【正文】 一個(gè)記賬，一個(gè)幫助他整理銷售發(fā)貨數(shù)據(jù)，一個(gè)柜臺(tái)銷售，兩個(gè)送貨員，至于老板蔡明華，他的主要職責(zé)就是與村民不斷的接觸，搞好政府官員和批發(fā)商的關(guān)系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成為江西有名的富商。突然有一天，明華意思到必須要了解一下為什么？于是就進(jìn)行了一番走訪調(diào)查，通過調(diào)查，明華認(rèn)識(shí)到，必須讓自己的客戶感到買他的米是物有所值的，而且要比其它幾家米店購買要?jiǎng)澦恪? ? 從有關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。 四、關(guān)系性營(yíng)銷方法與傳統(tǒng) 4Ps營(yíng)銷組合可以演化與并存 ? 在交易營(yíng)銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益 。 第五節(jié)、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的應(yīng)用 ? 考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易還是關(guān)系導(dǎo)向，取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。 六、營(yíng)銷的價(jià)值來源 ? 交易營(yíng)銷 的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在 價(jià)值鏈上的分配 ， ? 關(guān)系營(yíng)銷 注重 新價(jià)值的創(chuàng)造 。 三、營(yíng)銷的交易活動(dòng) ? 交易營(yíng)銷 認(rèn)為交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用； ? 關(guān)系營(yíng)銷 則認(rèn)為供求雙方的交易連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。 交易營(yíng)銷 與 關(guān)系營(yíng)銷 是兩種截然不同的研究模式：前者以 產(chǎn)品 為中心，采用 4Ps營(yíng)銷組合為手段，著眼于 單次交易 活動(dòng) 收益的最大化 ；后者以 長(zhǎng)期關(guān)系 為導(dǎo)向，采取 關(guān)系 方法，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè) 持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種相互依賴導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重大轉(zhuǎn)變：由制造商為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)達(dá)變成“以合作性網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)”的競(jìng)爭(zhēng)，這種轉(zhuǎn)變隨后又會(huì)迫使其他公司開始鞏固與其合作伙伴的關(guān)系，以維系競(jìng)爭(zhēng)力 三種合作性網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 ? 1） 大宗商品為基礎(chǔ)的關(guān)系 是指公司與提供商品的供應(yīng)商所建立起來的關(guān)系，這些商品可用來當(dāng)作營(yíng)運(yùn)相關(guān)品或基本的制造相關(guān)品。 ? 4） 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)伙伴 ：能夠?yàn)槠髽I(yè)提供安全、快捷的服務(wù)，可以有效地聯(lián)結(jié)合作網(wǎng)絡(luò)中的各相關(guān)企業(yè)；它們提供可用于整合合作伙伴的聯(lián)貫性、標(biāo)準(zhǔn)和界面，從而強(qiáng)化了企業(yè)的能力； ? 5） 附加價(jià)值供應(yīng)商 ： 可以對(duì)特定顧客的需求，提供定制化的零件或半成品，企業(yè)的附加價(jià)值供應(yīng)商往往在一開始便針對(duì)設(shè)計(jì)和發(fā)展的需求為企業(yè)提供咨詢服務(wù)。 （三）科特勒的伙伴關(guān)系營(yíng)銷管理 ? 成功的企業(yè)往往是那些善于與許多企業(yè)伙伴進(jìn)行合作的企業(yè)，這些企業(yè)伙伴構(gòu)成了該公司的合作性網(wǎng)絡(luò)。 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系： ? 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 （ 頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益； ? 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷： 在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等； ? ? 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 ：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 ? 合作伙伴 ：與企業(yè)一起進(jìn)一步尋找辦法以便使雙方從關(guān)系中獲益。但在關(guān)系營(yíng)銷模式中，客戶只與我們進(jìn)行一次或者不定期的業(yè)務(wù)往來。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。 （二）關(guān)系營(yíng)銷的目的 就在于同顧客 結(jié)成 長(zhǎng)期的相互依賴的、相互依存的 關(guān)系 ， 發(fā)展 顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的 交往 ，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)， 促進(jìn) 產(chǎn)品持續(xù) 銷售 。 ? 狹義 ：關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷；是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向； ? 廣義 ：關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關(guān)系的一切活動(dòng)。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物 葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基 則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大影響。 關(guān)系營(yíng)銷理念的提出 關(guān)系營(yíng)銷的思想的提出最早是在 20世紀(jì) 50年代 Magarry提出的，他提出了營(yíng)銷的 6項(xiàng)功能，其中“契約功能”指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。 實(shí)踐證明 ， 保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠(chéng)度，促使市場(chǎng)固定化，大大減少交易成本，節(jié)約交易時(shí)間，獲得遠(yuǎn)比單純企求每筆交易成功大得多的利益。９５％被解雇的員工，是因人際關(guān)系差勁，５％因技術(shù)能力低落。作為這種文化的副產(chǎn)品，在東方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，關(guān)系的成分就更加重要。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 所謂 企業(yè)價(jià)值鏈 ：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。關(guān)系的重要性主要體現(xiàn)在以企業(yè)為主體的關(guān)系上。因此，從這一意義上說，關(guān)系具有非常豐富而且十分復(fù)雜的內(nèi)涵。 ? 關(guān)系的一般定義是指事物