品牌定位與品牌策略制定方案分析(已修改)
2025-01-15 17:36 本頁面
【正文】 品牌定位與品牌策略制定 2023年 2月 17日 品牌基礎(chǔ) 如何制定品牌策略 實戰(zhàn)演練 品牌管理實務(wù) 品牌基礎(chǔ) 品牌是什么？ 提到萬寶路，我們想到什么？ 金霸王電池 看到這只兔子，我們想到什么？ 有關(guān)品牌的看法 ? 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。 它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。 品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 產(chǎn)品＝品牌 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格 －使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點 ? 品牌 －對產(chǎn)品的全方位體驗 －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗 品牌 感受 事實 創(chuàng)建一個品牌 產(chǎn)品 品 牌 品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。 它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。 品牌行銷與產(chǎn)品銷售的差異 產(chǎn)品銷售（ Selling）是一種戰(zhàn)術(shù)思考 ?探究銷售的技巧與方法 ?關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點 ?關(guān)心目前銷售目標的達成 ?以銷售力為中心 ?創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c 品牌行銷的終極目的在于使推售成為不必要 永續(xù)經(jīng)營 品牌行銷（ Marketing）是一種戰(zhàn)略思考 ?探究建立能銷售的系統(tǒng) ?關(guān)心客戶需求的滿足 ?關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長 ?以市場分析力，創(chuàng)造力為中心 ?創(chuàng)造企業(yè)的未來為重 品牌是人 品牌是符號 品 牌 是 企 業(yè) 品 牌 是 產(chǎn)品 品牌是符號 1. 視覺印象 2. 隱喻式圖象 3. 品牌傳統(tǒng) 五年內(nèi)， 你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？ 這個印象將主導(dǎo)一切策略 品牌是企業(yè) 企業(yè)屬性 創(chuàng)新能力 品質(zhì)要求 環(huán)保意識 文化價值觀 品牌是產(chǎn)品 品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合 品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合 品牌和“高價值感”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合 品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合 品牌就是人 品位、信心、印象深刻、值得信賴 風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘謹、青春、智慧 品牌有各種不同認同和風(fēng)格 品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢 消費者通常會選擇符合自己認同的，能夠表達 自己認同的品牌 品牌認同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系 品牌認同加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強大 品牌就是消費者對 某品牌感受的總和 最新品牌價值排名 麥當(dāng)勞： ， 萬寶路 ， IBM 323億美元 可口可樂 。 “一切都是品牌的緣故”一位高級主管這樣說。 ? “ 品牌”憑什么值那么多錢？ ? 為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價值？ ? 為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？ ? 到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點為何？ “可口可樂企業(yè)使命” “卓越的品牌與服務(wù)”而非“卓越的產(chǎn)品與服務(wù)” 這個 100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？ 以可口可樂為核心點， 我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務(wù)的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意”與“價值”傳遞給消費者，來強化全球的“品牌產(chǎn)權(quán)”。 品牌之所以成功 ?... 不是因為 而是因為 – 產(chǎn)品好 消費者和品牌建立關(guān)系 – 銷售好 – 廣告很多 消費者對品牌具有感情 – 通路鋪貨好 – 促銷 品牌在消費者生活中有意義 – 市場第一品牌 強勢品牌的好處 ? 售價較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動。如：功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有的最強大的資產(chǎn)！ 品牌管家 ? 肩負品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康發(fā)展和市場價值 品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立并忠于 品牌的核心價值與精神 品牌管理有一些工具。 幫助你成功地建立及管理 消費者與品牌間的關(guān)系。 品牌定位 “定位”是什么 ? 尋找一個合適的字眼或概念嵌入消費者的心中，注重觀念和技巧的突破，重視涉及影響他人心智的策略。 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于品牌在目標消費者的心理的位置。 消費者心理 ? 消費者心智特性 – 容量有限 – 追求單純 – 趨向感性 – 不易改變的事實 – 容易變模糊 ? 一個能被消費者認同的定位，能夠把你的商品、訊息和他過去的知識、經(jīng)驗相聯(lián)系。 奔馳＝精密工程
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