【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 布朗都有影響。她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取決于他對(duì)購(gòu)買電腦的意愿是否強(qiáng)烈以及琳達(dá)對(duì)他意見的評(píng)價(jià)。購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。例如，琳達(dá)布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。基于此點(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。一個(gè)人的購(gòu)買選擇也受四種主要心理因素的影響。即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。如果琳達(dá)布朗要買一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，她也許會(huì)稱自己的動(dòng)機(jī)是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進(jìn)一步分析的話，她購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析的話，她買個(gè)人計(jì)算機(jī)可能是為了體會(huì)自己精明和老練?，F(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的眾多因素。一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是營(yíng)銷人員所無(wú)法改變的。但是，這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購(gòu)買者方面頗有用處。其他因素則受到營(yíng)銷人員的影響，并提示營(yíng)銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。3－3 檢查要點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)檢 查 要 點(diǎn)1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大？2．哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些購(gòu)買行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？4．在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？5．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無(wú)改變？在制訂健全的營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。小 結(jié) 思考題： 1．在美國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)中，65歲及以上作為老年消費(fèi)者，他們成為非常有吸引力的市場(chǎng)。到2000年，老年市場(chǎng)有4，000萬(wàn)人。老年人財(cái)力更富裕，每年花費(fèi)2，000億美元，平均35歲以下的人們的可處置收入的2倍。西爾斯公司組織4萬(wàn)人參加的“老年俱樂(lè)部”，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的25％的商品折扣。麥當(dāng)勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。在馬里蘭州的飛蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過(guò)荷蘭到肯尼亞和其他國(guó)家度假。請(qǐng)問(wèn)美國(guó)公司這樣做的道理何在？對(duì)我國(guó)公司有什么啟示？2．本田摩托車公司進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)是面臨一項(xiàng)重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對(duì)摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對(duì)它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因?yàn)樵S多人對(duì)摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來(lái)，本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動(dòng)。實(shí)施了這一促銷活動(dòng)之后，許多人對(duì)本田摩托車有的新的態(tài)度。請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營(yíng)銷案例。3．韓國(guó)把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價(jià)格向外出售。馬自達(dá)在美國(guó)并不出名，因此，它聘請(qǐng)美國(guó)演員詹姆斯加納作巡回廣告。耐克公司利用美國(guó)最著名的籃球明星邁克爾喬丹，在歐洲促銷它的運(yùn)動(dòng)鞋。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)，如比利時(shí)巧克力、法國(guó)酒、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國(guó)啤酒。請(qǐng)問(wèn)，這是屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的哪一個(gè)因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？4．請(qǐng)?zhí)顚懴卤碇械?行的購(gòu)買行為模式。家庭生命周期和購(gòu)買行為概述家庭生命周期階段購(gòu)買行為模式1．單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2．新婚階段：年輕、無(wú)子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3．滿巢階段一：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲4．滿巢階段二：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴答案要點(diǎn)： 1．由于老年人有更多的時(shí)間和金錢，他們是國(guó)外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂(lè)產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計(jì)的家具和時(shí)尚品、金融服務(wù)，生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場(chǎng)。他們感覺自己像年輕人一樣，是購(gòu)買化妝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。 老年人作為細(xì)分市場(chǎng)在數(shù)量和購(gòu)買力上表現(xiàn)出成長(zhǎng)性，那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營(yíng)銷者為這一重要市場(chǎng)制定特定的戰(zhàn)略。2．人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費(fèi)用能得到補(bǔ)償時(shí)，則另當(dāng)別論。3．信念。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)。4．家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。第四講 機(jī)會(huì)與威脅分析（三）――競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo) 言僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)說(shuō)的好，“對(duì)手是幫手”，因此，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。競(jìng)爭(zhēng)者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)究竟會(huì)帶來(lái)哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者帶給我們的機(jī)會(huì)及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個(gè)方向著手探討：一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析，三做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。4－1 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大前提。有五個(gè)因素影響著業(yè)界的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也能說(shuō)這五個(gè)因素決定了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況；競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，自然經(jīng)營(yíng)起來(lái)愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。對(duì)業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來(lái)將兩敗俱傷。接下來(lái)，您必須要對(duì)個(gè)別的競(jìng)爭(zhēng)者做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。4－2 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者的第一步，要首先回答：誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè)，通用的競(jìng)爭(zhēng)者是福特及豐田，施樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷主要競(jìng)爭(zhēng)者是富士膠卷及柯尼卡，每一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者。知道了誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，收集競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場(chǎng)占有率等資料，是我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的各項(xiàng)市場(chǎng)策略的一個(gè)重要依據(jù)。市場(chǎng)占有率／銷售額從競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷售額的資料，能看出競(jìng)爭(zhēng)者最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)或衰退，其業(yè)績(jī)和您的公司比起來(lái)如何？是什么原因造成的？定 位目 標(biāo) 市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？競(jìng)爭(zhēng)者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？產(chǎn)品／品牌／命名／包裝競(jìng)爭(zhēng)者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌／命名／包裝和您的公司相比較，得到的評(píng)價(jià)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析探討競(jìng)爭(zhēng)者的策略，最主要的是要提出應(yīng)對(duì)之道，同時(shí)能了解哪些是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者成功的因素，可作為我們模仿的對(duì)象；哪些是競(jìng)爭(zhēng)者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因?yàn)闋I(yíng)銷上失敗的成本是昂貴的。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略能反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的短期策略，但只掌握競(jìng)爭(zhēng)者的短期動(dòng)態(tài)及目前的競(jìng)爭(zhēng)手段是不夠的，因?yàn)檫@些資料無(wú)法預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的可能發(fā)展，因此，除了從市場(chǎng)上去了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競(jìng)爭(zhēng)者的整體策略。表（4－1）是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略比較。策略范圍德州儀器惠普企業(yè)策略在全盤的市場(chǎng)上建立 低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在特殊的目標(biāo)市場(chǎng)上，提供獨(dú)特的、高價(jià)值的產(chǎn)品市場(chǎng)大量／低價(jià)和高成長(zhǎng)高價(jià)值／高價(jià)格控制成長(zhǎng)研發(fā)以成本下降為中心特征／品質(zhì)特殊功能設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)大膽充分運(yùn)用保守?zé)o負(fù)債經(jīng)營(yíng)人力資源鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)人獎(jiǎng)金團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金表4－1競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的目標(biāo)我們確認(rèn)了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者策略后，接下來(lái)，我們要做一項(xiàng)重要的工作――確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。愈能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，則愈能預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應(yīng)策略。預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念、文化及一些行動(dòng)的指針，例如，IBM的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處、弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者希望達(dá)成的目標(biāo)，我們可以以一定程度的正確性來(lái)預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。4．3 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的贏取，重點(diǎn)在“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的取得，因?yàn)榭v使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運(yùn)，所以在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得上，必須把“相對(duì)”實(shí)力與“絕對(duì)”實(shí)力分開，因?yàn)榫推髽I(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)而言，兩者有重大的區(qū)別。相對(duì)優(yōu)勢(shì)的取得如表（4－2）：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略說(shuō) 明成功關(guān)鍵因素 確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定項(xiàng)目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素在于高素質(zhì)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷售人力與售后服務(wù)。開辟新市場(chǎng)和發(fā)展新 產(chǎn) 品 開發(fā)新市場(chǎng)和發(fā)展新產(chǎn)品都是一種創(chuàng)新的活動(dòng)，這兩種行動(dòng)都要全力開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者未觸及到的市場(chǎng)領(lǐng)域。成本優(yōu)勢(shì)策 略 日本豐田汽車是成本優(yōu)勢(shì)策略的成功典范，成本優(yōu)勢(shì)的考慮要素有：1． 規(guī)模經(jīng)濟(jì)2． 學(xué)習(xí)效果3． 產(chǎn)能利用率4． 供應(yīng)商的配合度5． 中間商的配合度6． 垂直整合程度7． 技術(shù)革新能力8． 廠址差 異 化策 略差異化策略在于滿足不同的消費(fèi)者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價(jià)值，例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、聲譽(yù)、產(chǎn)品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質(zhì)……等，都是造成差異取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。表（4－2）一言以蔽之，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略方法，是避免做競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)跟著去做的同樣事情，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能較為容易地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若是不得不和競(jìng)爭(zhēng)者做同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就必需在競(jìng)爭(zhēng)者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快、更好。4．4 掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的檢查表下列的三個(gè)步驟，能幫助您做出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略分析。步驟① 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)差異步驟② 差異分析步驟③ 找尋持續(xù)的優(yōu)勢(shì)步驟① 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)差異差異評(píng)估，可從以下方面著手，如檢查表（1）（1） 產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟――指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，提供到市場(chǎng)上的重要步驟，例如原料取得、制造、批發(fā)、零售等，不同行業(yè)便有不同的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟。（2） 支援機(jī)能――協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟進(jìn)行的功能，例如財(cái)務(wù)管理、存貨控制、人力資源等。 檢查表（1）競(jìng)爭(zhēng)者：活動(dòng)步驟 差異狀況 差異（大小）（A）原料取得（B）開發(fā)能力（C）生產(chǎn)（D）營(yíng)銷渠道（E）促銷（F）客戶服務(wù)（A）質(zhì)管能力 差異狀況 差異（大?。˙）財(cái)務(wù)能力（C）人力資源管理（D）經(jīng)營(yíng)層商業(yè)活動(dòng)步驟支 援 機(jī) 能步驟② 差異分析從檢查表（2）中，能幫您找出您和競(jìng)爭(zhēng)者的差異所在，有勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及潛在優(yōu)勢(shì)，但是也有不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方；以及一些勝過(guò)別人的優(yōu)點(diǎn)，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應(yīng)該如何讓客戶能發(fā)覺并重視我們的優(yōu)點(diǎn)？從差異分析中所歸納出的優(yōu)勢(shì)，必須具有以下二個(gè)特性：（1）客戶能認(rèn)同。（2）競(jìng)爭(zhēng)者短期無(wú)法抵消優(yōu)勢(shì)。 檢查表（2） 從檢查表（1）找出的重點(diǎn)差異 項(xiàng) 目差異1差異2差異3（A）這項(xiàng)差異是好？還是不好？（B）差異的大小或程度有多大？（C）差異存在了多久？（D）客戶對(duì)這項(xiàng)差異的認(rèn)知是什么？