【正文】 能運(yùn)用復(fù)印的原理，印出彩色的副本。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國內(nèi)《反不正當(dāng)競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。2．4 政治環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第3種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（4）低、中、高收入同時(shí)存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。例如，利率居高不下，會(huì)直接影響到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。2．2 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購買力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。2．1 人 口企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠(yuǎn)的意義。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。公司與它們的供應(yīng)商、營銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來威脅。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)間研究顧客和競爭者環(huán)境。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營銷人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。對(duì)公司營銷人員來說，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機(jī)會(huì)。它們認(rèn)識(shí)到，營銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。每個(gè)專題對(duì)應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開始。年度策略性營銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營銷目標(biāo)?！?，而營銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情？第二講 機(jī)會(huì)及威脅分析（一）――宏觀環(huán)境導(dǎo) 言當(dāng)代策略大師邁可 3．許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情（Do the right things）。 2．有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會(huì)做了”。年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。面對(duì)今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對(duì)。1．3 年度策略性營銷規(guī)劃的11個(gè)步驟在以后的內(nèi)容中，我們將通過11個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃。因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（Who you are?）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（How you achieve it?）。分析重點(diǎn)：? 環(huán)境? 產(chǎn)業(yè)及競爭? 消費(fèi)者? 公司資源與能力策略分析? 公司整體目標(biāo)? 事業(yè)目標(biāo)? 行銷目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定? 公司整體策略? 事業(yè)部策略? 產(chǎn)品市場策略? 競爭策略? 成長策略行銷方案策略決定? 廣告方案? 經(jīng)銷商管理方案? 新產(chǎn)品上市方案? 各種促銷方案? 大型展示及event方案? 消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案1．2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來規(guī)劃您的年度營銷計(jì)劃。策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo)；也就是策略性營銷思考營銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。市場狀況在不斷地變動(dòng)，面對(duì)今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對(duì)。目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。營銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場；③制定營銷策略組合。因此營銷人員體會(huì)到必須整合與管理各種營銷機(jī)能，于是如何整合管理營銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來?？傊@個(gè)階段營銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營銷的機(jī)能上。如何處理這個(gè)問題，成為研究營銷策略的起點(diǎn)。1－1 營銷發(fā)展的三個(gè)階段在說明什么是年度策略性營銷計(jì)劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。第一階段――營銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時(shí)，產(chǎn)生商品過剩的問題。此時(shí)營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對(duì)一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購買意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起消費(fèi)者的購買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購買。第二階段――營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價(jià)格差異性大等。營銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。為了有效地達(dá)成營銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。第三階段――策略性營銷為重點(diǎn)的時(shí)代開始營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營銷機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。如何面對(duì)今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個(gè)途徑。策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（1）所示。策略性營銷規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個(gè)營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機(jī)會(huì)（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（strategies）。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（action plan），明確的指出在何時(shí)（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰負(fù)責(zé)（who）。步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析 步驟1－① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源步驟1－② 消費(fèi)者購買行為變動(dòng)步驟1－③ 競爭者步驟1－④ 市場總需求分析步驟1－⑤ 前期業(yè)績及策略評(píng)估步驟 2 長處及弱點(diǎn)分析? 評(píng)估資產(chǎn)及能力? 長處及弱點(diǎn)對(duì)未來的影響步驟 3 SWOT 匯總步驟3－① SWOT 匯總分析步驟 6 設(shè)定營銷目標(biāo)及目的步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前提步驟 4 經(jīng)理人小結(jié)? 目前狀況的敘述? 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營銷目標(biāo)? 財(cái)務(wù)上的成果說明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提步驟6－① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅步驟6－② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6－③ 設(shè)定可能的營銷目標(biāo)步驟6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo)步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo)? 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素步驟 8 制定基本營銷策略步驟8－① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8－② 決定競爭地位及競爭策略步驟8－③ 從策略性營銷觀點(diǎn)制定策略步驟 9 設(shè)定營銷組合策略步驟9－① 產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略步驟9－② 價(jià)格策略? 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略? 需求導(dǎo)向定價(jià)策略? 競爭導(dǎo)向定價(jià)策略? 奇零定價(jià)策略? 市場揩油定價(jià)策略? 犧牲品定價(jià)策略? 聲望定價(jià)策略步驟9－③ 促銷策略? 對(duì)消費(fèi)者的促銷策略? 對(duì)中間商的促銷策略? 對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略步驟9－④ 營銷渠道策略? 解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略? 解決營銷渠道間利益沖突策略? 向前整合／向后整合策略? 競爭多樣化的對(duì)應(yīng)策略? 營銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略? 開創(chuàng)新營銷渠道策略步驟 10 營銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度? 年度廣告計(jì)劃方案? 新產(chǎn)品上市方案? 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案? 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案? 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案? 對(duì)銷售人員年度促銷方案? 大型展示會(huì)方案? 消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案步驟 11 年度營銷預(yù)算步驟11－① 銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11－② 銷售人力計(jì)劃步驟11－③ 營銷費(fèi)用預(yù)算市場狀況在不斷地變動(dòng)。策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。小 結(jié)思考題： 1．為什么在策略性營銷中，僅有4P是不夠的？請結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬?duì)此問題的看法。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀目捶āＦ髽I(yè)要有智慧、有勇氣做對(duì)頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力?？祝∕ichael J. Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。在目前這個(gè)競爭全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營銷人員都要坦然地接受社會(huì)大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共同促成的。本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評(píng)估。 卓越的公司對(duì)它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)攸關(guān)。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識(shí)到已為時(shí)太晚。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢和尋找機(jī)會(huì)。他們有得心應(yīng)手的工具――營銷情報(bào)和營銷調(diào)研――為他們收集營銷環(huán)境的信息。通過有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營銷人員有能力調(diào)整營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。例如出生率的降低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購買習(xí)慣。營銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。收入分配亦是決定消費(fèi)者購買力的重要因素。假如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值10萬美元的汽車要尋找市場，那么在第（1）種和第（2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。2．3 社會(huì)文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變