【文章內(nèi)容簡介】 要，同時，也是一個樹立樣本，規(guī)范行動，提振士氣，提高技能的練兵場，需要投入大量的人力、物力。為此， 需調(diào)集周邊 ． ． ． ． ． 乃至全 ． ． ．省的導購力量集體參與 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 。 原則上，該省第一次實施特大型生活館促銷時，需抽集全省導購集中參加培訓，并全程參與促銷。此后，組織人員規(guī)模由分公司總經(jīng)理統(tǒng)籌安排。 確定 開業(yè) 促銷方案 開業(yè) 促銷方案是整個開業(yè)促銷的核心關鍵，是統(tǒng)領一切開業(yè)工作的抓手，必須在充分調(diào)研市場的基礎上，周密設計，合理統(tǒng)籌。為確?！耙慌诙t”，在促銷方案的制定中，務必突出方案的 市場轟動性、市場針對性， ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 重點在 震撼吸引力、購買力爆破釋放和活動可執(zhí)行性 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 方面下功夫 。 （ 1） 確定開業(yè)時間及開業(yè)促銷活動天數(shù) ? 明確開業(yè)的日期（選擇周六為宜，周日次之、周 五再次） ? 明確開業(yè)活動持續(xù)時間（ 2－ 3天為宜） （ 2） 確定開業(yè)促銷活動形式 /特價產(chǎn)品 /價格 /數(shù)量 為體現(xiàn)驚爆促銷，開業(yè)促銷形式以特價及其衍生形式為主（具體形式項目的增減根據(jù)當?shù)厥袌鰻顩r確定）。產(chǎn)品價格梯度： 價格設計原則：本著 目的明確、設計合理、梯度清晰 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 的原則進行，具體要求如下： 價格梯度 設置目的 設置關鍵 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 14 頁，共 37 頁 驚爆價 引發(fā)關注，吸引人氣，吸引人氣的最主要傳播信息，是關鍵引爆點之一 需要做到價格在當?shù)厥袌鲎銐虻? “低價震撼”，力度前所未有，以單個產(chǎn)品型號或單一套件為主 促銷價 出量，主要的銷售額貢獻產(chǎn)品 價格有競爭力和吸引力的多個產(chǎn)品系列或套件 正價 保障利潤目標達成 正價產(chǎn)品及利潤產(chǎn)品價，可全場規(guī)劃一定折扣銷售 （ 3） 推薦活動內(nèi)容： 方案編制特別說明 ：開業(yè)引爆活動方案在制定中，要力求突出：賣點訴求清晰、活動易于理解傳達、參與簡單易操作，活動項目不宜過多，以 3－ 4個為宜。 ? 特價 —— 針對所有消費者 ： 目的：刺激消費，提升銷量 價格及產(chǎn)品組合由操盤手與專賣店老板協(xié)商確定，具體原則，參照價格設計原則。 ? 產(chǎn)品 —— “加加有禮”活動： 目的：拉動關聯(lián)產(chǎn)品銷售及利潤保障 形式：通過加一定金額，可獲取掌上明珠床頭柜、 妝臺、電腦椅、床墊、茶幾、高箱等主要產(chǎn)品關聯(lián)產(chǎn)品。（具體金額及產(chǎn)品由操盤手和專賣店共同制定） ? 代金券 —— 針對現(xiàn)場購買正價款且全款支付的消費者（備選） 目的：刺激正價產(chǎn)品消費，并鼓勵全款支付。 使用方式：購買正價款并付全款時，可抵扣現(xiàn)金使用。 發(fā)放方式：開業(yè)前，走訪宣導階段，向老顧客、準顧客發(fā)放代金券。（建議設置 300— 500元 /張） 如果有開業(yè)晚會門票，可以將代金券與門票設計在同一個模版上效果更佳。 ? 憑邀請函贈送精美禮品 —— 針對重點顧客群體（備選） 目的：聚集人氣，感恩重點客戶，維護客情，進店吸引 形式：小 區(qū)拜訪時，向重點準顧客、重點老客戶贈送邀請函，憑函可在促銷當天前往生活館領取精美禮品 1份（禮品需精美，采購單價 3080元左右為宜，宣傳價上百） ? 現(xiàn)場抽獎 —— 激勵現(xiàn)場成交（備選） 目的：刺激現(xiàn)場全款簽單 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 15 頁，共 37 頁 形式：現(xiàn)場分時段舉行抽獎，凡現(xiàn)場全款支付達到一定金額的消費者有機會獲得價值不一的各種獎品。獎箱里每累積 10人－ 20 人可進行一輪抽獎 ? 空單訂貨優(yōu)惠 —— 抓住現(xiàn)場未下單的未來客戶（備選） 目的：抓住更廣范圍潛在客戶，壓縮競品反擊機會 形式：交定金，今后一段時期（ 3－ 6個月）買家具享受本次活動期間最低折扣及相關優(yōu)惠 政策。還可獲贈精美禮物一份（單價 30元左右，茶具等） ? 進店有禮 —— 針對所有消費者（備選） 目的：匯聚人氣 形式：禮品以 5元左右的為宜（每日 200份為宜，對外宣傳弱化限量，專賣店內(nèi)明示限量） ? 現(xiàn)金刺激趣味游戲 —— 針對成交顧客 目標：吸引人氣，刺激成交，讓顧客體驗快樂購物樂趣 形式：可根據(jù)顧客消費滿一定金額，可享受現(xiàn)場刺激趣味游戲。建議每消費滿 4000元，進行百元左右游戲參與回報。 例如： “抓現(xiàn)金”活動：購物滿 ****元的消費者，可在現(xiàn)金箱內(nèi)抓取一次現(xiàn)金（以 5角或 1元硬幣為抓取對象），多抓多得。抓得金額當場兌 換折現(xiàn)。（也可用標注不同數(shù)字的乒乓球進行抓金，分別抓取十位數(shù)、個位數(shù)等形式） （ 4） 確定開業(yè)促銷營業(yè)額目標 ? 由操盤手與專賣店老板根據(jù)當?shù)厥袌鰻顩r確定 ? 目標分為基本目標與最高目標。 ? 需要 對目標再進行分析，便于確認收集準客戶的名單量 。 （ 5） 明確開業(yè)導購員激勵獎勵辦法及政策 ? 由操盤手與專賣店老板確定。 ? 激勵政策 一定要注意團隊獎與個人獎的有效性與合理性 。 建議設立：完成最高目標團隊目標獎、完成基本目標團隊獎、個人基本任務完成獎、個人最高任務完成獎、個人銷售冠軍獎 。 ? 所有獎勵本著“立即兌現(xiàn)”的原則，在第二天晚上的表彰 大會上現(xiàn)場兌現(xiàn)。 （ 6） 確定開業(yè)促銷籌備工作時間安排，落實時間管控節(jié)點 ? 由操盤手與專賣店老板根據(jù)當?shù)厥袌鰻顩r確定。 ? 店面選址完成后，到開業(yè)促銷大致有 3個月左右。 （ 7） 確定開業(yè)促銷培訓項目計劃，明確時間安排，參與人數(shù)，住宿安排 ? 由操盤手根據(jù)促銷情況確定。 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 16 頁，共 37 頁 ? 開業(yè)前一周，安排組織銷售人員、導購人員參加培訓。確定導購人員人數(shù)，并完成分組。 ? 開業(yè)前 1天，組織全體人員進行培訓激勵和狀態(tài)調(diào)整，承諾目標達成。 （ 8） 明確開業(yè)廣告發(fā)布媒介 /形式 /時間 ? 所有開業(yè)廣告有操盤手根據(jù)當?shù)孛浇榄h(huán)境與市場競爭狀況確定發(fā)布實施時機。 ? 建 議戶外、車身、電視、貨車、手機短信以統(tǒng)一的主題與畫面出現(xiàn)，發(fā)揮整合傳播優(yōu)勢。 ? 注意發(fā)布信息的公布時機，在考慮競爭對手的干擾與針對性反擊的情況下，注意地毯式鋪網(wǎng)和由疏到密進行層疊轟炸。 （ 9） 明確開業(yè)所需物料 /數(shù)量 /到位時間 ? 由操盤手負責規(guī)劃物料。 ? 所有物料、禮品在開業(yè)前 10天到位 （ 10） 明確開業(yè)演出表演、剪彩儀時間 /場地 /節(jié)目內(nèi)容 /物料 ? 由操盤手負責策劃，演出組負責具體落實、實施。 ? 專賣店老板負責邀請嘉賓，落實演出場地 （ 11）明確專賣店賣場氛圍布置方案 ? 由操盤手和生活館老板確定賣場氛圍營造方案，落實時 間推進計劃并落實人員安排 ? 賣場氛圍布置在開業(yè)前 2天完成 （ 12） 明確專賣店備貨要求 /現(xiàn)金儲備要求 ? 由操盤手向專賣店明確要求，確?；顒赢a(chǎn)品、物資、現(xiàn)金充裕，效果得以保障。 在促銷方案中必須進行所有組別工作事項準備 T 模式表 確認。包括具體組別、準備事項、完成時間、責任人等。 尋找目標客戶群 查找、鎖定區(qū)域內(nèi)的目標客戶群，有針對性地宣導本次引爆促銷信息，挖掘其中的最大銷量，是引爆成功的關鍵。 （ 1） 目標客戶包括：開業(yè)前后 3個月內(nèi)準備購買家具，還未實施購買的準客戶 ； 以往購買了掌上明珠，現(xiàn)在仍有新的家具購買需求的老 客戶（集中收集兩年以上的客 戶資料為佳，近幾個月內(nèi)已購買的客戶資料為避免糾紛建議最好剔除）； 喬遷、新婚等其他有家具購置需求的潛在客戶 。 （ 2）目標客戶群的尋找方法：通過 DM單、小紙巾（印制活動內(nèi)容）、邀請函禮品、代金券等物料準備進行資料有效收集 ? 通過專賣店以往銷售記錄進行老客戶資料收集整理； ? 通過生活館老板的社會資源獲取目標客戶的名單與聯(lián)系方式（手機）、住址； 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 17 頁，共 37 頁 ? 安排人員前往區(qū)域內(nèi)所有新建小區(qū)、成熟小區(qū)，逐戶進行信息收集、整理、錄入； ? 安排人員在重點政府機關、企事業(yè)單位辦公區(qū)域，以及當?shù)馗餍袠I(yè)商圈及交通要道等地 進行客戶信息收集整理； ? 通過生活館老板的社會資源尋找家居產(chǎn)業(yè)鏈異業(yè)聯(lián)盟（婚紗影樓、建材、地板、衛(wèi)浴、家電、紡織品等），獲取相關客戶資料。同時，便于今后聯(lián)盟，共同做大做強； ? 通過移動、聯(lián)通客戶資料平臺進行客戶資料收集（特別是前期短信群發(fā)中，通過設置 “ 回復 ． ． ”選項進行準客戶挖掘）。 廣告宣傳 開業(yè)前廣宣方案是整個開業(yè)能否成功的核心關鍵，必須在充分調(diào)研市場的基礎上，周密設計，合理統(tǒng)籌。為確?！耙慌诙t”，在促銷方案的制定中，務必突出方案的 市場轟動性、市場針對 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．性， ． ． 重點在 震撼吸引力、購買力爆破釋放和活動可執(zhí)行性 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 方面 下功夫 ，充分體現(xiàn)一流家具品牌的氣勢、品質(zhì)與實力以及開業(yè)促銷力度的驚爆度 。 （ 1） 開業(yè)前廣宣目的： ? 基本掃除當?shù)氐钠放普J知盲區(qū)。 ? 在本地市場同行業(yè)內(nèi)做到 100%的活動品牌知名度，留下良好的知譽度。 ? 在當?shù)叵M者心目中積累“時尚、高品質(zhì)、高品位”的高端（針對 ）或中高端家具（ 1級市場）品牌形象。 ? 為開業(yè)當天激發(fā)人氣 ? 讓顧客感到實實在在的瘋狂讓利，貨真價實的“實惠”，物超所值 ? 讓顧客感到生活館開業(yè)是實現(xiàn)家居理想的難以再遇的絕好機會 （ 2） 前期宣傳 (選址結束后隨即展開 ) 將梯帖、樓梯號牌、掌上明珠 美好家庭貼、形象廣告等能傳播品牌信息的廣告形式發(fā)布在新建小區(qū)或重點小區(qū)。 投放車身、路牌、燈箱、看板。專賣店戶外噴繪等各種廣告形式。 （ 3） 目標客戶群走訪宣導：（開業(yè)前 10天－ 3天） 分組深入 區(qū)域內(nèi)及周邊所有的新建小區(qū)與成熟社區(qū)；當?shù)刂攸c各行業(yè)商圈；企事業(yè)單位；交通要道處發(fā)放品牌折頁、帶有品牌資料的紙巾包、小禮品等物料，并做現(xiàn)場或電話（短信）回訪講解，確保每一戶知曉品牌概況、專賣店位置、開業(yè)震撼驚喜等信息，送上對新客戶和重點老客戶送上邀請函，并收集錄入走訪人員聯(lián)系方式及其他相關信息。并將客戶分為新客戶 、老客戶分別錄入。 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 18 頁，共 37 頁 此階段關鍵： ? 確保逐戶走訪，分區(qū)域，分小組、定任務前往制定區(qū)域進行定向一對一宣傳推廣 ? 確保錄入信息的真實、準確 ? 重點目標客戶群可技巧性多次宣導，以確保信息通達做到全面覆蓋、重點突出。但應注意避免引起客戶反感 ? 宣導信息盡量突出實惠、超值驚喜，建議不涉及具體的產(chǎn)品型號及具體價格。 ? 待客戶對活動有所了解后，第二天，逐戶對小區(qū)內(nèi)所有住戶進行入戶調(diào)查，收集信息，并通過電話回訪等形式上門贈送（或請客戶進店領?。┐鹑蛐《Y品或邀請函 ? 在有條件地區(qū)，可重點利用“短信宣傳平臺”對活動內(nèi)容進行點對點的傳達。短信內(nèi)容通過向目標客戶群設置“回復”選項，進一步準確有效篩選準客戶，實現(xiàn)有效宣傳和進店吸引 ? 在人力充分的情況下，建議第一天可在小區(qū)入口或主要路口設置固定宣傳點，進行活動信息的宣傳，并向路人派發(fā)小禮品，同時進行客戶信息收集 ? 開業(yè)前半個月 開業(yè)前 1周，為正常宣導期，按照每日計劃平穩(wěn)宣導，力度不宜過大，避免引起競品針對性跟進 ? 開業(yè)前 1周 開業(yè)前 3天，逐步加大宣傳力度，在開業(yè)前 1— 3天達到最高潮。 適用于： 1/2/3級市場 針對開業(yè)最有效的就是小區(qū) 推廣，正所謂“得小區(qū)者得天下”，其工作的核心就是 滲透到角落，熟悉到家庭。 實際上小區(qū)推廣更注重細節(jié)的把控，請參考附件六：《小區(qū)推廣工作細節(jié)》 （ 4） 交通要道車體宣導（包括：自制宣傳車宣導） 分組深入?yún)^(qū)域內(nèi)人流最大，最黃金的商圈及交通要道（公交線路車體廣告），針對目標群體發(fā)放帶有品牌資料的紙巾包、小禮品等物料，并做一對一講解，確保每一位潛在顧客知曉品牌概況、專賣店位置、開業(yè)震撼驚喜等信息，對提供通訊信息的乘客提供精美小禮品。將客戶信息錄入通訊數(shù)據(jù)庫。 另通過活動內(nèi)容廣播文件制作，進行自制宣傳車體在交通要道進行活 動宣導。有條件的地區(qū)可以用宣傳車領頭，用公交車或出租車隊列進行繞城宣傳。 此階段關鍵： ? 選擇黃金熱門公交線路噴繪、橫幅等宣傳是關鍵。線路長 /經(jīng)過主要市區(qū) /經(jīng)過中高檔小區(qū)聚集區(qū)及大型社區(qū) /途徑新建小區(qū)密集 ? 可配合出租車體貼膜、橫幅等其他車體廣告形式 ? 確保收集錄入信息的真實、準確 來自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載 第 19 頁，共 37 頁 ? 對重點意向性客戶進行電話回訪，并通過一定手段吸引入店 ? 注意增加與交通公司及公交車、出租車司機的溝通與客情維護 ? 開業(yè)前 35天開始執(zhí)行 適用于 2/3級市場。 （ 5） 戶外廣告、電視廣告：品牌形象宣傳為主。傳播活動的主要引爆項目、超值驚爆價 格等信息。如競爭環(huán)境惡劣市場，不要明示具體的產(chǎn)品組合、價格、型號等細節(jié)。 適用于 1/2/3級市場 （ 6） 手機短信廣告： 手機短信在開業(yè)信息傳達中有著舉足輕重的地位和效果。建議開業(yè)前一周內(nèi)，通過自行短信發(fā)送設備（盡量不使用外部短信代理發(fā)送機構）按以下標準發(fā)送短信，有條件的地區(qū)可通過禮品及價格吸引進行短信