【正文】 1 經(jīng)管實驗班 2021《營銷管理》復(fù)習(xí)要點 第一部分 １、 你贊同哪種市場營銷定義？為什么？ 什么是市場營銷 西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如， 麥卡錫 把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo) 。又如， Philop Kotler 指出， “市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換 ”。 還有些定義是從微觀角度來表述的。例如， 美國市場營銷協(xié)會 于 1960 年對市場營銷下的定義是：市場營銷是 “引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動 ”。 麥卡錫于 1960 年也對 微觀市場營銷 下了定義： 市場營銷 “是 企業(yè)經(jīng)營 活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足 顧客需求 及實現(xiàn)公司利潤 ”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第 1 9 頁 )。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè) 贏利 成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場 營銷調(diào)研 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 定價 、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、 銷售促進(jìn) 、 人員推銷 、 售后服務(wù) 等 。 Philop Kotler 于 1984 年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能， “認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃 (或方案 )，以便為目標(biāo)市場服務(wù) ” 。 美國市場營銷協(xié)會 (AMA)于 1985 年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷 “是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、 定價 、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和 組織目標(biāo) 的交換。 ”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是： (1)產(chǎn)品概念 擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想； (2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括 非贏利組織 的活動； (3)強(qiáng)調(diào)了交換過程； (4)突出了 市場營銷計劃 的制定與實施。 但是在 2021 年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進(jìn)行 了進(jìn)一步的完善。這一概念為：市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲 利。 我的總結(jié)： ＡＭＡ美國營銷協(xié)會 引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。（１。涉及買賣雙方２。涉及到客體――產(chǎn)品３。一切活動 全員 全過程） Philop Kotler 營銷既是一種組織職能，也是 一種創(chuàng)造＼傳播＼傳遞顧客價值的思維方式。 2 營銷管理界定為 選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造＼傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得＼保持和增加顧客價值的一門科學(xué)和藝術(shù)。 營銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會的需要。 營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益和創(chuàng)造＼傳播＼傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列活動。 營銷是創(chuàng)造并傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會。 ２、 “需要、欲望、需求 ”與消費者 (或顧客 )的消費有何 關(guān)系 ? (1)需要 (Needs) 沒有得到某些基本滿足的感受 人類的基本要求。 指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全? 歸屬感 、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。 基本任務(wù)：營銷者去識別需要，發(fā)現(xiàn)需要 (2)欲求 (Wants) 想 得到基本需要的具體滿足物的愿望 人的基本需要 +外界信息 =愿望 指消費者深層次的需求 。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。 (3)需求 (Demand) 有能力購買且愿意購買某個具體物的愿望 3 指有 支付能力 和愿意購買某種物品的欲求 ?？梢?，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買 奧迪 牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。 營銷（ Marketing）的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)消費者的需要和欲望并且滿足它！ 營銷的實質(zhì)是需求管理。 ３、 從現(xiàn)代營銷觀角度看“效用”與營銷的關(guān)系及其意義。 效用是一種自我心理感受 效用無好壞之分 效用體現(xiàn)為對滿足其要能力的主觀綜合評價。 效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。 4 產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足 (1)產(chǎn)品 (Product) 任何滿足人類某種需要或愿望的東西。 是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。 有形產(chǎn)品 是為顧客提供服務(wù)的載體。 無形產(chǎn)品 或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當(dāng)我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌 (人 )，可以到公園去游玩 (地 )，可以到室外散步 (活 動 )，可以參加俱樂部活動 (組織 )，或者接受一種新的意識 (觀念 )。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生 “市場營銷近視癥 ”。 (2)效用、價值和滿足 (Utility， Value， Satisfaction) 消費者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。 產(chǎn)品全部效能 (或 理想產(chǎn)品 )的標(biāo)準(zhǔn)如何確定 ?例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費者要求滿足不同 的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會選擇汽車。 顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價格高低亦是因素之一 。 如果顧客追求 效用最大化 ，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用， 如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。 ４、 如何理解現(xiàn)代營銷不是“交易營銷”？ 交換：是指從他人處取得所需之物，而以某種東西作為回報的行為。 5 交易：交換是一個過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。 關(guān)系 營銷：市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。 營銷網(wǎng)絡(luò) ? “ 關(guān)系營銷是為了 滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)。 ” ? 關(guān)系營銷的要點： ? 留住顧客，建立企業(yè)同顧客的長期關(guān)系。 ? 留住顧客是實現(xiàn)同顧客成功的交換關(guān)系。 ? 通過交換和承諾來實現(xiàn)顧客保留。 ? 關(guān)系營銷包括識別、建立、維持和在必要時終止關(guān)系的過程，目的是滿足企業(yè)和相關(guān)利 益者的目標(biāo)。 ? 關(guān)系營銷將顧客關(guān)系擴(kuò)展為相關(guān)利益者的關(guān)系，從顧客市場擴(kuò)展為六個市場。 ? 關(guān)系營銷將交易雙方利益視為互利、互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系（雙贏）。企業(yè)在顧客創(chuàng)造價值最大化的同時提高自己的利益。交易營銷則將雙方利益視為沖突的對立，一方所得必為另一方所 失。 ? 關(guān)系營銷是創(chuàng)造價值的過程，因為保持顧客可節(jié)約成本，提高利潤。交易營銷則是分配或?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)部門或企業(yè)已創(chuàng)造的價值。 ? 關(guān)系營銷以保持顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化為特征。交易營銷以吸引新顧客，提高市場占有率及實現(xiàn)利潤最大化為特征。 ? 關(guān)系營銷是 由各職能部門實施，并實行顧客服務(wù)質(zhì)量與市場營銷的整合。交易營銷主要由營銷部門實施，并以營銷組合為基礎(chǔ)。 交易營銷 關(guān)系營銷 集中于單獨銷售 集中于顧客保持 以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向 以顧客價值為導(dǎo)向 同顧客關(guān)系時間短 長時期同顧客保持聯(lián)系 有限的顧客承諾和服務(wù) 強(qiáng)調(diào)高顧客服務(wù)（為顧客提供最大化價值） 6 較少的顧客聯(lián)系 高顧客接觸 質(zhì)量在生產(chǎn)過程中才考慮 質(zhì)量被所有部門關(guān)注 、交易和關(guān)系 (Exchange、 Transactions、 Relationships) (1)交換 (Exchange) 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場營銷，只有通過 等價交換 ，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷。可見，交換是市場營銷的核心概念。 要完成一筆交換 ，必須滿足下列 5 個條件： ? 至少要有兩個參與交換的伙伴； ? 參與的一方要擁有另一方希望獲得東西； ? 參與的一方要能與另一方進(jìn)行溝通，并能將另一方需要的商品或是服務(wù)傳遞過去； ? 參與一方要有接受或是拒絕的自由； ? 參與一方要有與另一方交往的欲望。 有時，上述所有的條件都具備了，交換也不一定發(fā)生。但是若沒有這些條件，交換肯定不會發(fā)生。 (2)交易 (Transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組 成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以 貨幣 為媒介的，而交換不一定以 貨幣 為媒介，它可以是物物交換。 交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 (3)關(guān)系 (Relationships) 交易營銷 是 關(guān)系營銷 大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、 分銷商 等建立長期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以減少 交易費用 和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例 化。 處理好企業(yè)同 顧客關(guān)系 的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。 ５、 如何理解營銷管理的實質(zhì)是 需求管理？ A 實質(zhì)是 需求管理 B 目的 實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 創(chuàng)造 建立和保持目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系。 3 對設(shè)計方案進(jìn)行分析 、計劃、控制 7 C 任務(wù) 實現(xiàn)在適當(dāng) 的時間、適當(dāng)?shù)牡攸c、以適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)臏贤ê痛黉N的手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)娜恕? 市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而 規(guī)劃 和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價 、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程 ，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和 控制 。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。 市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。 市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求 。 因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是 需求管理 。 市場營銷 的出發(fā)點是通過交換滿足需求。也就是說，市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是 營銷 的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理就是需求管理。 營銷管理要滿足企業(yè)的需求、滿足消費者的需求、滿足經(jīng)銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊伍的需求，在不斷滿足需求的過程中企業(yè)得到了發(fā)展。 (Negative Demand) 改變 負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求 重新設(shè)計 產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。 (N