促銷策略管理營銷策劃-資料下載頁
2025-05-03 23:21本頁面
【導(dǎo)讀】一．促銷與促銷組合。促銷是指企業(yè)通過人員推。組織為主體來獲得別人的支持。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者。的氣氛，進行宣傳溝通；三是交涉式說服。促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員促銷和銷售促。知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷。售促進，兼顧消費者的銷售促進。拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商。發(fā)布的有關(guān)信息。提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。××香波打入市場的。——“歡迎您乘座××公司的飛機。?，距今已有1800年歷史。用紙張印刷的德國《時代報》早800多年。最早的雜志是德國《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。
【正文】 ? 獨特的銷售主張 ? (Unique Selling Proposition) ?品牌形象論 ? USP即 “ 獨特的銷售主張 ” ?USP即 ? 獨特的銷售主張 ? (UniqueSellingPropoeition)，產(chǎn)生于 60年代初，是由美國廣告大師羅斯 里夫斯(RosserReevee)提出的一種創(chuàng)意策略。 USP包括三個層面： ? 說一個主張 ? ，告知消費者購買產(chǎn)品會獲得什么具體利益； 的獨特主張； 的吸引力，能促成購買行為。概言之， USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品的能夠滿足消費者需要的獨特利益點進行廣告創(chuàng)意。 USP的內(nèi)在精神是以消費者為中心的營銷觀念。 ? USP即 “ 獨特的銷售主張 ” ? 通過里夫斯的代表作 ———M＆ M巧克力豆廣告 ， 可以直觀地了解 USP廣告的特點 。 M＆ M巧克力豆用糖衣包裹 ， 這在當時的美國是唯一的 ，里夫斯抓住這個特點創(chuàng)作了一個電視廣告片 ， 畫面是兩只手 ， 畫外音：“ 哪只手里有 M＆ M巧克力豆牽不是這只臟手 ， 而是這只干凈的手 。 因為 ， M＆ M巧克力只溶在口 ， 不溶在手 。 ” 廣告一出 ， 產(chǎn)品名聲大振 ，以致 M＆ M公司得新建兩個廠才能滿足飛增的需求 。 這則廣告成功的秘訣是：把產(chǎn)品獨特性明確表述為與消費者需要相一致的利益點 。 可見 ，USP的成功也是以消費者為中心的營銷觀念的成功 。 USP對產(chǎn)品的獨特性要求很高 ， 這在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當代似乎很容易使廣告創(chuàng)意面臨僵局 。 怎樣應(yīng)付產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)牽里夫斯認為方法有三： 服務(wù) ， 無論產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì) 、 外形 、 包裝和服務(wù)的改進 ， 都可以為形成 USP創(chuàng)造條件； ； 的東西 。 有一個成功案例可以為后一條作注 。 廣告大師霍普金斯為Soblitz啤酒提煉 USP時強調(diào)了任何一家啤酒廠都有而為其他廣告所忽略的工序：啤酒瓶是經(jīng)過蒸氣消毒的 。 由于訴求點針對著消費者保護健康的利益 ， Soblitz廣告使產(chǎn)品銷量一躍而為美國第一 。 盡力挖掘與消費者利益相契合的產(chǎn)品特點 ， USP可謂竭盡心智 。 ? 品牌形象論 ?品牌形象論是廣告大師戴維 奧格威提出的一種創(chuàng)意策略 ， 產(chǎn)生于 60年代 。 其基本要點是： 牌服務(wù)是廣告最主要的目標； 化 ， 描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更重要； ? 物質(zhì)利益＋心理利益 ? ，廣告應(yīng)該重視用品牌形象滿足消費者的心理需求 。品牌形象論與 USP的重大區(qū)別是：從產(chǎn)品擴大到了品牌 、 從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到了品牌形象 、 由關(guān)注消費者的物質(zhì)利益延伸到了關(guān)注消費者的心理利益 。 這種創(chuàng)意策略從更廣 、 更深的層面體現(xiàn)了以消費者為中心的營銷觀念 。 另外 ， 對消除產(chǎn)品同質(zhì)化所導(dǎo)致的創(chuàng)意困惑也是非常機智的策略 。 ? （五）廣告費用預(yù)算 ? 廣告費用預(yù)算可有以下 4種不同的選擇方案 ? :根據(jù)過去經(jīng)驗，按計劃銷售額的一定百分比確定廣告費用。好處是簡便易行，缺點是實際操作中過 ? :明確廣告目標后，選定廣告媒體，再計算出為實現(xiàn)這一廣告目標應(yīng)支出的廣告費用。這種方法在實際操作中難度較大，因為，廣告目標很難以數(shù)字來精確計算。 ? :它是根據(jù)競爭對手的廣告宣傳情況，來決定 ? :企業(yè)在不能測定廣告目標和廣告效果的情況下，常常采用有多少費用就做多少廣告的辦法， 它的風(fēng)險比較大。 ? （六）廣告效果評估 ?廣告效果的評估就是指運用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟效益，指廣告促進商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟指標增長的程度；二是廣告的心理效益，指消費者對所作廣告的心理認同程度和購買意向，購買頻率； 三是廣告的社會效益，指廣告是否符合社會公德，是否寓教于銷。
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