[經(jīng)管營(yíng)銷]關(guān)系營(yíng)銷-資料下載頁(yè)
2025-01-21 20:56本頁(yè)面
【正文】 念 交易 關(guān)系 企業(yè)著眼點(diǎn) 近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 側(cè)重的營(yíng)銷手段 傳統(tǒng)營(yíng)銷 4P 互動(dòng)營(yíng)銷 體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量 職能質(zhì)量 顧客對(duì)價(jià)格敏感性 敏感 不十分敏感 與其他部門關(guān)系 重要 全員營(yíng)銷 ? 全球的氣候變曖 ,溫度時(shí)時(shí)都在不斷的升高 .據(jù)專家預(yù)測(cè)：下世紀(jì)地球?qū)⑸郎?45攝氏度，冰川溶解、海平面上升，陸地海浸，大氣環(huán)流和海洋洋流異變，海洋表層溫度大幅升高，海水對(duì)流減緩，厄爾尼諾現(xiàn)象加劇，海洋赤潮頻仍，海洋生物銳解，大量魚種滅跡，內(nèi)陸干旱化、沙漠化，沙塵 *植物種類驟減，總之，地球急劇變曖將給全球動(dòng)植物和人類帶來滅頂之災(zāi)。 人類活動(dòng)不僅大面積破壞了森林、草原，使陸地大面積沙漠化，改變了下墊面壯況，而且燃燒了幾千年積累的森林資源和幾十億年積累的煤炭和石油資源（人類每天消耗 7500萬(wàn)桶石油），這些資源都是在漫長(zhǎng)的地質(zhì)歷史年代里積累下來的太陽(yáng)能，這些能量被人類用于燃燒，重新釋放，不斷加熱了地球大氣，使地球溫度上升。 第五節(jié)、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的應(yīng)用 ? 考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易還是關(guān)系導(dǎo)向，取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系和交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不是取其一而否定另一種方法。 一、關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件 ? 1）客戶方面： ? 2）供應(yīng)商方面： ? 3）從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看： ? 4）從市場(chǎng)環(huán)境來看 二、 營(yíng)銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡 ? 。 無論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益 。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。 三、 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利 ? 關(guān)系營(yíng)銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望越迫切。 四、關(guān)系性營(yíng)銷方法與傳統(tǒng) 4Ps營(yíng)銷組合可以演化與并存 ? 在交易營(yíng)銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一。 ? 從企業(yè)品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)一定程度上體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的理念。 ? 是松散的客戶關(guān)系、其深度決定于雙方的需要。 ? 從有關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系既可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系、其深度決定于雙方的需要。 ? 從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立而是演化的。 案例分析：蔡明華的米店 ? 在中國(guó)古代的江西的一個(gè)村莊，有一個(gè)叫蔡明華的年輕米商，據(jù)史料記載，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店鋪等待顧客上門購(gòu)買，這一年生意非常清單。突然有一天，明華意思到必須要了解一下為什么？于是就進(jìn)行了一番走訪調(diào)查，通過調(diào)查，明華認(rèn)識(shí)到，必須讓自己的客戶感到買他的米是物有所值的，而且要比其它幾家米店購(gòu)買要?jiǎng)澦?。于是，明華決定對(duì)銷售過程進(jìn)行記錄，記錄下客戶的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。并且在村子里面進(jìn)行了包含如下問題的市場(chǎng)調(diào)查， ? 家庭中的人口數(shù)量？ ? 每天大米的消費(fèi)量是多少碗？ ? 家中存量的糧缸容量大??？ ? 針對(duì)這次的市場(chǎng)調(diào)查，明華采取了以下兩個(gè)措施， 一、免費(fèi)送貨上門； 二、定期將客戶家中的米缸添滿； 例如，一個(gè) 5口之家， 3個(gè)大人， 2個(gè)小孩，每大人要吃 2碗大米，小孩 1碗，這樣，這個(gè)家庭一天大米消耗量為 8碗，該家庭米缸容量是 120碗，這樣接近一袋大米，一缸米可以消費(fèi) 15天，于是他決定每 15天為這個(gè)家庭送一袋大米。 通過建立這樣極有價(jià)值的記錄和推出的新服務(wù)（送貨上門，定期補(bǔ)貨），蔡明華的米店和客戶建立起了廣泛而且深入的關(guān)系，先是與他的老客戶，然后逐步擴(kuò)展到其它的村民，他的米店不斷的擴(kuò)大，以至于不得不雇人來幫忙。一個(gè)記賬，一個(gè)幫助他整理銷售發(fā)貨數(shù)據(jù)，一個(gè)柜臺(tái)銷售，兩個(gè)送貨員，至于老板蔡明華，他的主要職責(zé)就是與村民不斷的接觸，搞好政府官員和批發(fā)商的關(guān)系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成為江西有名的富商。 問題： 案例中都涉及到哪些方面的關(guān)系？ 分析評(píng)價(jià)蔡米店生意興隆的原因 ? 基于關(guān)系營(yíng)銷的理念你有何建議？ 思考題 什么是關(guān)系營(yíng)銷？你是如何理解的？ 關(guān)系營(yíng)銷理論的出現(xiàn)是偶然還是必然？ 關(guān)系營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論有何本質(zhì)區(qū)別？ 你認(rèn)為在中國(guó)目前市場(chǎng)條件下 ,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷有何意義？ 例舉你所知道的各種關(guān)系，并指出哪些是與營(yíng)銷直接相關(guān)的。 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的六市場(chǎng)模型 7 、以近期新聞事為例，分析其背后的營(yíng)銷關(guān)系。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1