促銷(xiāo)策略管理營(yíng)銷(xiāo)策劃-資料下載頁(yè)
2025-05-03 23:21本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】一．促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合。促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員推。組織為主體來(lái)獲得別人的支持。用語(yǔ)言、文字、氣氛和事件等來(lái)爭(zhēng)取支持者。的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說(shuō)服。促銷(xiāo)組合指履行營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)。促銷(xiāo)組合的主要要素包括廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)和銷(xiāo)售促。知曉階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)；推式策略中以人員推銷(xiāo)為主，輔之以中間商銷(xiāo)。售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)。拉式策略以廣告促銷(xiāo)為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商。發(fā)布的有關(guān)信息。提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。的在于樹(shù)立品牌，推出新產(chǎn)品。××香波打入市場(chǎng)的?！皻g迎您乘座××公司的飛機(jī)。?，距今已有1800年歷史。用紙張印刷的德國(guó)《時(shí)代報(bào)》早800多年。最早的雜志是德國(guó)《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。
【正文】 ? 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 ? (Unique Selling Proposition) ?品牌形象論 ? USP即 “ 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 ” ?USP即 ? 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 ? (UniqueSellingPropoeition)，產(chǎn)生于 60年代初，是由美國(guó)廣告大師羅斯 里夫斯(RosserReevee)提出的一種創(chuàng)意策略。 USP包括三個(gè)層面： ? 說(shuō)一個(gè)主張 ? ，告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)獲得什么具體利益； 的獨(dú)特主張； 的吸引力，能促成購(gòu)買(mǎi)行為。概言之， USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品的能夠滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特利益點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。 USP的內(nèi)在精神是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 ? USP即 “ 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 ” ? 通過(guò)里夫斯的代表作 ———M＆ M巧克力豆廣告 ， 可以直觀地了解 USP廣告的特點(diǎn) 。 M＆ M巧克力豆用糖衣包裹 ， 這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)是唯一的 ，里夫斯抓住這個(gè)特點(diǎn)創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片 ， 畫(huà)面是兩只手 ， 畫(huà)外音：“ 哪只手里有 M＆ M巧克力豆?fàn)坎皇沁@只臟手 ， 而是這只干凈的手 。 因?yàn)?， M＆ M巧克力只溶在口 ， 不溶在手 。 ” 廣告一出 ， 產(chǎn)品名聲大振 ，以致 M＆ M公司得新建兩個(gè)廠才能滿足飛增的需求 。 這則廣告成功的秘訣是：把產(chǎn)品獨(dú)特性明確表述為與消費(fèi)者需要相一致的利益點(diǎn) 。 可見(jiàn) ，USP的成功也是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念的成功 。 USP對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性要求很高 ， 這在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)代似乎很容易使廣告創(chuàng)意面臨僵局 。 怎樣應(yīng)付產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)牽里夫斯認(rèn)為方法有三： 服務(wù) ， 無(wú)論產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì) 、 外形 、 包裝和服務(wù)的改進(jìn) ， 都可以為形成 USP創(chuàng)造條件； ； 的東西 。 有一個(gè)成功案例可以為后一條作注 。 廣告大師霍普金斯為Soblitz啤酒提煉 USP時(shí)強(qiáng)調(diào)了任何一家啤酒廠都有而為其他廣告所忽略的工序：啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸氣消毒的 。 由于訴求點(diǎn)針對(duì)著消費(fèi)者保護(hù)健康的利益 ， Soblitz廣告使產(chǎn)品銷(xiāo)量一躍而為美國(guó)第一 。 盡力挖掘與消費(fèi)者利益相契合的產(chǎn)品特點(diǎn) ， USP可謂竭盡心智 。 ? 品牌形象論 ?品牌形象論是廣告大師戴維 奧格威提出的一種創(chuàng)意策略 ， 產(chǎn)生于 60年代 。 其基本要點(diǎn)是： 牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)； 化 ， 描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更重要； ? 物質(zhì)利益＋心理利益 ? ，廣告應(yīng)該重視用品牌形象滿足消費(fèi)者的心理需求 。品牌形象論與 USP的重大區(qū)別是：從產(chǎn)品擴(kuò)大到了品牌 、 從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到了品牌形象 、 由關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)利益延伸到了關(guān)注消費(fèi)者的心理利益 。 這種創(chuàng)意策略從更廣 、 更深的層面體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念 。 另外 ， 對(duì)消除產(chǎn)品同質(zhì)化所導(dǎo)致的創(chuàng)意困惑也是非常機(jī)智的策略 。 ? （五）廣告費(fèi)用預(yù)算 ? 廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下 4種不同的選擇方案 ? :根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷(xiāo)售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過(guò) ? :明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)椋瑥V告目標(biāo)很難以數(shù)字來(lái)精確計(jì)算。 ? :它是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，來(lái)決定 ? :企業(yè)在不能測(cè)定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少?gòu)V告的辦法， 它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。 ? （六）廣告效果評(píng)估 ?廣告效果的評(píng)估就是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)鑒定所作廣告的效益。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟(jì)效益，指廣告促進(jìn)商品或服務(wù)銷(xiāo)售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)的程度；二是廣告的心理效益，指消費(fèi)者對(duì)所作廣告的心理認(rèn)同程度和購(gòu)買(mǎi)意向，購(gòu)買(mǎi)頻率； 三是廣告的社會(huì)效益，指廣告是否符合社會(huì)公德，是否寓教于銷(xiāo)。
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