遠戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實，只有丟掉幻想，準備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！ 現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭?！暗檬袌稣叩锰煜隆?，市場成為眾人角逐的戰(zhàn)場。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標是領(lǐng)土問題。 德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風行起來。總之，這個階段營銷策略的重點放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機能上。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點。內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃 導 言 1－ 1 營銷發(fā)展的三個階段 在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個階段對應(yīng)時代的變化。 第一階段――營銷機能策略為重點的時代 當企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。 此時營銷策略考慮的重點是：訓練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對 一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設(shè)計上動腦筋，以引起 消費者的購買欲望；在價格上以奇數(shù)定價法的定價或折扣策略吸引消費者；開發(fā)多種渠道，方便消費者購買。 第二階段――營銷管理策略為重點的時代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機能獨自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價格差異性大等。 營銷管理策略，是強調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。” 直到 20 世紀初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點已經(jīng)由爭奪土地轉(zhuǎn)為爭奪市場，市場競爭成為當代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士。 翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它 就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。“用兵之道，以計為首?？傊髽I(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 營銷管理策略的主要 策略重點有三項：①設(shè)定營銷目標；②設(shè)定目標市場；③制定營銷策略組合。 目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學上不可或缺的內(nèi)容。 市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對。 策略性營銷強調(diào)的是以客戶導向為中心，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動，能充分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導向投入，并設(shè)計出能配合策略執(zhí)行的組織，以實現(xiàn)企業(yè)的使命，達到企業(yè)存續(xù)、成長的目標； 也就是策略性營銷思考營銷策略時，必須同時思考環(huán)境 、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng)，這幾項因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用 4P 去適應(yīng)客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。 策略分析 分析重點： ? 環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)及競爭 ? 消費者 ? 公司資源與能力 目標設(shè)定 ? 公司整體目標 ? 事業(yè)目標 ? 行銷目標 策 略決定 ? 公司整體策略 ? 事業(yè)部策略 ? 產(chǎn)品市場策略 ? 競爭策略 ? 成長策略 行銷方案 ? 廣告方案 ? 經(jīng)銷商管理方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 各種促銷方案 ? 大型展示及 event方案 ? 消費者購買行為調(diào)查方案 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 3 1． 2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃 年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點――的觀點，來規(guī)劃您的年度營銷計劃。 因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（ Who you are?）、您服務(wù)的對象是什么（ Whom you serve?）、您提供什么（ What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（ Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（ Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（ How you achieve it?）。 1． 3 年度策略性營銷規(guī)劃的 11 個步驟 在以后的內(nèi)容中，我們將通過 11 個步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃。 2．有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到 40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會做了”。 3．許多企業(yè)沉浮的實例都說明了一個真理：企業(yè)不要犯方向性的錯誤，要永遠做對頭的事情（ Do the right things）。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠做對 頭的事情？ 步驟 10 營銷活動方案計劃及進度 ? 年度廣告計劃方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 經(jīng)銷商輔導方案 ? 對消費者年度促銷方案 ? 對經(jīng)銷商年度促銷方案 ? 對銷售人員年度促銷方案 ? 大型展示會方案 ? 消費者購買行為調(diào)查方案 步驟 11 年度營銷預(yù)算 步驟 11－① 銷售目標預(yù)算 步驟 11－② 銷售人力計劃 步驟 11－③ 營銷費用預(yù)算 市場狀況在不斷地變動。策略性營銷強調(diào)的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 7 第二講 機會及威脅分析（一） ――宏觀環(huán)境 導 言 卓越的公司對它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。這些公司認為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對它們命運攸關(guān)。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認識到已為時太晚。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢和尋找機會。他們有得心應(yīng)手的工具――營銷情報和營銷調(diào)研――為他們收集營銷環(huán)境的信息。通過有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營銷人員有能力調(diào)整營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)和機會。這些力量是“不可控制 的”，但公司必須監(jiān)視和對此作出反應(yīng)。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視 6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學技術(shù)和自然環(huán)境?？祝?Michael J. Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。 在目前這個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，任何營銷人員都要坦然地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉(zhuǎn)變這樣一個事實，任何對新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費者及整個外在環(huán)境的變化共同促成的。 本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 8 2． 1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠的意義?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。 再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對小孩不感興趣。例如，獨身、分居、喪偶、離婚者群體（ SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。 2． 2 經(jīng)濟狀況 經(jīng)濟狀況的好壞，關(guān)系著消費者的購買力，實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：（ 1）家庭收入極低；（ 2）多數(shù)家庭低收入；（ 3）家庭收入極低與極高同時存在；（ 4）低、中、高收入同時存在；（ 5）大多數(shù)家庭屬中等收入。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第 3 種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應(yīng)消費者的需求。 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 9 2． 4 政治環(huán)境 市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。 例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國內(nèi)《反不正當競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規(guī)的 限制；