【正文】 ? （６）企業(yè)產(chǎn)品的生命周期即將結束，經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)大多轉產(chǎn)，經(jīng)銷人員在出售產(chǎn)品時，面對一些具有懷舊心理的消費者，可以使自己的產(chǎn)品“奇貨可居”，提高價格出售。 ? （２）對需求彈性較小的產(chǎn)品，企業(yè)為促進單位產(chǎn)品利潤的提高和總利潤的擴大，在不影響銷售量的前提下，可適當提高價格，如食鹽等。消費者對提價有一種本能的反感，心理承受能力較弱。通過提價，可增加效益，改善經(jīng)營管理。企業(yè)只有通過挖潛，大搞技術革新，提高勞動生產(chǎn)率，才能減少消耗，降低成本，使價格回落建立在可靠的基礎上。由此可反映出該產(chǎn)品提價與相關產(chǎn)品或代用品價格之間的關系，從中分析產(chǎn)品提價的合理性。調(diào)查的內(nèi)容主要有：①用戶對產(chǎn)品提價的承受能力。產(chǎn)品提價要盡可能一步到位，不宜分步到位。如某種儀器經(jīng)過改進，功能有所提高，用戶又急等使用，則可適當提價。有些產(chǎn)品可通過改變其形狀、材質、包裝等手法提價，使用戶易于接受。產(chǎn)品提價的幅度不宜過大，一般應控制在這樣的水平上：一是不宜高于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營費用增加的幅度；二是不宜高于同類產(chǎn)品企業(yè)提價的幅度。 ? 效益性降價 是企業(yè)由于改進技術、加強管理、降低消耗，使產(chǎn)品的成本明顯下降，從而降低產(chǎn)品的售價。所以，陳舊性降價也稱處理性降價。這種降價，一般屬高明的經(jīng)營者行為。為此，企業(yè)就要加強管理，降低消耗，提高勞動生產(chǎn)率。 ? c) 減價優(yōu)惠。即顧客買一樣東西，店方送一個小小紀念品。 自動降價技巧 ? 美國一商店規(guī)定，店內(nèi)出售的商品如 12天后賣不掉，就自動降價 25%出售；再過 6天賣不出，就自動降價 50%出售；再過 6天賣不出，就自動降價 75%出售；再過 6天賣不出，就將商品送人或拋棄。 返回 降價的技巧 “零頭”降價技巧 即根據(jù)消費者的求廉心理，將產(chǎn)品的整數(shù)價格變?yōu)槲矓?shù)價格（見“尾數(shù)定價法”）。制作降價后的價格標簽，應注意兩個問題： （１）制作方法。在市場疲軟時，對非緊俏商品可隨時降價處理。 88%。從表面看，商店似乎減少了利潤，其實并非如此。這樣，既可直接吸引顧客前來購物，還可起到讓顧客在購買降價商品的同時，也購買其他非降價商品的作用?！?100元的商品賣 90元”，消費者的直覺反應是削價求售，而“ 100元買 110元商品”，即使消費者產(chǎn)生了貨幣價值提高的心理反應，產(chǎn)生“與商品降價無直接關系”的錯覺。 91%。 返回 價格變動的原因和對策 返回 企業(yè)應變程序 返回 降價的技巧 逆反降價技巧 ? 一般情況下，商品降價出售，總是由高到低，如 100元降為 90元。對這些商品，營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權限，確定其處理價格。 ? （３）為提高市場占有率制定經(jīng)營價格。 ? （２）經(jīng)降低戰(zhàn)勝競爭對手，贏得訂貨。所以，企業(yè)采用邊際成本定價法時，可直接以變動成本作為基礎，但這種方法所定的是產(chǎn)品價格的最低界限。 邊際成本定價的基本要求 ? 邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所花費的變動成本。企業(yè)采取驅逐價格可有兩種方法：一是直接以產(chǎn)品的完全成本作為價格，這種價格雖不含利潤，但可保本。 ? （ 1）維持價格策略。 ? （３）隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，許多企業(yè)生產(chǎn)的這種老產(chǎn)品已相繼退出市場。這樣做，既可擴大產(chǎn)品銷售，增強競爭能力，又可推動企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。 iii. 市場需求達到飽和，需求增加較少。所謂正常價格，是指正常納稅后的銷售收入能補償合理成本，并提供不低于行業(yè)平均利潤的價格水平。 ? （２）隨著批量擴大，成本下降，利潤也隨之上升。適宜采取低價策略的產(chǎn)品一般有：結構簡單、易被仿制的產(chǎn)品；需求彈性較大的產(chǎn)品；市場廣闊、銷路較大的產(chǎn)品等。 導入期的價格策略 ? 在產(chǎn)品導入期，價格策略主要有高價和低價。 返回 導入期及其價格策略 導入期特點 在這一階段，產(chǎn)品一般都具有四個特點： ? （１）與市場上已有的同類產(chǎn)品相比，在技術上和經(jīng)濟性能上尚不具備優(yōu)勢。對這些商品，營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權限，確定其處理價格。企業(yè)使用運費折扣，目的是吸引遠地用戶，特別是國外用戶，擴大產(chǎn)品銷售范圍。該企業(yè)使用經(jīng)營折扣，起到了如下作用： （１）使批發(fā)部門感到加和聯(lián)營有好處，從而使一些未加入聯(lián)營的單位也積極要求加入該自行車聯(lián)營集團。企業(yè)使用拍賣折扣，能刺激消費者購買，促進商品銷售。 拍賣折扣，是企業(yè)為了減少庫存積壓，加速資金周轉，將一些滯銷的商品盡快售出所采取的一種折扣。 返回 季節(jié)折扣、拍賣折扣 季節(jié)折扣，是生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，對在季節(jié)內(nèi)購買產(chǎn)品的用戶所給予的優(yōu)惠折扣。 交易折扣，是企業(yè)根據(jù)批發(fā)商或零售商在市場經(jīng)銷活動中的不同地位和功能，給予不同優(yōu)惠的一種折扣。使用累計數(shù)量折扣，對企業(yè)來說，可鼓勵用戶長期購買，使其成為企業(yè)的長期客戶，便于安排生產(chǎn)經(jīng)營活動；對用戶來說，也可保證貨源，便于掌握進貨進度。即購買數(shù)量越多、金額較大，給予的折扣越多。例如，付款期限為一個月，立即付現(xiàn)可打 5%的折扣， 10天內(nèi)付現(xiàn)可打 3%的折扣， 20天內(nèi)付現(xiàn)可打 2%的折扣，最后10天內(nèi)付款則無折扣優(yōu)待。例如，我國火柴原來三分錢一盒，美國口香糖五美分一包等，均屬習慣價格。這樣，消費者每購買刀片和墨盒 時，就能彌補企業(yè)剃須刀架和打印機的損失，而消費者購買刀架和打印機時還會覺得合算、價廉。如果檔次價格相差過小，將失去分檔的意義；如果檔次價格相差太大，則可能失去一部分期望購買中間檔次價格產(chǎn)品的消費者。按產(chǎn)品分級定價，既方便企業(yè)核算價格，又便于企業(yè)對產(chǎn)品價格進行調(diào)整。低檔產(chǎn)品，價格接近產(chǎn)品成本，只要有利就行；高檔產(chǎn)品，價格可較大幅度地超過產(chǎn)品成本。 ? 聲譽定價策略 ，是將有些高檔消費品、奢侈品、有觀賞價值的名人字畫、古董等的價格，定得比產(chǎn)品的實際成本、一般利潤高得多，以吸引少數(shù)經(jīng)濟條件較優(yōu)裕的消費者購買的一種定價方法。例如，將產(chǎn)品價格定為 ，而不定為1元；定為 98元，而不定為 100元等。若將產(chǎn)品的成本計算從投產(chǎn)初期擴大到較大的批量，產(chǎn)品的單位成本就會低得多。 目標成本定價法的實質 ? 目標成本定價法的實質，是企業(yè)對銷售的產(chǎn)品先定出一個可銷的目標出廠價，扣除應繳納的稅金和目標利潤后，計算出目標成本，然后通過增加產(chǎn)量、降低實際成本來實現(xiàn)這個目標成本。 ? 價格較為公平 成本加成定價法對購買者和銷售者都比較公平。在稅前價格上，再加入應納稅金，便形成企業(yè)的產(chǎn)品價格。 （２）市場可銷價的估測方法。 可銷價格倒推法的計算 ? 這種價格是產(chǎn)品的市場可銷價與該產(chǎn)品的批零差價、進銷差價的差額。 返回 可銷價格倒推法 可銷價格倒推法，又稱可銷價格倒扣法。 ? （２）購買者在主觀上認為產(chǎn)品存在差異，價格能接受。如不同季節(jié)、不同日期（是否節(jié)日），可制訂不同的價格。但其價差并不與產(chǎn)品的成本成正比。 需要差異定價法的形式 （１）按不同的購買對象定價。 需求差異定價法的提出 ? 由于消費者各自的社會地位、經(jīng)濟收入、生活方式、風俗習慣不同，形成了他們對商品需求的差異性。由于標準產(chǎn)品是同類產(chǎn)品比質比價的核心，所以企業(yè)一般應選擇產(chǎn)量大、生產(chǎn)正常、質量穩(wěn)定、銷售面廣的產(chǎn)品，而不應選擇產(chǎn)量小、質量波動大、無銷路的產(chǎn)品。其計算公式為：標準品價格 （ 1+新品種成本率） 〈 新品種價格 ≤ 標準品價格 （ 1+新品種質量差率） ? （３）若新產(chǎn)品成本減少不多，而質量明顯下降，應實行低質低價。企業(yè)使用這種定價形式，無論是產(chǎn)品的質量、成本，還是在知名度、信譽度等方面，都要與競爭對手不相上下才行，否則便難以奏效 返回 相關產(chǎn)品比價法 相關產(chǎn)品比價法，是以某種同類產(chǎn)品為標準品，以它的現(xiàn)行價格為標準，通過成本或質量的比較而制訂新品種價格的定價方法。采用低價策略，意在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，迅速擴大產(chǎn)品的銷售量。 隨行就市定價法的主要優(yōu)點 ? （１）定價比較簡單，但要及時了解同行企業(yè)的價格水平，否則容易吃虧。 隨行就市定價法的適用范圍 ? 該定價方法主要適用于均質產(chǎn)品，如黑色和有色