策略性的媒介計(jì)劃(ppt95)-營(yíng)銷策劃-wenkub.com
2025-07-29 13:49 本頁(yè)面
【正文】 METORMEDIA RADIO (19661969) 4. 廣告版本的使用 ? 有沒(méi)有一系列的廣告創(chuàng)意 (廣告片 ) ? 是否需要不同的廣告長(zhǎng)度 ? 何時(shí)及如何使用廣告版本 許多媒體的不同特性都可以有效的執(zhí)行 ,強(qiáng)化廣告創(chuàng)意 ,成就 “ BIG IDEA”大創(chuàng)意 ,雖然產(chǎn)品各有不同 ,但媒體也是 每一個(gè)媒體都能提供獨(dú)特的可能性 . 關(guān)鍵是取得媒體的強(qiáng)度 ,幫助提高廣告執(zhí)行 ,沖擊力及效應(yīng) 那一個(gè)媒體做的更好 這里有一種對(duì)于不同訊息的媒體效應(yīng)的測(cè)量法 ,這方法建立在質(zhì)化而不是量化上 . 電視 雜志 報(bào)紙 廣播 戶外 1. 示范 1 2 3 4 5 2. 典雅 2 1 5 4 3 3. 特寫(xiě) 3 1 4 5 2 4. 品質(zhì) 2 1 5 4 3 5. 刺激 1 2 5 3 4 6. 想象 2 3 4 1 5 7. 美麗 2 1 4 5 3 8. 娛樂(lè) 1 4 3 2 5 9. 性感 2 1 5 4 3 10. 個(gè)人的 3 2 4 1 5 11. 一對(duì)一 1 3 4 2 5 電視 雜志 報(bào)紙 廣播 戶外 12. 產(chǎn)品使用 1 2 3 5 4 13. 食譜 3 1 2 4 5 14. 幽默 1 4 3 2 5 15. 傳統(tǒng) 3 1 4 2 5 16. 領(lǐng)導(dǎo)力 1 2 5 3 4 17. 資訊 4 1 2 3 5 18. 權(quán)威 2 1 4 3 5 19. 隱私 3 2 5 1 4 20. 威望 3 1 5 4 2 21. 夸大 2 4 3 5 1 22. 新聞 2 4 1 3 5 23. 事件 1 4 2 3 5 24. 沖擊 1 3 2 4 5 Source: NS amp。 戰(zhàn)術(shù) ? 媒體環(huán)境 評(píng)估的方向不在于 : ? 數(shù)字 ? 金額 ? 效益 / 千人成本 CPM ? 到達(dá)率 Reach amp。從購(gòu)買到再次購(gòu)買這一過(guò)程中需時(shí)多長(zhǎng) ? 多長(zhǎng)時(shí)間能成就一個(gè)購(gòu)買決定 ? 產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)考慮的購(gòu)買或是刺激的購(gòu)買 ? 這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持 ). 消費(fèi) / 使用 做 決定 購(gòu)買 不同產(chǎn)品類別有著不同的購(gòu)買循環(huán)周期 沖動(dòng)性 考慮性 23 年 購(gòu)買 Purchase Purchase Purchase Purchase 煙 牛奶 洗衣粉 電燈泡 汽車 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買 再次購(gòu)買 6個(gè)月 1 月 1 周 1 天 再次購(gòu)買 再次購(gòu)買 再次購(gòu)買 再次購(gòu)買 標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線 0102030405060708090100時(shí)間開(kāi)始10天20天30天回憶率 % 排期模式 ? 如 果 有 大 預(yù) 算 的 支 持 ,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的 , 但 在 預(yù) 算 有 限 的 情 況 下 , 它 只 能 維 持 低 調(diào) 的 持 續(xù) 性 , 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌 1. 持續(xù)性排期 排期模式 ? 波段式排期最能集中火力 ,適合新產(chǎn)品的上市 , 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出 2. 波段式排期 排期模式 ? 脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力 ,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持 ,而在 其他階段維持一定表現(xiàn) 3. 脈動(dòng)式排期 模式排期的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ? 連續(xù)知名度 ? 不容易被遺忘 ? 連續(xù)強(qiáng)化廣告信息 ? 在主要的周期集中媒體的分量 ? 能蓋住競(jìng)爭(zhēng)品牌的勢(shì)頭 ? 綜上所述 缺點(diǎn) ? 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 屬較無(wú)季節(jié)性的產(chǎn)品 ? 如谷底期太長(zhǎng) ,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘 ? 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 會(huì)呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間 連續(xù)性 波段性 脈動(dòng)性 排期 例子 ? 冰淇淋 ,因?yàn)橄M(fèi)及發(fā)行通路考慮 ,只受限于夏季有廣告活動(dòng) ? 酒類產(chǎn)品一般增加投放于 “ 節(jié) ” 前 ? 超級(jí)市場(chǎng)一般配合周末消費(fèi)而投放 ? 如要長(zhǎng)期建立品牌 ,一般使用小量而長(zhǎng)期的投放模式 例子 : 純凈水 市場(chǎng)行銷目標(biāo) : 維持現(xiàn)有的高市場(chǎng)份額 ? 廣告周期從 3月到 9月 ? 4月到 10月是銷售較好的季節(jié) (占總銷售的 75% ) ? 高溫比較容易促進(jìn)銷售 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告也集中投放于這段時(shí)間 例子 :純凈水 ? 使用間斷性的排期策略 ? 容許媒體火力集中于最主要的銷售時(shí)段 (競(jìng)爭(zhēng)激烈于旺季的產(chǎn)品類別 ) ? 更多的媒體火力集中于三月 , 六月至九月 ? 最少每波段 3星期 ? 新廣告篇于三月上市 ? 推高 69 月銷售旺季的銷售 ? 淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告聲勢(shì) ? 達(dá)至足夠的媒介覆蓋 (到達(dá)率 / 頻次 ) 例子 :純凈水 品牌資產(chǎn)的考慮 影子 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 一個(gè)使用現(xiàn)有市場(chǎng)的參數(shù)來(lái)決定什么時(shí)候或比重的一個(gè)理念 (廣告 /品牌知名度 ) ? 可使用簡(jiǎn)單的計(jì)算系統(tǒng) ,有助策劃電視購(gòu)買的效益 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評(píng)估有可能太廣泛 ,沒(méi)有品牌的特質(zhì) ? 在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時(shí) ,亦有可能失去時(shí)常份額 ? 有必要研究出媒體 ,品牌知名度及銷售的關(guān)系 品牌資產(chǎn)的考慮 ?使用一系列的數(shù)據(jù) ,我們希望找出 ?廣告與銷售的關(guān)系 ?如何量化廣告效益與銷售 把時(shí)常參數(shù)加入媒介計(jì)劃 品牌資產(chǎn)的考慮 優(yōu)點(diǎn) ? 把現(xiàn)有的媒體所評(píng)估的資源最大化 (GRP) ? 品牌知名度及廣告追蹤 ? 市場(chǎng)效益及媒介計(jì)劃能掛鉤 ? 連續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)與啟示 銷售量 vs GRPs 050010001500Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSe
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