【正文】 售范圍。價(jià)格折讓，實(shí)際上也是一種價(jià)格折扣。對(duì)這些商品，營(yíng)銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價(jià)格。使用以舊換新折讓，特別適宜于耐用消費(fèi)品的銷售。 返回 導(dǎo)入期及其價(jià)格策略 導(dǎo)入期特點(diǎn) 在這一階段，產(chǎn)品一般都具有四個(gè)特點(diǎn)： ? （１）與市場(chǎng)上已有的同類產(chǎn)品相比，在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)性能上尚不具備優(yōu)勢(shì)。 ? （３）用戶對(duì)新產(chǎn)品尚缺乏了解和信任。 導(dǎo)入期的價(jià)格策略 ? 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價(jià)格策略主要有高價(jià)和低價(jià)。對(duì)這些產(chǎn)品使用高價(jià)策略的好處是：在上市之初，高價(jià)可以樹立優(yōu)質(zhì)形象；可迅速收回投資，及時(shí)取得利潤(rùn)；在經(jīng)營(yíng)上處于主動(dòng)地位，一旦發(fā)現(xiàn)定價(jià)過高，可隨時(shí)采取降價(jià)措施等。適宜采取低價(jià)策略的產(chǎn)品一般有：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、易被仿制的產(chǎn)品；需求彈性較大的產(chǎn)品；市場(chǎng)廣闊、銷路較大的產(chǎn)品等。但這種價(jià)格策略會(huì)造成投資回收期長(zhǎng)，調(diào)整價(jià)格余地較小的不利局面。 ? （２）隨著批量擴(kuò)大，成本下降，利潤(rùn)也隨之上升。 ? （４）產(chǎn)品知名度提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感。所謂正常價(jià)格，是指正常納稅后的銷售收入能補(bǔ)償合理成本，并提供不低于行業(yè)平均利潤(rùn)的價(jià)格水平。 成熟期的特點(diǎn) i. 產(chǎn)銷量比較穩(wěn)定，成本仍有少量下降，利潤(rùn)穩(wěn)定并達(dá)到最高。 iii. 市場(chǎng)需求達(dá)到飽和，需求增加較少。利潤(rùn)水平過高，也可能誘使其他企業(yè)重復(fù)布點(diǎn)生產(chǎn)，參加競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品供過于求。這樣做，既可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又可推動(dòng)企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。 返回 衰退期及其價(jià)格策略 衰退期的特點(diǎn)： ? （１）產(chǎn)品銷售量開始下降，利潤(rùn)減少到最低水平。 ? （３）隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，許多企業(yè)生產(chǎn)的這種老產(chǎn)品已相繼退出市場(chǎng)。因此，總的還是采用低價(jià)策略。 ? （ 1）維持價(jià)格策略。 ? （ 2）驅(qū)逐價(jià)格策略。企業(yè)采取驅(qū)逐價(jià)格可有兩種方法：一是直接以產(chǎn)品的完全成本作為價(jià)格，這種價(jià)格雖不含利潤(rùn)，但可保本。 返回 邊際成本定價(jià)法 成本定價(jià)法，是以產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品的邊際收益來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)方法。 邊際成本定價(jià)的基本要求 ? 邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所花費(fèi)的變動(dòng)成本。 ? （２）當(dāng)銷售收入等于保本點(diǎn)時(shí)，剛好補(bǔ)償固定成本。所以，企業(yè)采用邊際成本定價(jià)法時(shí)，可直接以變動(dòng)成本作為基礎(chǔ)，但這種方法所定的是產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。在企業(yè)生產(chǎn)能力有余，而市場(chǎng)也有需求的情況下，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品雖會(huì)產(chǎn)生新的變動(dòng)費(fèi)用，但不會(huì)產(chǎn)生新的固定費(fèi)用。 ? （２）經(jīng)降低戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得訂貨。這時(shí)用戶訂貨，可補(bǔ)償一部分固定費(fèi)用，減少企業(yè)的虧損。 ? （３）為提高市場(chǎng)占有率制定經(jīng)營(yíng)價(jià)格。 返回 價(jià)格折讓 價(jià)格折讓，實(shí)際上也是一種價(jià)格折扣。對(duì)這些商品，營(yíng)銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價(jià)格。使用以舊換新折讓，特別適宜于耐用消費(fèi)品的銷售。 返回 價(jià)格變動(dòng)的原因和對(duì)策 返回 企業(yè)應(yīng)變程序 返回 降價(jià)的技巧 逆反降價(jià)技巧 ? 一般情況下，商品降價(jià)出售，總是由高到低，如 100元降為 90元。這種降價(jià)技巧，從表面上看，與“ 100元商品賣90元”沒有什么差別，但仔細(xì)一想則不然： ? a)碼 折扣的大小不同。 91%。 91%，即后者的折扣比前者略低，企業(yè)可增加約 1%的利潤(rùn)?！?100元的商品賣 90元”，消費(fèi)者的直覺反應(yīng)是削價(jià)求售，而“ 100元買 110元商品”，即使消費(fèi)者產(chǎn)生了貨幣價(jià)值提高的心理反應(yīng)，產(chǎn)生“與商品降價(jià)無(wú)直接關(guān)系”的錯(cuò)覺。在銷售情況大致相同的情況下，“ 100元商品買 90元”，一次實(shí)現(xiàn)的銷售收入為 90元：““ 100元買 110元商品”，一次實(shí)現(xiàn) 的銷售收入為 100元。這樣，既可直接吸引顧客前來(lái)購(gòu)物，還可起到讓顧客在購(gòu)買降價(jià)商品的同時(shí)，也購(gòu)買其他非降價(jià)商品的作用。如果有顧客買到的東西價(jià)格高于本市同類商店，均可持貨物和單據(jù)到本店領(lǐng)取高出部分的差價(jià)。從表面看，商店似乎減少了利潤(rùn)，其實(shí)并非如此。 7%，資金周轉(zhuǎn)加快 10。 88%。過小，不足以引起購(gòu)買者的興趣，達(dá)不到降價(jià)的目的；過大，既會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的利益損失，又會(huì)引起消費(fèi)者的猜疑。在市場(chǎng)疲軟時(shí)，對(duì)非緊俏商品可隨時(shí)降價(jià)處理。一個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)次數(shù)多了，會(huì)使購(gòu)買者產(chǎn)生觀望等待心理，不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，也不利于企業(yè)經(jīng)銷工作的正常開展。制作降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)簽，應(yīng)注意兩個(gè)問題： （１）制作方法。 （２）標(biāo)簽顏色。 返回 降價(jià)的技巧 “零頭”降價(jià)技巧 即根據(jù)消費(fèi)者的求廉心理，將產(chǎn)品的整數(shù)價(jià)格變?yōu)槲矓?shù)價(jià)格（見“尾數(shù)定價(jià)法”）。例如，一次購(gòu)物在 100件以內(nèi)，產(chǎn)品按原價(jià)出售；一次購(gòu)物 100~500件，按原價(jià)的 95%出售，等等。 自動(dòng)降價(jià)技巧 ? 美國(guó)一商店規(guī)定，店內(nèi)出售的商品如 12天后賣不掉，就自動(dòng)降價(jià) 25%出售；再過 6天賣不出，就自動(dòng)降價(jià) 50%出售；再過 6天賣不出，就自動(dòng)降價(jià) 75%出售；再過 6天賣不出，就將商品送人或拋棄。 自行降價(jià)技巧 ? 一些易腐變質(zhì)，當(dāng)天必須售完的商品，如蔬菜、瓜果、鮮魚等，若上午未售完，下午就應(yīng)自行降價(jià)；若下午仍未售完，商品即應(yīng)及時(shí)處理。即顧客買一樣?xùn)|西，店方送一個(gè)小小紀(jì)念品。即顧客在店里買東西，可憑發(fā)票到指定地點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)。 ? c) 減價(jià)優(yōu)惠。 ? ?????????轉(zhuǎn)下頁(yè) 降價(jià) （一）降價(jià)的意義 ? 產(chǎn)品降價(jià)，可以擴(kuò)大銷售，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，促使企業(yè)加強(qiáng)管理。為此，企業(yè)就要加強(qiáng)管理，降低消耗，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。 （二）降價(jià)的形式 ? 經(jīng)營(yíng)性降價(jià) 企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，有時(shí)甚至將產(chǎn)品售價(jià)降到成本以下，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這種降價(jià)，一般屬高明的經(jīng)營(yíng)者行為。此種“與人分利，于已得利”的策略，是擴(kuò)大市場(chǎng)、爭(zhēng)取客戶的好辦法。所以，陳舊性降價(jià)也稱處理性降價(jià)。 ? 季節(jié)性降價(jià) 是企業(yè)對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品所采用的一種經(jīng)銷手法。 ? 效益性降價(jià) 是企業(yè)由于改進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)管理、降低消耗，使產(chǎn)品的成本明顯下降，從而降低產(chǎn)品的售價(jià)。同時(shí)，這種降價(jià)形式一旦實(shí)施，便可大大增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品提價(jià)的幅度不宜過大，一般應(yīng)控制在這樣的水平上：一是不宜高于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增加的幅度；二是不宜高于同類產(chǎn)品企業(yè)提價(jià)的幅度?？蓪?duì)產(chǎn)品直接提價(jià)，可對(duì)產(chǎn)品間接提價(jià)，如改變結(jié)算方法、減少折扣，也可對(duì)產(chǎn)品搭配提價(jià)，如一種產(chǎn)品提價(jià)，可與另一種產(chǎn)品降價(jià)相配合。有些產(chǎn)品可通過改變其形狀、材質(zhì)、包裝等手法提價(jià)，使用戶易于接受。 （４）選擇好提價(jià)的時(shí)機(jī)。如某種儀器經(jīng)過改進(jìn)，功能有所提高，用戶又急等使用，則可適當(dāng)提價(jià)。如常州“金獅”牌自行車， 1990年上半年因材料漲價(jià)，導(dǎo)致企業(yè)每生產(chǎn)一輛虧損 3~5元，企業(yè)在向廣大消費(fèi)者說明后才提價(jià)。產(chǎn)品提價(jià)要盡可能一步到位，不宜分步到位。 （６）提價(jià)后要進(jìn)行情況跟蹤。調(diào)查的內(nèi)容主要有：①用戶對(duì)產(chǎn)品提價(jià)的承受能力。②消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移情況。由此可反映出該產(chǎn)品提價(jià)與相關(guān)產(chǎn)品或代用品價(jià)格之間的關(guān)系，從中分析產(chǎn)品提價(jià)的合理性。隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變和內(nèi)部條件改善，產(chǎn)品提價(jià)后，企業(yè)還要適時(shí)考慮價(jià)格的回落，設(shè)法將提高的價(jià)格再下來(lái)。企業(yè)只有通過挖潛，大搞技術(shù)革新，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，才能減少消耗，降低成本，使價(jià)格回落建立在可靠的基礎(chǔ)上。國(guó)家定價(jià)的產(chǎn)品，其價(jià)格也不宜大起大落，否則會(huì)損害企業(yè)的形象。通過提價(jià)，可增加效益，改善經(jīng)營(yíng)管理。如果產(chǎn)品的售價(jià)不變，成本提高，時(shí)間長(zhǎng)了，企業(yè)就會(huì)缺乏足夠的承受能力，就會(huì)發(fā)生虧損。消費(fèi)者對(duì)提價(jià)有一種本能的反感，心理承受能力較弱。同時(shí)，根據(jù)價(jià)值規(guī)律，無(wú)論產(chǎn)品是供大于求，還是供小于求，在產(chǎn)品質(zhì)量一定的前提下，誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)格低，誰(shuí)就會(huì)吸引更多的買者。 ? （２）對(duì)需求彈性較小的產(chǎn)品，企業(yè)為促進(jìn)單位產(chǎn)品利潤(rùn)的提高和總利潤(rùn)的擴(kuò)大，在不影響銷售量的前提下，可適當(dāng)提高價(jià)格，如食鹽等。 ? （４）產(chǎn)品的技術(shù)性能有所改進(jìn)，或功能有所提高，或服務(wù)項(xiàng)目有所增加，可在加強(qiáng)銷售宣傳的前提下，可適當(dāng)提高價(jià)格。 ? （６）企業(yè)產(chǎn)品的生命周期即將結(jié)束，經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)大多轉(zhuǎn)產(chǎn)，經(jīng)銷人員在出售產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)一些具有懷舊心理的消費(fèi)者，可以使自己的產(chǎn)品“奇貨可居”，提高價(jià)格出售。 （三） 提價(jià)的要求 ???????? 返回