【正文】 系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益； ? 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷： 在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等； ? ? 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 ：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益 （二）關(guān)系營(yíng)銷的六大市場(chǎng) ? 關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。 （三）科特勒的伙伴關(guān)系營(yíng)銷管理 ? 成功的企業(yè)往往是那些善于與許多企業(yè)伙伴進(jìn)行合作的企業(yè)，這些企業(yè)伙伴構(gòu)成了該公司的合作性網(wǎng)絡(luò)。 六種形式的合作伙伴 1） 戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴 ：戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴為企業(yè)提供了外包的業(yè)務(wù)流程。 2） 非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴 ： 非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴可以起到為企業(yè)提供日常行政和其他非核心業(yè)務(wù)的功能，包括會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源、間接采購和差旅事宜等。 3） 商品供應(yīng)商 ：為企業(yè)提供基本的元件和半成品。 ? 4） 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)伙伴 ：能夠?yàn)槠髽I(yè)提供安全、快捷的服務(wù)，可以有效地聯(lián)結(jié)合作網(wǎng)絡(luò)中的各相關(guān)企業(yè)；它們提供可用于整合合作伙伴的聯(lián)貫性、標(biāo)準(zhǔn)和界面，從而強(qiáng)化了企業(yè)的能力； ? 5） 附加價(jià)值供應(yīng)商 ： 可以對(duì)特定顧客的需求，提供定制化的零件或半成品，企業(yè)的附加價(jià)值供應(yīng)商往往在一開始便針對(duì)設(shè)計(jì)和發(fā)展的需求為企業(yè)提供咨詢服務(wù)。 IBM是典型的附加價(jià)值供應(yīng)商。 ? 6） 應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商 ：為那些來自中央數(shù)據(jù)中心的顧客提供并管理套裝的應(yīng)用軟件。 ? 隨著合伙關(guān)系日益密切，業(yè)務(wù)伙伴們也會(huì)更加依賴彼此之間信息的互通有無。這種相互依賴導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重大轉(zhuǎn)變：由制造商為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)達(dá)變成“以合作性網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)”的競(jìng)爭(zhēng)，這種轉(zhuǎn)變隨后又會(huì)迫使其他公司開始鞏固與其合作伙伴的關(guān)系，以維系競(jìng)爭(zhēng)力 三種合作性網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 ? 1） 大宗商品為基礎(chǔ)的關(guān)系 是指公司與提供商品的供應(yīng)商所建立起來的關(guān)系，這些商品可用來當(dāng)作營(yíng)運(yùn)相關(guān)品或基本的制造相關(guān)品。企業(yè)往往以成本和服務(wù)為選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)，同時(shí)也會(huì)考慮到可獲得性及運(yùn)輸?shù)木嚯x。 ? 2） 策略性關(guān)系 是指與那些供應(yīng)非大宗商品的生產(chǎn)或運(yùn)輸企業(yè)建立起合伙關(guān)系 ? 3） 面對(duì)市場(chǎng)的關(guān)系 是指各企業(yè)之間進(jìn)行密切合作，或者成為同盟中的一分子，以共同推出產(chǎn)品和服務(wù)。 第四節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷同傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷的區(qū)別 ? 關(guān)系營(yíng)銷的概念是 Berry于 1983年最先提出的，80年代至 90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命。 交易營(yíng)銷 與 關(guān)系營(yíng)銷 是兩種截然不同的研究模式：前者以 產(chǎn)品 為中心，采用 4Ps營(yíng)銷組合為手段，著眼于 單次交易 活動(dòng) 收益的最大化 ；后者以 長(zhǎng)期關(guān)系 為導(dǎo)向，采取 關(guān)系 方法，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè) 持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一、 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式 ? 傳統(tǒng)的以交易 為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成， ? 關(guān)系營(yíng)銷 則相反，認(rèn)為企業(yè) 80%的利潤(rùn)來自于 20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。 二、交易營(yíng)銷的觀點(diǎn) ? 交易營(yíng)銷 認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”。 ? 關(guān)系營(yíng)銷 則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷并不都是由積極的賣方和消極的買方組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。 三、營(yíng)銷的交易活動(dòng) ? 交易營(yíng)銷 認(rèn)為交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用； ? 關(guān)系營(yíng)銷 則認(rèn)為供求雙方的交易連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。 四、營(yíng)銷的產(chǎn)品概念 ? 交易營(yíng)銷 的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值， ? 關(guān)系營(yíng)銷 認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)。 五、交易營(yíng)銷的理性特征 ? 交易營(yíng)銷 完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。 ? 關(guān)系營(yíng)銷 以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾。 六、營(yíng)銷的價(jià)值來源 ? 交易營(yíng)銷 的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在 價(jià)值鏈上的分配 ， ? 關(guān)系營(yíng)銷 注重 新價(jià)值的創(chuàng)造 。一般情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷比較 —— 將欲取之，必先予之 比較內(nèi)容 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 核心概