【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 忠誠 有錢不賺會(huì)被認(rèn)為是 “傻瓜 ”，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，從建立客戶忠誠出發(fā)，不賺眼前的小錢，而求客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定，不但不是 “傻瓜 ”，還是一種高明之舉，一種真誠為客戶著想的好做法。 12 （五） “一對(duì)一 ”（ one to one）服務(wù)是建 立客戶忠誠的重要手段 在任何情況下， “一對(duì)一 ”為 客戶服務(wù) ，或者經(jīng)常性地通過電話聯(lián)系，或者客戶生日時(shí)贈(zèng)送鮮花，總能夠使客戶感到一種特別的親近感。 海爾公司 在對(duì)客戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行維修后總會(huì)有一個(gè)回訪電話，雖然這種服務(wù)是企業(yè)自身 管理 的需要，但仍然使客戶感到親近。事實(shí)上，一個(gè)人很難對(duì)自己的親人說不的。在建立客戶忠誠時(shí)如能經(jīng)常性地回訪客戶，了解客戶購買 產(chǎn)品 和 接受 服務(wù)的情況，介紹 促銷 活動(dòng)，聽取他們的意見，讓客戶感到親人般的關(guān)心，客戶即使有某些意見也不會(huì)輕易棄你而去，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做對(duì)不起朋友、對(duì)不起 “親人 ”。 （六）整合 CRM，將客戶維系納入動(dòng)態(tài)管理 客戶維系是一個(gè)長(zhǎng)期的不間斷的工作，必須及時(shí)采集客戶的有關(guān)信息，利用計(jì)算機(jī)手段，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。 CRM，即 客戶 關(guān)系管理 ，它是一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，也是一種管理理念。為了有效地實(shí)施客戶維系，可以對(duì) CRM進(jìn)行有效地整合，使之能夠及時(shí)地收集客戶信息，并利用這些信息，采用科學(xué)的量化手段，轉(zhuǎn)化成我們所要利用的客戶維系的各種因素，然后再將這些因素放入各自客戶生命周期 相應(yīng)階段，分析整理，得出關(guān)于相應(yīng)客戶在客戶維系上 的動(dòng)態(tài)特征和 需求 ，利用管理手段，及時(shí)地將這些結(jié)論作為客戶維系工作決策的依據(jù)，有的放矢，制定策略，采取手段，積極主動(dòng)地開展客戶維系工作。 （七）既要 細(xì)分市場(chǎng) ，又要點(diǎn)面結(jié)合 越來越多的 企業(yè)感到，提高 客戶滿意度 、建立客戶忠誠往往要付出昂貴的代價(jià)。盲目地為建立 客戶忠誠 而開展的工作，可能導(dǎo)致企業(yè)最終不能承受其負(fù)擔(dān)而放 棄對(duì)客戶提供的某種服務(wù)。有報(bào)道說一家航空公司為使 客戶滿意 ， 承諾 凡距機(jī)場(chǎng)一定公里以內(nèi)的客戶，一律為其免費(fèi)送貨。一段時(shí)間以后， 公司 十分尷尬：堅(jiān)持下去，成本太高；取消服務(wù)， 公司 信譽(yù)受影響。建立客戶忠誠，必須考慮公司的承受力。要通過 細(xì)分市場(chǎng) ， 有選擇地建立客戶忠誠。這是企業(yè)保證這項(xiàng)工作堅(jiān)持不懈地開展下去的重要因子。沃爾瑪應(yīng)該更多地學(xué)會(huì)顧客管理。區(qū)別 營(yíng)銷 就是一種很好的顧客管理辦法。它根據(jù)顧客所帶來的 利潤(rùn) 將全部客戶分成高利潤(rùn)、中利潤(rùn)、低利潤(rùn)及無利潤(rùn)四組。高利潤(rùn)組應(yīng)是企業(yè)關(guān) 注的焦點(diǎn)。劉持金先生所說的區(qū)別營(yíng)銷實(shí)際上就是 差異化營(yíng)銷 ，也就是對(duì)不同的客戶群采取不同的 營(yíng)銷策略 。沃爾瑪和很多企業(yè)一樣， 20%的客 戶為企業(yè)帶來 80%的收入。這20%的客戶是企業(yè)的大戶，是企業(yè)應(yīng)該下功夫建立客戶忠誠的重點(diǎn)。管理大師德拉克說得十分中肯，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)該是他們所服務(wù)的客戶。只有明確自己的客戶，實(shí)行專業(yè)細(xì)致的顧客管理，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)贏利的目的。 所謂點(diǎn)就是前面所講的高利潤(rùn)客戶，面就是所有客戶。沃爾瑪除擁有高利潤(rùn)客戶外，還有大量的長(zhǎng)期客戶，他們是構(gòu)成企業(yè)客戶群的重要基礎(chǔ)。建立客戶忠誠必須充分考慮如何以較低的成本來穩(wěn)定這些客戶。目前，我們的一些企業(yè)已在開展類似航空公司的 “里程積分獎(jiǎng) ”活動(dòng)，這些活動(dòng)開展的重點(diǎn)就應(yīng)是長(zhǎng)期客戶。 １０．結(jié)合實(shí)際，會(huì)使用波斯頓矩陣法（ＢＣＧ法），并提出應(yīng)采取的對(duì)策。 波 士頓矩陣（ BCG Matrix）， 又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、 四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由 美國(guó) 著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯 斯 亨德森于 1970 年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵 波士頓矩陣分析在實(shí)際案例中的運(yùn)用 [1] 13 上海和達(dá)汽車零部件有限公司是由某國(guó)內(nèi) 上市公司 與外商合的生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)。公司于 1996 年正式投產(chǎn)．配套廠海大眾發(fā)、 一汽 大眾 、 上海通用 、東風(fēng)柳汽、 吉利 、湖南長(zhǎng)風(fēng)武等。 和達(dá)公司的主要產(chǎn)品分成五類，一是擠塑和復(fù)合擠塑類 (密封嵌條、車頂飾條等 )；二是滾壓折彎類 (車門導(dǎo)槽、滑軌、車架管；三是普通金屬焊接類 (汽車儀表板橫梁模塊 )；四是激光焊接鎂合金橫梁模塊 )；五是排檔桿類 (手動(dòng)排檔總成系列 )。 和達(dá)公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析 A 問題型業(yè)務(wù) (Question Marks．指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額 ) 處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品 可能利潤(rùn)率但占有的市場(chǎng)份額很小。公司必須慎重回答 “是否繼續(xù)投資．業(yè)務(wù) ?”這個(gè)問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。 從和達(dá)公司的情況來看。滾壓折彎類產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高．檻低，未來 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 程度必然加劇。所以對(duì)于這類產(chǎn)品．最好就是舍棄。由于目前還能帶來利潤(rùn)，不必迅速退出， 只要目前持必要的市場(chǎng)份額，公司不必再增加投入。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉 ,可以舍棄。 B 明星型業(yè)務(wù) (Stars，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額 ) 這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位份額。但也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量。但因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 對(duì)于和達(dá)公司來說，鋁橫梁的真空電子束焊接系統(tǒng)是國(guó)內(nèi)第一家。具有技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)這一產(chǎn)品的投入．以繼續(xù)保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位。對(duì)于排檔桿類產(chǎn)品．由于國(guó)內(nèi)在這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)程度還不太激烈，因此可以考慮進(jìn) 入。和達(dá)公司應(yīng)該把這類產(chǎn)品作為公司的明星業(yè)務(wù)來培養(yǎng)．要加大對(duì)這方面的資金支持。在技術(shù)上應(yīng)充分利用和尋找國(guó)外已具有同等類似產(chǎn)品的廠商進(jìn)行合作。 C 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) (Cash COWS，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額 ) 14 處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金。但未來的增長(zhǎng)前景是有限的。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟。企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模．同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。 對(duì)于和達(dá)公司來說，其普通金屬焊接類產(chǎn)品即是現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)較早。產(chǎn)品價(jià)格不錯(cuò)．每 年能夠給企業(yè)帶來相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。因此對(duì)于和達(dá)公司來說，對(duì)于金屬焊接類產(chǎn)品，應(yīng)該保持住目前的市場(chǎng)份額．把從這個(gè)產(chǎn)品中獲取的利潤(rùn)投入到鋁橫梁和排檔桿的產(chǎn)品中去。 D 瘦狗型業(yè)務(wù) (Dogs，指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額 ) 這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績(jī)效。瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源。多數(shù)時(shí)候是得不償失的。 對(duì)于和達(dá)公司來說，普通塑料異型擠出和異型體復(fù)合擠出類產(chǎn)品因設(shè)備陳舊等原因。在國(guó)內(nèi)已落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從 公司戰(zhàn)略 的角度出發(fā)，應(yīng)該不斷對(duì)這一塊進(jìn)行收縮．不必再投入更大的精力和財(cái)力，逐漸把注意力集中在激光焊接和排檔桿的業(yè)務(wù)上去。 通過運(yùn)用波士頓矩陣分析，使和達(dá)公司明確了 產(chǎn)品定位 和發(fā)展方向，對(duì)于 企業(yè)投資 的選擇起到了舉足輕重的作用。但波士頓矩陣僅僅是一個(gè)工具．問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合 市場(chǎng)需求 的變化。只有這樣企業(yè)的生產(chǎn) 才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去。以 保證 企業(yè)收益。是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。 第二部分 １、“企業(yè)任務(wù)陳述”與營(yíng)銷管理的關(guān)系是什么？ 企業(yè)的愿景 使命 定位 我們公司是什么樣的企業(yè) ２、結(jié)合實(shí)際，談?wù)勗谶M(jìn)行營(yíng)銷管理決策分析時(shí)如何考慮宏觀環(huán)境因素？ 人口環(huán)境分析 人口環(huán)境 是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定 市場(chǎng)規(guī)模 和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì) 市場(chǎng)格局 產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的 營(yíng)銷 活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì) 人口環(huán)境 的研究，密切關(guān)注人 口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 人口數(shù)量分析 人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素。如果收入水平不變，人口越多，對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。企業(yè)營(yíng)銷首先要關(guān)注所在國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對(duì)人們生活必需品的 需求 內(nèi)容和數(shù)量影響很大。 人口結(jié)構(gòu)分析 （ 1）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品和 服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場(chǎng)。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn)，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找 目標(biāo)市場(chǎng) 。 （ 2）性別結(jié)構(gòu)。性別差異會(huì)給人們的消費(fèi)需求帶來顯著的差別，反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。企業(yè)可以針對(duì)不同性別的不同需求，生產(chǎn) 適銷對(duì)路 的產(chǎn)品，制定有效的營(yíng)銷策略，開發(fā)更大的市場(chǎng)。 15 （ 3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。人口的教育程度與職業(yè)不同，對(duì)市場(chǎng)需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們對(duì)報(bào)刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。 （ 4）家庭結(jié)構(gòu)。家庭是商品購買和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直 接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。同時(shí)，不同類型的家庭往往有不同的 消費(fèi)需求 。 （ 5）社會(huì)結(jié)構(gòu)。我國(guó)絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?80％左右。這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)充分考慮到農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)。 （ 6）民族結(jié)構(gòu)。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方 面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。企業(yè)營(yíng)銷要重視民族市場(chǎng)的特點(diǎn)，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。 人口分布分析 人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)需求特性不同。 當(dāng)前，我國(guó)有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)消費(fèi)需求不僅在量上增加，在 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 上也一定發(fā)生的變化，應(yīng)該提供更多的適銷對(duì)路產(chǎn)品滿足這些流動(dòng)人口的需求，這是潛力很大的市場(chǎng)。 [編輯 ] 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率 、 貨幣供應(yīng)量 、銀行 利率 、 政府支出 等因素，其中收入因素、消 費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。 消費(fèi)者收入分析 收入因素是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素，甚至是更為重要的因素。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的 購買力 大小，而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少。企業(yè)必須從 市場(chǎng)營(yíng)銷 的角度來研究 消費(fèi)者收入 ，通常從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析。 （ 1） 國(guó)民生產(chǎn)總值 。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。 （ 2） 人均國(guó)民收入 。這是用 國(guó)民收入 總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)商品的需求和購買力就大，反之就小。 （ 3） 個(gè)人可支配收入 。指在 個(gè)人收入 中扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后剩余的部分，可用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的那部分 個(gè)人收入 ，它構(gòu)成實(shí)際購買力。 個(gè)人可支配收入 是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定性因素。 （ 4）個(gè)人可任意支配收入。指在 個(gè)人可支配收入 中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的費(fèi)用支出 (如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開支 )后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍 16 的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、娛樂、教育、旅游等。 （ 5）家庭收入。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。另外，要注意分析消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。注意區(qū)分 貨幣 收入和實(shí)際收入。 消費(fèi)者支出分析 隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。 （ 1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特 .恩格爾于 1857 年發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者收入變化與 支出模式 ，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化之間的規(guī)律性。 （ 2） 恩格爾系數(shù) 。恩格爾所揭示的這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化通常用恩格爾系數(shù)來表示，即： 恩格爾系數(shù)＝食品支出金額／家庭消費(fèi)支出總金額 恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質(zhì)量高；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質(zhì)量低。 恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目前市場(chǎng)的消費(fèi)水平，也可以推知今后消費(fèi)變化的趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場(chǎng)消費(fèi)量購買的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲(chǔ)蓄增多，現(xiàn)實(shí)購買量就減少；反之，如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少，現(xiàn)實(shí)購買量就增加。 居民儲(chǔ)蓄傾向是受到利率、物價(jià)等因素變化所致。人們儲(chǔ)蓄目的也是不同的，有的是為了養(yǎng)老，有的是為未來的購買而積累，當(dāng)然儲(chǔ)蓄的最終目的主要也是為了消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)關(guān)