[經(jīng)管營(yíng)銷]關(guān)系營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-02-17 20:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)系營(yíng)銷的思想的提出最早是在 20世紀(jì) 50年代 Magarry提出的，他提出了營(yíng)銷的 6項(xiàng)功能，其中“契約功能”指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。 ? 關(guān)系營(yíng)銷自８０年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。 貝瑞 率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問(wèn)題。隨后， 杰克遜 提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物 葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基 則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大影響。 ? 關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系 。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地 拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。 ? 關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。 ? 狹義 ：關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向； ? 廣義 ：關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關(guān)系的一切活動(dòng)。 二、關(guān)系營(yíng)銷的涵義 （一）、關(guān)系營(yíng)銷定義： 是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來(lái)構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng) 。 包括三個(gè)方面的 重點(diǎn) ； ? 系統(tǒng)和整體 ：反映了關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)。 ? 關(guān)系歸類 ：與雇員的關(guān)系、與客戶的關(guān)系、與上下游企業(yè)的關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系以及與政府和其他利益團(tuán)體的關(guān)系等 ? 要素之間的關(guān)系 ：這些關(guān)系要素都不是孤立的，它們相互作用、互相影響，從而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。 （二）關(guān)系營(yíng)銷的目的 就在于同顧客 結(jié)成 長(zhǎng)期的相互依賴的、相互依存的 關(guān)系 ， 發(fā)展 顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的 交往 ，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)， 促進(jìn) 產(chǎn)品持續(xù) 銷售 。 （三）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征 雙向溝通 合作 雙贏 親密 控制 （四）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 關(guān)系營(yíng)銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平： ? (1) 基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸； ? (2) 被動(dòng)型，銷售人員鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系； ? (3) 負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn) ? (4) 能動(dòng)型，銷售人員不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息； ? (5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。 （五）關(guān)系營(yíng)銷的原則 在關(guān)系營(yíng)銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。 在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。 在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。 三、關(guān)系營(yíng)銷的一些基本理論 （一）關(guān)系階梯和關(guān)系構(gòu)成的梯度推進(jìn) 關(guān)系階梯要說(shuō)明的是，在發(fā)展長(zhǎng)期客戶關(guān)系的過(guò)程中有幾個(gè)明顯的階段： 潛在客戶 ：即可能的客戶，也就是目標(biāo)市場(chǎng)。 客戶 ：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷傾向于把重點(diǎn)放在怎樣使個(gè)人或組織轉(zhuǎn)化為“客戶”上面。但在關(guān)系營(yíng)銷模式中，客戶只與我們進(jìn)行一次或者不定期的業(yè)務(wù)往來(lái)。 ? 主顧 將會(huì)與我們進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來(lái)，但是可能對(duì)我們的公司持中立甚至否定的態(tài)度。 ? 宣傳者 ：支持者愿意與我們有聯(lián)系，能積極向別人推薦宣傳我們。這時(shí)關(guān)系的力量變得明朗起來(lái)。 ? 合作伙伴 ：與企業(yè)一起進(jìn)一步尋找辦法以便使雙方從關(guān)系中獲益。在這種狀態(tài)下，客戶會(huì)成為企業(yè)忠實(shí)的奶牛，而且會(huì)借此進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體。 ? 關(guān)系梯度 —— 忠實(shí)度階梯 潛在客戶 客 戶 主 顧 支持者 宣傳者 合作伙伴 ? 在 關(guān)系營(yíng)銷 模式下， 重點(diǎn) 放在尋找適當(dāng)?shù)霓k法 把客戶推向階梯的更高一級(jí) ，并使用不降落下來(lái)。 ? 存在問(wèn)題 ：許多企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的 重點(diǎn)置于階梯的下兩級(jí) ，即識(shí)別潛在顧客，進(jìn)而試圖將他們提升到目標(biāo)顧客，并不斷地重復(fù)這一過(guò)程；卻 忽視了上面三個(gè)階梯 ，即將企業(yè)現(xiàn)在的顧客深化為經(jīng)常性的客戶，乃至更緊密的支持者和擁護(hù)者。 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系： ? 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 （ 頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷）：維持關(guān)
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