【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體情況獨(dú)立作出決策，只有這樣才能不致失去稍縱即逝的商業(yè)機(jī)會(huì)。他們?cè)跇I(yè)務(wù)上過(guò)硬，在子公司樹立威信，獲得國(guó)外同事及下級(jí)的尊重與認(rèn)可。 （ 2）對(duì)文化差異的敏感性和適應(yīng)性強(qiáng) 中國(guó)有句古話，“十里不同俗”。任何國(guó)家和民族都有自己獨(dú)具特色的文化，在一種文化背景下極為普通的產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、工藝流程、以及價(jià)值取向和行為方式，對(duì)另一種 文化而言可能就是一種變革。對(duì)于海外經(jīng)理人來(lái)說(shuō)， 面臨文化差異， 進(jìn)行 不恰當(dāng)?shù)目缥幕x擇及認(rèn)同、錯(cuò)誤的跨文化理解 將 會(huì)導(dǎo)致文化沖突。因此文化差異是影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理成敗的關(guān)鍵性因素。 海外經(jīng)理人 在外的作用，不僅僅是引導(dǎo)幫助東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，更重要的是維持跨國(guó)公司在東道國(guó)與母國(guó)的聯(lián)系與整體運(yùn)作，是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理中的重要因素。 因此，作為海外經(jīng)理人，對(duì)于這種文化上的差異，應(yīng)有十分敏感的反應(yīng)。西方學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)異國(guó)人民的觀點(diǎn)及政治情況持有固執(zhí)和不敏感的態(tài)度，常常是引起海外經(jīng)理經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因。 “ 大約有 35%45%的 跨國(guó)公司企業(yè)是以失敗而告終的，其中大約有 30%是由于技術(shù)、資金、政策方面的原因引起的，有 70%是由于文化差異引發(fā)的。 ” 海外經(jīng)理人不僅應(yīng)該對(duì)異國(guó)文化的差異有清醒的認(rèn)識(shí)，而且還必須有足夠的調(diào)節(jié)能力，適應(yīng)這種差異。 （ 3）語(yǔ)言及人際交往的能力出眾 做為海外經(jīng)理人，不像某些工程技術(shù)人員那樣，工作的對(duì)象是機(jī)器設(shè)備，如果在東道國(guó)只做短暫的停留，即使不懂當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言可以借助翻譯也能出色的完成任務(wù)。他們要在東道國(guó)長(zhǎng)期停留，必須與不同文化背景的人們建立起良好的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，開發(fā)和利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，開拓公司在東道 國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，必須具備學(xué)習(xí)并掌握當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的愿望及能力。同時(shí)，交往的能力也是國(guó)際企業(yè)海外經(jīng)理人必須具備的一個(gè)重要素質(zhì)，他是指海外經(jīng)理人必須善于同來(lái)自于不同文化背景的人打交道，同他們建立良好的合作關(guān)系。他們不僅要精通當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，還要熟悉當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，社交禮儀，深入了解當(dāng)?shù)氐牡赖聹?zhǔn)則和價(jià)值觀念，并且沒(méi)有民族傾向，不以本名族的行為標(biāo)準(zhǔn)去判斷和衡量其他民族的行為。 （ 4）責(zé)任感和使命感強(qiáng) 作為海外經(jīng)理人必須為總公司獨(dú)立的負(fù)責(zé)某項(xiàng)工作，全心全意的為總公司服務(wù)，必須具備高度的責(zé)任心和使命感。 （ 5）個(gè)人因 素顧慮少 除上述因素外，選拔海外經(jīng)理還需要考慮其健康狀況，家庭婚姻狀況，年齡，性別及個(gè)人性格等。這些都會(huì)影響到海外經(jīng)理工作的順利開展，在選拔海外經(jīng)理時(shí)都是不容忽視的。 我們從這個(gè)案例中得到了深刻的體會(huì)，對(duì)海外子公司經(jīng)理人的選拔應(yīng)根據(jù)崗位的性質(zhì)及要求，確定海外經(jīng)理人的選拔標(biāo)準(zhǔn)，并運(yùn)用科學(xué)、合理的選拔程序，公開、公正、公平的對(duì)備選人員進(jìn)行多方面的考察。那種僅憑經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷就決定人才使用的方法已不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展需要，在選擇海外經(jīng)理人的時(shí)候可以采用公開答辯，民主測(cè)評(píng)，理論考試，綜合業(yè)務(wù)能力測(cè)評(píng)等方法，層層篩 選，只有這樣才能使人才不至于埋沒(méi)，發(fā)揮出最大的效益，做到人盡其才，確保候選人素質(zhì)條件與崗位的適應(yīng)性。 對(duì)于 跨國(guó)公司 來(lái)講， 征聘來(lái)自總部或來(lái)自母國(guó)的人擔(dān)任海外子公司的 經(jīng)理人 。這些人熟悉母公司的目標(biāo)、政策和實(shí)踐， 具有一定的管理能力，但在海外環(huán)境中，溝通能力和對(duì)海外文化環(huán)境的適應(yīng)能力顯得尤為重要。他們要和來(lái)自于不同國(guó)家，不同文化的人打交道，溝通為母公司與海外子公司的工作架起了橋梁和紐帶，對(duì)于海外文化的適應(yīng)能力強(qiáng)的海外經(jīng)理人能夠降低了企業(yè)由于文化差異產(chǎn)生的各種交易成本。 總之，一位能勝任國(guó)際企業(yè)管理的經(jīng)理必須不僅了解 本公司組織結(jié)構(gòu)和要求，而且能精通所在國(guó)的文化風(fēng)俗，并且具有較高的管理技能和溝通能力。一位成功的海外經(jīng)理，應(yīng)能因地制宜，在本公司總部的意愿和所在國(guó)當(dāng)?shù)氐臈l件之間取得協(xié)調(diào)和平衡。 案例 新東方學(xué)校的戰(zhàn)略選擇（ P103） （一）案例介紹 在 20 世紀(jì) 90 年代初創(chuàng)辦的新東方學(xué)校抓住了一個(gè)歷史機(jī)遇：當(dāng)時(shí)社會(huì)上出現(xiàn)了出國(guó)的熱潮，新東方定位于出國(guó)考試培訓(xùn)，并且打敗了實(shí)力、遠(yuǎn)大、馬力等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至 2021 年，新東方學(xué)校已經(jīng)占據(jù)了北京約 80％、全國(guó)約 50％的出國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)，成為真正的壟斷企業(yè)。但是該行業(yè)面 臨著市場(chǎng)的飽和，如果新東方還想找到更大奶酪的話，它一定要去開拓其他的市場(chǎng)。 從現(xiàn)在開設(shè)的課程可以看出，新東方已經(jīng)轉(zhuǎn)向英語(yǔ)培訓(xùn)：不僅有出國(guó)考試培訓(xùn)，還有從少兒英語(yǔ)到高端英語(yǔ)的一系列培訓(xùn)課程。新東方的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化： 2021 年，其出國(guó)考試培訓(xùn)收入不足全部收入的 50％，并且所占比例呈下降趨勢(shì)。 2021 年，計(jì)算機(jī)培訓(xùn)收入已達(dá)到 1000 萬(wàn)，占全部收入的 7％。隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，社會(huì)對(duì)知識(shí)型人才的渴求越來(lái)越強(qiáng)烈，通過(guò)考試獲得各類證書成為謀求更好職業(yè)的捷徑。升學(xué)考試、注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試、律師考試、各種英語(yǔ)考試、計(jì) 算機(jī)等級(jí)考試等逐漸被眾人青睞，這是歷史又一次給新東方的一個(gè)機(jī)遇：是成為英語(yǔ)培訓(xùn)界的老大，還是成為綜合各種培訓(xùn)的民辦學(xué)校 ? 中國(guó)加入 WTO 以后，教育產(chǎn)業(yè)也受到?jīng)_擊，就在新東方拓展自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，相當(dāng)多的外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也悄然加入競(jìng)爭(zhēng)，新東方面對(duì)這些洋對(duì)手，如何提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何應(yīng)對(duì)入世挑戰(zhàn) ? 培訓(xùn)市場(chǎng)分析 (1)英語(yǔ)培訓(xùn)的需求 我國(guó)加入世貿(mào)組織后，外語(yǔ)能力越來(lái)越明顯地成為中國(guó)職業(yè)的一個(gè)必備能力，這種職業(yè)素質(zhì)要求給整個(gè)就業(yè)人群帶來(lái)了相當(dāng)大的壓力，而這種壓力也為英語(yǔ)培訓(xùn)的市場(chǎng)帶來(lái)了大量的 需求。 ⑵ 英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分 ① 出國(guó)留學(xué)考試。改革開放 30 年來(lái)，中國(guó)各類出國(guó)留學(xué)、進(jìn)修人員近 50萬(wàn)?？梢灶A(yù)見，在本世紀(jì)初乃至未來(lái)的 50 年中，中國(guó)出國(guó)留學(xué)人數(shù)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，由此帶來(lái)的出國(guó)留學(xué)考試培訓(xùn)的市場(chǎng)潛力巨大。 ② 英語(yǔ)證書考試。大學(xué)英語(yǔ)四、六級(jí)考試 (CET)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和完善，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主辦的最權(quán)威的考試之一，四六級(jí)培訓(xùn)課程也是在北京的英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域發(fā)展比較完善的。另外，全國(guó)公共英語(yǔ)等級(jí)考試 (PETS)、職稱英語(yǔ)考試的影響也在逐漸擴(kuò)大，參考人數(shù)越來(lái)越多。 ③ 其他英語(yǔ)培訓(xùn)。主要包括 劍橋商務(wù)英語(yǔ)、綜合英語(yǔ)、口語(yǔ)聽力等。這個(gè)市場(chǎng)的容量很難估計(jì)，參加的多為工作人員，他們參加培訓(xùn)的目的是為了提高英語(yǔ)能力。 ⑶ 其他培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r ① 與學(xué)業(yè)有關(guān)的考試。這類考試包括全國(guó)普通高校入學(xué)考試和研究生入學(xué)考試。每年參加全國(guó)普通高校入學(xué)考試的報(bào)名人數(shù)超過(guò) 400 萬(wàn)，研究生入學(xué)考試報(bào)考人數(shù)與招生人數(shù)也一直保持增長(zhǎng)。 ② 與專業(yè)證書有關(guān)的考試市場(chǎng)。這一市場(chǎng)的需求正在增長(zhǎng)。 ⑷ IT 培訓(xùn) 目前國(guó)內(nèi)對(duì)于 IT培訓(xùn)的需求非常大。但是 IT培訓(xùn)業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)。 主要競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 (1)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ① 華爾街學(xué)院。華爾街學(xué)院 1972 年成立于意大利，專門從事英語(yǔ)語(yǔ)言培訓(xùn)，在歐洲、亞洲、美洲的 23個(gè)國(guó)家設(shè)有 425 個(gè)培訓(xùn)中心。 1999 年 8 月華爾街學(xué)院登陸上海，投資 4000 多萬(wàn)元在金茂大廈租下 3000 平方米樓面辦起了英語(yǔ)教學(xué)。雖然學(xué)費(fèi)高達(dá) 2萬(wàn)元／人以上，但半年內(nèi)學(xué)院招生學(xué)生就超過(guò) 1000 人。在北京，華爾街學(xué)院已經(jīng)有了 3 個(gè)教學(xué)點(diǎn)，其中兩個(gè)在 CBD 商圈的中心。華爾街學(xué)院的定位主要是白領(lǐng)階層，在短短的兩年內(nèi)其營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了 1． 4 億人民幣，而這個(gè)收入是新東方奮斗了 8 年才達(dá)到的。 ② Princetonreview。它和新東方有著完全相似的業(yè)務(wù)，雖然現(xiàn)在還沒(méi)有中國(guó)辦事處，但在其遠(yuǎn)程的教育網(wǎng)站上，提供遠(yuǎn)程多媒體課程。課程價(jià)格偏高，對(duì)中國(guó)學(xué)生沒(méi)有吸引力。它還涉及出版業(yè)，出版關(guān)于考試輔導(dǎo)的書籍。 ③ ETS。它是專門的考試機(jī)構(gòu)，每年不僅從考試費(fèi)中得到豐厚的收入，而且從其出版的復(fù)習(xí)資料和模擬考試中得到的收益也不小。它擁有 TOEFL、 GRE、 GMAT 等考試題目的版權(quán)，而新東方對(duì)這些試題的分析講解必須經(jīng)過(guò) ETS 授權(quán)，新東方在學(xué)業(yè)考試方面的發(fā)展受到 ETS 的很大影響 2）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ① “ 洋話連篇 ” 。這是北京電視臺(tái)的一個(gè)名牌欄目。經(jīng)營(yíng)該欄目的東方友人經(jīng)濟(jì)咨詢公司曾先后推出 “ 洋話連篇 3” 、 “ 洋話連篇旅游英語(yǔ) ” 等系列英語(yǔ)教學(xué)節(jié)目。針對(duì)國(guó)內(nèi)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)模小、單位運(yùn)營(yíng)成本高等不足，東方友人決定進(jìn)行英語(yǔ)培訓(xùn)的連鎖經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取將 “ 洋話連篇 ” 這個(gè)電視品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)品牌。 ② 李陽(yáng) “ 瘋狂英語(yǔ) ” 。這在英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)里是一個(gè)比較有名的品牌，雖然在全國(guó)也有了一些培訓(xùn)點(diǎn)，但要形成一個(gè)有效的品牌網(wǎng)絡(luò)還有待時(shí)日。 新東方的戰(zhàn)略選擇 ⑴ 現(xiàn)有的戰(zhàn)略 如下表所示為新東方現(xiàn)有市場(chǎng)情況 ⑵ 新的挑戰(zhàn) 新東方發(fā)展遇到的一個(gè)最主要的挑戰(zhàn)是，由于美國(guó) ETS 沒(méi)有授權(quán)新東方使用其全真試題，因此出國(guó)留學(xué)英語(yǔ)考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)存在著知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。 另外，新出現(xiàn)的一些各式各樣的英語(yǔ)培訓(xùn)也使新東方遇到了競(jìng)爭(zhēng)威脅。除了以行業(yè)老大的姿態(tài)固守陣地、應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)之外，新東方也在尋求下一步的拓展方向。國(guó)內(nèi)教育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但教育經(jīng)費(fèi)不足，教育市場(chǎng)供給不足，這一切為民辦教育的發(fā)展帶來(lái)了絕好的機(jī)會(huì)，新東方該怎樣抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行第二次擴(kuò)張呢 ? (資料來(lái)源：何志毅．民營(yíng)企業(yè)案例．北京：北京大學(xué)出版社， 2021． ) （二 ）請(qǐng)用管理案例分析課程的相關(guān)理論來(lái)分析下列問(wèn)題： 1．為新東方未來(lái)的發(fā)展提供適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略建議。 2．針對(duì)日益強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新東方應(yīng)該采取哪些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 參考答案要點(diǎn)： 為新東方未來(lái)的發(fā)展提供適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略建議。 答：進(jìn)行第二次產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張： 戰(zhàn)略一：定位培訓(xùn)行業(yè)，根植于培訓(xùn)行業(yè)的定位戰(zhàn)略，是新東方今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里面的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 戰(zhàn)略二：加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)一體化，發(fā)展民辦大學(xué)。 針對(duì)日益強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新東方應(yīng)該采取哪些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略一：打公關(guān)牌，提高社會(huì)地位。 結(jié)合黨中央“西部大開發(fā)”的號(hào)召，新東方 應(yīng)發(fā)動(dòng)講師團(tuán)到中西部落后地區(qū)進(jìn)行無(wú)償義教活動(dòng)或免費(fèi)就業(yè)培訓(xùn)。 聯(lián)合教育部舉辦大型高校義講活動(dòng)。 建立“新東方基金”，作為高?；蚱渌愋偷幕痦?xiàng)目。 戰(zhàn)略二：完善渠道（ PLACE） 管理 根據(jù)不同業(yè)務(wù)性質(zhì)，分別加強(qiáng)渠道經(jīng)銷的作用，如以高校學(xué)生為目標(biāo)的項(xiàng)目，就應(yīng)該在各高校（或每一區(qū)域）設(shè)立代理服務(wù)。 戰(zhàn)略三：增加品牌宣傳途徑 相對(duì)加強(qiáng)大眾傳媒的宣傳力度，（如電視、報(bào)紙、相應(yīng)的雜志等等） 聯(lián)合電臺(tái)，推出英語(yǔ)教育節(jié)目，提高品牌美譽(yù)度。（相對(duì)電視成本較低） 嘗試舉辦社會(huì)活動(dòng)，增強(qiáng)品牌影響力。（如大型英語(yǔ)比賽） 贊助或聯(lián) 合其他有影響的活動(dòng)（如申請(qǐng)做各類大型活動(dòng)的官方全民英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)） 案例 摩托羅拉公司 摩托羅拉公司的前身是美國(guó)芝加哥公司的電視制造分部。但電視機(jī)于 40 年代在美國(guó)發(fā)明之后，美國(guó)馬上就出現(xiàn)了一大批專門的電視機(jī)生產(chǎn)和銷售企業(yè)，摩托羅拉也是其中一員。到 60 年代，它已發(fā)展成為美國(guó)市場(chǎng)上位居第三或第四位的大型電視機(jī)制造企業(yè)。然而其收益卻不盡如人意，長(zhǎng)期以來(lái)處于維持狀態(tài)。 進(jìn)入 20世紀(jì) 70年代，美國(guó)的電視機(jī)市場(chǎng)的霸主地位遭到了來(lái)自日本的撼動(dòng)。大量的日本電視機(jī)以美觀大方的造型，輕巧實(shí)用的功能以及低廉的價(jià)格紛 紛涌入美國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)間令所有的美國(guó)同類企業(yè)危機(jī)四伏，慌作一團(tuán)。這一切，對(duì)原本就業(yè)績(jī)平平的摩托羅拉公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于雪上加霜。 公司上下籠罩著一片悲哀。財(cái)務(wù)狀況每況愈下。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，每個(gè)摩托羅拉人都感到了肩上的壓力和責(zé)任。一場(chǎng)關(guān)于摩托羅拉命運(yùn)的大論戰(zhàn)開始了： 有人說(shuō)，應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)守我們的傳統(tǒng)陣地，盡力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加規(guī)格品種，同時(shí)盡可能地開展降低成本運(yùn)動(dòng)，與日本人進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。 另一些人則認(rèn)為，還是應(yīng)當(dāng)采取現(xiàn)實(shí)主義的態(tài)度來(lái)對(duì)待當(dāng)前的窘?jīng)r。日本人在電視機(jī)制造領(lǐng)域超過(guò)了我們已是不 爭(zhēng)的事實(shí)。與其花費(fèi)巨額財(cái)力、物力、人力同其拼斗，倒不如干脆放棄這個(gè)行業(yè)，將有限的資源集中起來(lái)，去開辟新的市場(chǎng)和領(lǐng)域。而且與日本人纏斗電視機(jī)產(chǎn)品，結(jié)果也未必如愿。 兩派的意見針鋒相對(duì)，就在他們爭(zhēng)的不可開交時(shí)，摩托羅拉公司的總裁韋茲打斷了他們的爭(zhēng)吵，給大家講了一個(gè)二戰(zhàn)時(shí)期，美軍指揮官麥克阿瑟將軍運(yùn)用“ 蛙跳 ” 戰(zhàn)術(shù)擊敗日本的故事。 “ 蛙跳 ” 戰(zhàn)術(shù)是指當(dāng)小部隊(duì)圍困某一目標(biāo)時(shí)，大部隊(duì)則跳過(guò)這些小目標(biāo)直接去進(jìn)攻大的戰(zhàn)略要地。 “ 蛙跳 ” 故事的寓意是顯而易見的?？偛媒又址治觯河捎陔娨暀C(jī)的技術(shù)正在逐漸完善，該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)步入 成熟化的苗頭，而且，電視機(jī)的市場(chǎng)需要量也將隨著時(shí)間的流逝而趨于平穩(wěn)乃至下降，因此，如果我們?cè)谶@樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)里繼續(xù)與日本人競(jìng)爭(zhēng)，那代價(jià)勢(shì)必太大。我們倒不如趁現(xiàn)在元?dú)膺€未大傷，集中力量另尋他路，繞開電視機(jī)產(chǎn)業(yè)去開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，這樣我們反倒有可能在新的領(lǐng)域搶占先手，贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而在新的領(lǐng)域里大獲其利。 韋茲的高論引起公司班子成員的共鳴，但應(yīng)向哪個(gè)領(lǐng)域發(fā)展呢 ?經(jīng)過(guò)摩托羅拉決策層的反復(fù)醞釀，仔細(xì)推敲，決定公司命運(yùn)的一項(xiàng)決策方案被提了出來(lái)，其主題是：放棄電視機(jī)生產(chǎn)，撤回原來(lái)在電視機(jī)行業(yè)所占用的力量，將其悉數(shù)投放到無(wú)線電 通訊設(shè)備市場(chǎng)中去。 1974 年，摩托羅拉把龐大的電視機(jī)制造廠賣給了日本的松下公司，而后立即改變目標(biāo)，開始集中精力研制和生產(chǎn)