[經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(參考版)
2025-01-24 20:56本頁(yè)面
【正文】 。 問(wèn)題： 案例中都涉及到哪些方面的關(guān)系？ 分析評(píng)價(jià)蔡米店生意興隆的原因 ? 基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念你有何建議？ 思考題 什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？你是如何理解的？ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的出現(xiàn)是偶然還是必然？ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論有何本質(zhì)區(qū)別？ 你認(rèn)為在中國(guó)目前市場(chǎng)條件下 ,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有何意義？ 例舉你所知道的各種關(guān)系，并指出哪些是與營(yíng)銷(xiāo)直接相關(guān)的。 通過(guò)建立這樣極有價(jià)值的記錄和推出的新服務(wù)（送貨上門(mén)，定期補(bǔ)貨），蔡明華的米店和客戶(hù)建立起了廣泛而且深入的關(guān)系，先是與他的老客戶(hù)，然后逐步擴(kuò)展到其它的村民，他的米店不斷的擴(kuò)大，以至于不得不雇人來(lái)幫忙。于是，明華決定對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行記錄，記錄下客戶(hù)的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。 案例分析：蔡明華的米店 ? 在中國(guó)古代的江西的一個(gè)村莊，有一個(gè)叫蔡明華的年輕米商，據(jù)史料記載，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店鋪等待顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)，這一年生意非常清單。關(guān)系既可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶(hù)關(guān)系、其深度決定于雙方的需要。 ? 是松散的客戶(hù)關(guān)系、其深度決定于雙方的需要。因此，可以說(shuō)產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一。在買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望越迫切。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。 無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交易營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中往往同時(shí)使用關(guān)系和交易營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，而不是取其一而否定另一種方法。 人類(lèi)活動(dòng)不僅大面積破壞了森林、草原，使陸地大面積沙漠化，改變了下墊面壯況，而且燃燒了幾千年積累的森林資源和幾十億年積累的煤炭和石油資源（人類(lèi)每天消耗 7500萬(wàn)桶石油），這些資源都是在漫長(zhǎng)的地質(zhì)歷史年代里積累下來(lái)的太陽(yáng)能，這些能量被人類(lèi)用于燃燒，重新釋放，不斷加熱了地球大氣，使地球溫度上升。一般情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾。 四、營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念 ? 交易營(yíng)銷(xiāo) 的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值， ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不都是由積極的賣(mài)方和消極的買(mǎi)方組成，具有特定需求的買(mǎi)方也存在尋找合適的供應(yīng)商，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。 一、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)方式 ? 傳統(tǒng)的以交易 為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成， ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 則相反，認(rèn)為企業(yè) 80%的利潤(rùn)來(lái)自于 20%的顧客說(shuō)明，賣(mài)方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)和其他客戶(hù)區(qū)別對(duì)待。 第四節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)同傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念是 Berry于 1983年最先提出的，80年代至 90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命。企業(yè)往往以成本和服務(wù)為選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)，同時(shí)也會(huì)考慮到可獲得性及運(yùn)輸?shù)木嚯x。 ? 隨著合伙關(guān)系日益密切，業(yè)務(wù)伙伴們也會(huì)更加依賴(lài)彼此之間信息的互通有無(wú)。 IBM是典型的附加價(jià)值供應(yīng)商。 3） 商品供應(yīng)商 ：為企業(yè)提供基本的元件和半成品。 六種形式的合作伙伴 1） 戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴 ：戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴為企業(yè)提供了外包的業(yè)務(wù)流程。企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。與客戶(hù)建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶(hù)有價(jià)值，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到，可以提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的六大市場(chǎng) ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，表現(xiàn)不積極的一方被稱(chēng)作目標(biāo)公眾。 ? 存在問(wèn)題 ：許多企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的 重點(diǎn)置于階梯的下兩級(jí) ，即識(shí)別潛在顧客，進(jìn)而試圖將他們提升到目標(biāo)顧客，并不斷地重復(fù)這一過(guò)程；卻 忽視了上面三個(gè)階梯 ，即將企業(yè)現(xiàn)在的顧客深化為經(jīng)常性的客戶(hù)，乃至更緊密的支持者和擁護(hù)者。在這種狀態(tài)下，客戶(hù)會(huì)成為企業(yè)忠實(shí)的奶牛，而且會(huì)借此進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的客戶(hù)群體。這時(shí)關(guān)系的力量變得明朗起來(lái)。 ? 主顧 將會(huì)與我們進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來(lái)，但是可能對(duì)我們的公司持中立甚至否定的態(tài)度。 客戶(hù) ：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傾向于把重點(diǎn)放在怎樣使個(gè)人或組織轉(zhuǎn)化為“客戶(hù)”上面。 在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。 （三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征 雙向溝通 合作 雙贏 親
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