【文章內(nèi)容簡介】 要，同時(shí)，也是一個(gè)樹立樣本，規(guī)范行動(dòng)，提振士氣，提高技能的練兵場，需要投入大量的人力、物力。為此， 需調(diào)集周邊 ． ． ． ． ． 乃至全 ． ． ．省的導(dǎo)購力量集體參與 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 。 原則上，該省第一次實(shí)施特大型生活館促銷時(shí)，需抽集全省導(dǎo)購集中參加培訓(xùn)，并全程參與促銷。此后，組織人員規(guī)模由分公司總經(jīng)理統(tǒng)籌安排。 確定 開業(yè) 促銷方案 開業(yè) 促銷方案是整個(gè)開業(yè)促銷的核心關(guān)鍵，是統(tǒng)領(lǐng)一切開業(yè)工作的抓手，必須在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上，周密設(shè)計(jì)，合理統(tǒng)籌。為確保“一炮而紅”，在促銷方案的制定中，務(wù)必突出方案的 市場轟動(dòng)性、市場針對(duì)性， ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 重點(diǎn)在 震撼吸引力、購買力爆破釋放和活動(dòng)可執(zhí)行性 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 方面下功夫 。 （ 1） 確定開業(yè)時(shí)間及開業(yè)促銷活動(dòng)天數(shù) ? 明確開業(yè)的日期（選擇周六為宜，周日次之、周 五再次） ? 明確開業(yè)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間（ 2－ 3天為宜） （ 2） 確定開業(yè)促銷活動(dòng)形式 /特價(jià)產(chǎn)品 /價(jià)格 /數(shù)量 為體現(xiàn)驚爆促銷，開業(yè)促銷形式以特價(jià)及其衍生形式為主（具體形式項(xiàng)目的增減根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r確定）。產(chǎn)品價(jià)格梯度： 價(jià)格設(shè)計(jì)原則：本著 目的明確、設(shè)計(jì)合理、梯度清晰 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 的原則進(jìn)行，具體要求如下： 價(jià)格梯度 設(shè)置目的 設(shè)置關(guān)鍵 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 14 頁，共 37 頁 驚爆價(jià) 引發(fā)關(guān)注，吸引人氣，吸引人氣的最主要傳播信息，是關(guān)鍵引爆點(diǎn)之一 需要做到價(jià)格在當(dāng)?shù)厥袌鲎銐虻? “低價(jià)震撼”，力度前所未有，以單個(gè)產(chǎn)品型號(hào)或單一套件為主 促銷價(jià) 出量，主要的銷售額貢獻(xiàn)產(chǎn)品 價(jià)格有競爭力和吸引力的多個(gè)產(chǎn)品系列或套件 正價(jià) 保障利潤目標(biāo)達(dá)成 正價(jià)產(chǎn)品及利潤產(chǎn)品價(jià)，可全場規(guī)劃一定折扣銷售 （ 3） 推薦活動(dòng)內(nèi)容： 方案編制特別說明 ：開業(yè)引爆活動(dòng)方案在制定中，要力求突出：賣點(diǎn)訴求清晰、活動(dòng)易于理解傳達(dá)、參與簡單易操作，活動(dòng)項(xiàng)目不宜過多，以 3－ 4個(gè)為宜。 ? 特價(jià) —— 針對(duì)所有消費(fèi)者 ： 目的：刺激消費(fèi)，提升銷量 價(jià)格及產(chǎn)品組合由操盤手與專賣店老板協(xié)商確定，具體原則，參照價(jià)格設(shè)計(jì)原則。 ? 產(chǎn)品 —— “加加有禮”活動(dòng)： 目的：拉動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售及利潤保障 形式：通過加一定金額，可獲取掌上明珠床頭柜、 妝臺(tái)、電腦椅、床墊、茶幾、高箱等主要產(chǎn)品關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。（具體金額及產(chǎn)品由操盤手和專賣店共同制定） ? 代金券 —— 針對(duì)現(xiàn)場購買正價(jià)款且全款支付的消費(fèi)者（備選） 目的：刺激正價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)，并鼓勵(lì)全款支付。 使用方式：購買正價(jià)款并付全款時(shí)，可抵扣現(xiàn)金使用。 發(fā)放方式：開業(yè)前，走訪宣導(dǎo)階段，向老顧客、準(zhǔn)顧客發(fā)放代金券。（建議設(shè)置 300— 500元 /張） 如果有開業(yè)晚會(huì)門票，可以將代金券與門票設(shè)計(jì)在同一個(gè)模版上效果更佳。 ? 憑邀請(qǐng)函贈(zèng)送精美禮品 —— 針對(duì)重點(diǎn)顧客群體（備選） 目的：聚集人氣，感恩重點(diǎn)客戶，維護(hù)客情，進(jìn)店吸引 形式：小 區(qū)拜訪時(shí)，向重點(diǎn)準(zhǔn)顧客、重點(diǎn)老客戶贈(zèng)送邀請(qǐng)函，憑函可在促銷當(dāng)天前往生活館領(lǐng)取精美禮品 1份（禮品需精美，采購單價(jià) 3080元左右為宜，宣傳價(jià)上百） ? 現(xiàn)場抽獎(jiǎng) —— 激勵(lì)現(xiàn)場成交（備選） 目的：刺激現(xiàn)場全款簽單 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 15 頁，共 37 頁 形式：現(xiàn)場分時(shí)段舉行抽獎(jiǎng)，凡現(xiàn)場全款支付達(dá)到一定金額的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值不一的各種獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)箱里每累積 10人－ 20 人可進(jìn)行一輪抽獎(jiǎng) ? 空單訂貨優(yōu)惠 —— 抓住現(xiàn)場未下單的未來客戶（備選） 目的：抓住更廣范圍潛在客戶，壓縮競品反擊機(jī)會(huì) 形式：交定金，今后一段時(shí)期（ 3－ 6個(gè)月）買家具享受本次活動(dòng)期間最低折扣及相關(guān)優(yōu)惠 政策。還可獲贈(zèng)精美禮物一份（單價(jià) 30元左右，茶具等） ? 進(jìn)店有禮 —— 針對(duì)所有消費(fèi)者（備選） 目的：匯聚人氣 形式：禮品以 5元左右的為宜（每日 200份為宜，對(duì)外宣傳弱化限量，專賣店內(nèi)明示限量） ? 現(xiàn)金刺激趣味游戲 —— 針對(duì)成交顧客 目標(biāo)：吸引人氣，刺激成交，讓顧客體驗(yàn)快樂購物樂趣 形式：可根據(jù)顧客消費(fèi)滿一定金額，可享受現(xiàn)場刺激趣味游戲。建議每消費(fèi)滿 4000元，進(jìn)行百元左右游戲參與回報(bào)。 例如： “抓現(xiàn)金”活動(dòng)：購物滿 ****元的消費(fèi)者，可在現(xiàn)金箱內(nèi)抓取一次現(xiàn)金（以 5角或 1元硬幣為抓取對(duì)象），多抓多得。抓得金額當(dāng)場兌 換折現(xiàn)。（也可用標(biāo)注不同數(shù)字的乒乓球進(jìn)行抓金，分別抓取十位數(shù)、個(gè)位數(shù)等形式） （ 4） 確定開業(yè)促銷營業(yè)額目標(biāo) ? 由操盤手與專賣店老板根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r確定 ? 目標(biāo)分為基本目標(biāo)與最高目標(biāo)。 ? 需要 對(duì)目標(biāo)再進(jìn)行分析，便于確認(rèn)收集準(zhǔn)客戶的名單量 。 （ 5） 明確開業(yè)導(dǎo)購員激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)辦法及政策 ? 由操盤手與專賣店老板確定。 ? 激勵(lì)政策 一定要注意團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)與個(gè)人獎(jiǎng)的有效性與合理性 。 建議設(shè)立：完成最高目標(biāo)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)獎(jiǎng)、完成基本目標(biāo)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)、個(gè)人基本任務(wù)完成獎(jiǎng)、個(gè)人最高任務(wù)完成獎(jiǎng)、個(gè)人銷售冠軍獎(jiǎng) 。 ? 所有獎(jiǎng)勵(lì)本著“立即兌現(xiàn)”的原則，在第二天晚上的表彰 大會(huì)上現(xiàn)場兌現(xiàn)。 （ 6） 確定開業(yè)促銷籌備工作時(shí)間安排，落實(shí)時(shí)間管控節(jié)點(diǎn) ? 由操盤手與專賣店老板根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r確定。 ? 店面選址完成后，到開業(yè)促銷大致有 3個(gè)月左右。 （ 7） 確定開業(yè)促銷培訓(xùn)項(xiàng)目計(jì)劃，明確時(shí)間安排，參與人數(shù)，住宿安排 ? 由操盤手根據(jù)促銷情況確定。 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 16 頁，共 37 頁 ? 開業(yè)前一周，安排組織銷售人員、導(dǎo)購人員參加培訓(xùn)。確定導(dǎo)購人員人數(shù)，并完成分組。 ? 開業(yè)前 1天，組織全體人員進(jìn)行培訓(xùn)激勵(lì)和狀態(tài)調(diào)整，承諾目標(biāo)達(dá)成。 （ 8） 明確開業(yè)廣告發(fā)布媒介 /形式 /時(shí)間 ? 所有開業(yè)廣告有操盤手根據(jù)當(dāng)?shù)孛浇榄h(huán)境與市場競爭狀況確定發(fā)布實(shí)施時(shí)機(jī)。 ? 建 議戶外、車身、電視、貨車、手機(jī)短信以統(tǒng)一的主題與畫面出現(xiàn)，發(fā)揮整合傳播優(yōu)勢(shì)。 ? 注意發(fā)布信息的公布時(shí)機(jī)，在考慮競爭對(duì)手的干擾與針對(duì)性反擊的情況下，注意地毯式鋪網(wǎng)和由疏到密進(jìn)行層疊轟炸。 （ 9） 明確開業(yè)所需物料 /數(shù)量 /到位時(shí)間 ? 由操盤手負(fù)責(zé)規(guī)劃物料。 ? 所有物料、禮品在開業(yè)前 10天到位 （ 10） 明確開業(yè)演出表演、剪彩儀時(shí)間 /場地 /節(jié)目內(nèi)容 /物料 ? 由操盤手負(fù)責(zé)策劃，演出組負(fù)責(zé)具體落實(shí)、實(shí)施。 ? 專賣店老板負(fù)責(zé)邀請(qǐng)嘉賓，落實(shí)演出場地 （ 11）明確專賣店賣場氛圍布置方案 ? 由操盤手和生活館老板確定賣場氛圍營造方案，落實(shí)時(shí) 間推進(jìn)計(jì)劃并落實(shí)人員安排 ? 賣場氛圍布置在開業(yè)前 2天完成 （ 12） 明確專賣店備貨要求 /現(xiàn)金儲(chǔ)備要求 ? 由操盤手向?qū)Ｙu店明確要求，確保活動(dòng)產(chǎn)品、物資、現(xiàn)金充裕，效果得以保障。 在促銷方案中必須進(jìn)行所有組別工作事項(xiàng)準(zhǔn)備 T 模式表 確認(rèn)。包括具體組別、準(zhǔn)備事項(xiàng)、完成時(shí)間、責(zé)任人等。 尋找目標(biāo)客戶群 查找、鎖定區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性地宣導(dǎo)本次引爆促銷信息，挖掘其中的最大銷量，是引爆成功的關(guān)鍵。 （ 1） 目標(biāo)客戶包括：開業(yè)前后 3個(gè)月內(nèi)準(zhǔn)備購買家具，還未實(shí)施購買的準(zhǔn)客戶 ； 以往購買了掌上明珠，現(xiàn)在仍有新的家具購買需求的老 客戶（集中收集兩年以上的客 戶資料為佳，近幾個(gè)月內(nèi)已購買的客戶資料為避免糾紛建議最好剔除）； 喬遷、新婚等其他有家具購置需求的潛在客戶 。 （ 2）目標(biāo)客戶群的尋找方法：通過 DM單、小紙巾（印制活動(dòng)內(nèi)容）、邀請(qǐng)函禮品、代金券等物料準(zhǔn)備進(jìn)行資料有效收集 ? 通過專賣店以往銷售記錄進(jìn)行老客戶資料收集整理； ? 通過生活館老板的社會(huì)資源獲取目標(biāo)客戶的名單與聯(lián)系方式（手機(jī)）、住址； 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 17 頁，共 37 頁 ? 安排人員前往區(qū)域內(nèi)所有新建小區(qū)、成熟小區(qū)，逐戶進(jìn)行信息收集、整理、錄入； ? 安排人員在重點(diǎn)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位辦公區(qū)域，以及當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)商圈及交通要道等地 進(jìn)行客戶信息收集整理； ? 通過生活館老板的社會(huì)資源尋找家居產(chǎn)業(yè)鏈異業(yè)聯(lián)盟（婚紗影樓、建材、地板、衛(wèi)浴、家電、紡織品等），獲取相關(guān)客戶資料。同時(shí)，便于今后聯(lián)盟，共同做大做強(qiáng)； ? 通過移動(dòng)、聯(lián)通客戶資料平臺(tái)進(jìn)行客戶資料收集（特別是前期短信群發(fā)中，通過設(shè)置 “ 回復(fù) ． ． ”選項(xiàng)進(jìn)行準(zhǔn)客戶挖掘）。 廣告宣傳 開業(yè)前廣宣方案是整個(gè)開業(yè)能否成功的核心關(guān)鍵，必須在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上，周密設(shè)計(jì)，合理統(tǒng)籌。為確保“一炮而紅”，在促銷方案的制定中，務(wù)必突出方案的 市場轟動(dòng)性、市場針對(duì) ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．性， ． ． 重點(diǎn)在 震撼吸引力、購買力爆破釋放和活動(dòng)可執(zhí)行性 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 方面 下功夫 ，充分體現(xiàn)一流家具品牌的氣勢(shì)、品質(zhì)與實(shí)力以及開業(yè)促銷力度的驚爆度 。 （ 1） 開業(yè)前廣宣目的： ? 基本掃除當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知盲區(qū)。 ? 在本地市場同行業(yè)內(nèi)做到 100%的活動(dòng)品牌知名度，留下良好的知譽(yù)度。 ? 在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中積累“時(shí)尚、高品質(zhì)、高品位”的高端（針對(duì) ）或中高端家具（ 1級(jí)市場）品牌形象。 ? 為開業(yè)當(dāng)天激發(fā)人氣 ? 讓顧客感到實(shí)實(shí)在在的瘋狂讓利，貨真價(jià)實(shí)的“實(shí)惠”，物超所值 ? 讓顧客感到生活館開業(yè)是實(shí)現(xiàn)家居理想的難以再遇的絕好機(jī)會(huì) （ 2） 前期宣傳 (選址結(jié)束后隨即展開 ) 將梯帖、樓梯號(hào)牌、掌上明珠 美好家庭貼、形象廣告等能傳播品牌信息的廣告形式發(fā)布在新建小區(qū)或重點(diǎn)小區(qū)。 投放車身、路牌、燈箱、看板。專賣店戶外噴繪等各種廣告形式。 （ 3） 目標(biāo)客戶群走訪宣導(dǎo)：（開業(yè)前 10天－ 3天） 分組深入 區(qū)域內(nèi)及周邊所有的新建小區(qū)與成熟社區(qū)；當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)各行業(yè)商圈；企事業(yè)單位；交通要道處發(fā)放品牌折頁、帶有品牌資料的紙巾包、小禮品等物料，并做現(xiàn)場或電話（短信）回訪講解，確保每一戶知曉品牌概況、專賣店位置、開業(yè)震撼驚喜等信息，送上對(duì)新客戶和重點(diǎn)老客戶送上邀請(qǐng)函，并收集錄入走訪人員聯(lián)系方式及其他相關(guān)信息。并將客戶分為新客戶 、老客戶分別錄入。 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 18 頁，共 37 頁 此階段關(guān)鍵： ? 確保逐戶走訪，分區(qū)域，分小組、定任務(wù)前往制定區(qū)域進(jìn)行定向一對(duì)一宣傳推廣 ? 確保錄入信息的真實(shí)、準(zhǔn)確 ? 重點(diǎn)目標(biāo)客戶群可技巧性多次宣導(dǎo)，以確保信息通達(dá)做到全面覆蓋、重點(diǎn)突出。但應(yīng)注意避免引起客戶反感 ? 宣導(dǎo)信息盡量突出實(shí)惠、超值驚喜，建議不涉及具體的產(chǎn)品型號(hào)及具體價(jià)格。 ? 待客戶對(duì)活動(dòng)有所了解后，第二天，逐戶對(duì)小區(qū)內(nèi)所有住戶進(jìn)行入戶調(diào)查，收集信息，并通過電話回訪等形式上門贈(zèng)送（或請(qǐng)客戶進(jìn)店領(lǐng)?。┐鹑蛐《Y品或邀請(qǐng)函 ? 在有條件地區(qū)，可重點(diǎn)利用“短信宣傳平臺(tái)”對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳達(dá)。短信內(nèi)容通過向目標(biāo)客戶群設(shè)置“回復(fù)”選項(xiàng)，進(jìn)一步準(zhǔn)確有效篩選準(zhǔn)客戶，實(shí)現(xiàn)有效宣傳和進(jìn)店吸引 ? 在人力充分的情況下，建議第一天可在小區(qū)入口或主要路口設(shè)置固定宣傳點(diǎn)，進(jìn)行活動(dòng)信息的宣傳，并向路人派發(fā)小禮品，同時(shí)進(jìn)行客戶信息收集 ? 開業(yè)前半個(gè)月 開業(yè)前 1周，為正常宣導(dǎo)期，按照每日計(jì)劃平穩(wěn)宣導(dǎo)，力度不宜過大，避免引起競品針對(duì)性跟進(jìn) ? 開業(yè)前 1周 開業(yè)前 3天，逐步加大宣傳力度，在開業(yè)前 1— 3天達(dá)到最高潮。 適用于： 1/2/3級(jí)市場 針對(duì)開業(yè)最有效的就是小區(qū) 推廣，正所謂“得小區(qū)者得天下”，其工作的核心就是 滲透到角落，熟悉到家庭。 實(shí)際上小區(qū)推廣更注重細(xì)節(jié)的把控，請(qǐng)參考附件六：《小區(qū)推廣工作細(xì)節(jié)》 （ 4） 交通要道車體宣導(dǎo)（包括：自制宣傳車宣導(dǎo)） 分組深入?yún)^(qū)域內(nèi)人流最大，最黃金的商圈及交通要道（公交線路車體廣告），針對(duì)目標(biāo)群體發(fā)放帶有品牌資料的紙巾包、小禮品等物料，并做一對(duì)一講解，確保每一位潛在顧客知曉品牌概況、專賣店位置、開業(yè)震撼驚喜等信息，對(duì)提供通訊信息的乘客提供精美小禮品。將客戶信息錄入通訊數(shù)據(jù)庫。 另通過活動(dòng)內(nèi)容廣播文件制作，進(jìn)行自制宣傳車體在交通要道進(jìn)行活 動(dòng)宣導(dǎo)。有條件的地區(qū)可以用宣傳車領(lǐng)頭，用公交車或出租車隊(duì)列進(jìn)行繞城宣傳。 此階段關(guān)鍵： ? 選擇黃金熱門公交線路噴繪、橫幅等宣傳是關(guān)鍵。線路長 /經(jīng)過主要市區(qū) /經(jīng)過中高檔小區(qū)聚集區(qū)及大型社區(qū) /途徑新建小區(qū)密集 ? 可配合出租車體貼膜、橫幅等其他車體廣告形式 ? 確保收集錄入信息的真實(shí)、準(zhǔn)確 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 19 頁，共 37 頁 ? 對(duì)重點(diǎn)意向性客戶進(jìn)行電話回訪，并通過一定手段吸引入店 ? 注意增加與交通公司及公交車、出租車司機(jī)的溝通與客情維護(hù) ? 開業(yè)前 35天開始執(zhí)行 適用于 2/3級(jí)市場。 （ 5） 戶外廣告、電視廣告：品牌形象宣傳為主。傳播活動(dòng)的主要引爆項(xiàng)目、超值驚爆價(jià) 格等信息。如競爭環(huán)境惡劣市場，不要明示具體的產(chǎn)品組合、價(jià)格、型號(hào)等細(xì)節(jié)。 適用于 1/2/3級(jí)市場 （ 6） 手機(jī)短信廣告： 手機(jī)短信在開業(yè)信息傳達(dá)中有著舉足輕重的地位和效果。建議開業(yè)前一周內(nèi)，通過自行短信發(fā)送設(shè)備（盡量不使用外部短信代理發(fā)送機(jī)構(gòu)）按以下標(biāo)準(zhǔn)發(fā)送短信，有條件的地區(qū)可通過禮品及價(jià)格吸引進(jìn)行短信