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正文內(nèi)容

娃哈哈的案例分析樣例5(編輯修改稿)

2024-11-16 06:12 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品,但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢,果奶上市后即迅速被消費者接受,一度曾占據(jù)了市場的半壁江山。娃哈哈果奶的推出,拓展了娃哈哈品牌的經(jīng)營空間,也更加增強了娃哈哈品牌的價值及影響力。,品牌變臉 【淡化品牌特性】娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累,實力逐漸雄厚。1995 年,娃哈哈決定延用“娃 哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水,突入成人飲料市場。娃哈哈原本是一個兒童品牌,其目標(biāo)消費群體是兒童,品牌形象也是童趣、可愛,娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品牌的一次變臉。娃 哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時尚的 品牌形象,目標(biāo)消費群體也改變?yōu)槌扇?。這一舉措當(dāng)時很多人都不看好,但出乎意料的是,娃哈哈不但沒有倒下,反而發(fā)展壯大。因為當(dāng)時中國純凈水市場一直未出現(xiàn)全國性領(lǐng)袖品牌,這就給品牌延伸帶來很大成功機會。所以,娃哈哈在當(dāng)時的背景下毅然走品牌延伸之路,推出娃哈哈純凈水應(yīng)該說是務(wù)實的明智之舉。娃哈哈借助于純凈水的成功,確立了自己全國性強勢飲料品牌的地位,變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。,不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的延伸【備受爭議】在2002年,娃哈哈決定進軍童裝業(yè),并且提出“高中檔的服裝、中低檔的價格,全力打造中國童裝第一品牌”的經(jīng)營思路,倡導(dǎo)“健康、舒適、漂亮”,努力為少年兒童帶去更多的歡樂。對于娃哈哈向童裝的延伸,我認(rèn)為娃哈哈原來是一個兒童品牌,后來延伸到純凈水和可樂,已經(jīng)向成人化過渡,雖然品牌定位變得稀釋和模糊,但畢竟還沒有偏離食品飲料業(yè),不管是生產(chǎn)線、研發(fā)力量、還是銷售網(wǎng)絡(luò)都可以共享。現(xiàn)在將品牌向服裝延伸,無論是技術(shù)關(guān)聯(lián)性、品牌聯(lián)想度等相差甚遠,品牌延伸存在巨大的風(fēng)險。延伸過程中如果歪曲了本身品牌的內(nèi)涵和形象,將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與品牌關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”,而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念,強化了這一形象,從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的童裝、綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品與娃哈哈品牌關(guān)聯(lián)不大,在延伸的時候沒有考慮到關(guān)聯(lián)性或關(guān)聯(lián)性延伸過度,導(dǎo)致?lián)p毀了消費者心中的形象?;诖朔N情況消費者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑,對于娃哈哈品牌的印象比較模糊,在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。因此,企業(yè)在進行產(chǎn)品延伸時一定要考慮到品牌的承受力,關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下,進行適度的品牌延伸,防止過度延伸,認(rèn)真做好監(jiān)控工作,實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略,保證品牌延伸適度。綜上所述,娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過程中應(yīng)加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理,在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名,防止品牌個性淡化;同時,科學(xué)創(chuàng)新地進行廣告宣傳,避免新產(chǎn)品給消費者帶來心理上的沖突,積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險。按照通常的標(biāo)準(zhǔn),成功的品牌延伸應(yīng)該是:主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通過延伸得以壯大,延伸品牌通過和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長。最糟糕的品牌延伸,是延伸品牌和原品牌的定位或價值有沖突,造成消費者的混淆而失敗。甚至是,延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位,因為延伸品牌和主力品牌產(chǎn)生沖突,會導(dǎo)致消費者改變對母品牌的原有價值認(rèn)知。三、總結(jié)誠然,品牌延伸可以節(jié)省新品牌植入市場發(fā)展的促銷費用并極大程度上縮短了新品牌被 消費者認(rèn)知的過程。尤其是對那些擁有著穩(wěn)定消費者資源的品牌來說,這無疑是個不錯的營 銷策略。姑且基于此,這類品牌往往會不斷發(fā)力于市場建設(shè)而不斷追求品牌的延伸,并充分利用原創(chuàng)品牌的市場影響力,逐步開發(fā)出新品牌資源的市場價值。但是與此同時,我們還需要客觀意識到,雖然品牌延伸成功的機遇很大,但是品牌延伸存在的風(fēng)險系數(shù)也不小。由上述案例以及對案例的分析中可以得出,并不是每個品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功與否取決于公司內(nèi)部狀況,品牌延伸是否與公司的能力相稱,市場定位的一致性,以及各品牌自身的屬性與特征品牌延伸對智者來說是一場盛宴,而對無知者來說則是噩夢的開始??蛻羰瞧放蒲由斓牟脹Q者,他們永遠是以實際購買行為來決定品牌的成功與否,只有深入的了解品牌的本質(zhì),了解客戶的內(nèi)心世界,堅持品牌延伸的關(guān)鍵性原則,才能做出正確的品牌延伸戰(zhàn)略決策!第四篇:娃哈哈企業(yè)文化分析娃哈哈企業(yè)文化案例分析報告娃哈哈——笑到最后?——娃哈哈企業(yè)文化案例分析報告目 錄第一篇 企業(yè)概述....................................................5 1.娃哈哈企業(yè)概述..............................................5 企業(yè)總體介紹...........................................5 娃哈哈的發(fā)展歷程.......................................6 企業(yè)產(chǎn)品...............................................7第二篇 企業(yè)文化概述...............................................11 .............................................11 企業(yè)文化的要素.........................................11 企業(yè)文化的層次.........................................11 企業(yè)文化的功能.........................................12 走近娃哈哈企業(yè)文化.....................................12 娃哈哈企業(yè)文化特色................................13==宗慶后個人文化..................14 ..............................15 =理性+直覺...................................16 獨特的營銷網(wǎng)絡(luò)——聯(lián)銷體..........................17 第三篇 娃哈哈典型案例分析.........................................18 .........................................18 案例分析一:非??蓸?,非常成功?.......................18 產(chǎn)品定位——從農(nóng)村開始?.........................19 產(chǎn)品設(shè)計——模仿還是抄襲?........................19 產(chǎn)品定價——注定了低價策略?......................20 產(chǎn)品宣傳——缺少明星氣質(zhì)?........................20 企業(yè)組織——活在當(dāng)下?...........................21 案例分析二:娃哈哈與達能之爭...........................23 娃哈哈與達能的資本博弈...........................24 深度剖析.........................................24 TO WIN THE GAME.......................................26 產(chǎn)品層面.........................................26 企業(yè)層面.........................................27 .......................................................30 ...................................................31 ——調(diào)查問卷...........................................31【摘要】 僅僅20年,娃哈哈企業(yè)似乎創(chuàng)造了商業(yè)界一個又一個 奇跡。較強的企業(yè)文化、宗慶后個人敏銳的商業(yè)嗅覺固然是娃哈 哈創(chuàng)造娃哈哈神話的的根源。然而娃哈哈的過去的輝煌能否延 續(xù)?“非常可樂”并不是一個成功的案例?“達能并購案”的出 現(xiàn)具有其必然性?從娃哈哈的發(fā)展歷程來看,娃哈哈神話的時代 已經(jīng)過去了,在當(dāng)今市場上娃哈哈與競爭對手的博弈應(yīng)該如何取 勝?面對種種的不可知,我們不禁疑問:娃哈哈能否笑到最后?【關(guān)鍵詞】娃哈哈 企業(yè)文化 博弈 困境 贏得競爭引言娃哈哈是中國企業(yè)成功的典范,娃哈哈的成功是中國本土文化與 市場經(jīng)濟有機結(jié)合的成功?!妒澜缟虡I(yè)評論》盡管這個品牌沒有多少貴族氣息,但她卻憑借其淳樸的秉性、平實的價格運作,篤定地堅持著自己單一的品牌路徑,堅守健康、大眾 化、高品質(zhì)的一貫品牌特性。而這也正是娃哈哈品牌的成功之處?!顺辛?中國企業(yè)聯(lián)合會副理理長 管理學(xué)教授對品牌的追求,在最多數(shù)人的心中構(gòu)筑起安全感,也許是“娃哈 哈”品牌長盛不衰的根源,造就了“幾無國人未買單”的傳奇?!氯A網(wǎng)“娃哈哈”是國人認(rèn)知度最高的品牌之一,也是成功地與狼共舞的 少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)之一。娃哈哈集團公司在獨創(chuàng)“宗氏兵法”的宗慶后的領(lǐng) 導(dǎo)下,創(chuàng)造出成功的成長模式和營銷模式。——《銷售與市場》第一篇 企業(yè)概述1.娃哈哈企業(yè)概述 企業(yè)總體介紹杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年,前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部,創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師,借款14萬元創(chuàng)辦娃哈哈企業(yè)。到今天僅僅20年時間,娃哈哈創(chuàng)造了從借款14萬到營收187億元的經(jīng)營奇跡;20年,娃哈哈創(chuàng)造了從校辦企業(yè)經(jīng)銷部發(fā)展成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)的神話?,F(xiàn)在的娃哈哈企業(yè)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲 料生產(chǎn)企業(yè),其產(chǎn)品已達到全國年人均消費10瓶以上的數(shù)字,躋身全國大型工 業(yè)企業(yè)百強之列。公司在產(chǎn)量、資產(chǎn)、銷售收入、利稅、利潤等各項指標(biāo)上已連 續(xù)多年位居全國飲料業(yè)第一,繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭老大地位,成為中國效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。目前娃哈哈公司擁有總資產(chǎn)88.7億元,在職員工18000余人,在全國27個省、市、自治區(qū)建立了70余家全資和控股子公司,在960萬平方公里的中 國大地上建立了蜘蛛網(wǎng)式的銷售網(wǎng)絡(luò),在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄 市均建立了銷售分支機構(gòu),產(chǎn)品遍布全國各地,并出口到香港、日本、意大利、加拿大、英國、俄羅斯等國家和地區(qū),2004年娃哈哈“非常可樂”成功進入美 國市場。公司從保健食品——娃哈哈兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品起家,不斷進行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新,目前已形成含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、保健品、休閑食品等八大類60多個品種的產(chǎn)品,其中乳飲料、瓶裝水、八寶粥 罐頭已連續(xù)幾年產(chǎn)銷量位居全國同類產(chǎn)品第一;娃哈哈純凈水、娃哈哈果汁飲料 相繼被評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年,娃哈哈邁出跨行業(yè)經(jīng)營第一步,涉足 童裝行業(yè),并在全國首批建立了800家童裝專賣店,使娃哈哈一舉成為中國最大 的童裝品牌之一。注:該圖顯示了娃哈哈 企業(yè)1995至2006年 各項指標(biāo)的增長情況。由此 可見,娃哈哈企業(yè)正以十分 迅猛的速度發(fā)展。050100****** 年份娃哈哈公司曾先后獲得800多項國家、省、市級榮譽稱號,在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè),娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形 象,一直保持了健康快速的發(fā)展,成為最受消費者信賴和喜愛的飲料品牌。歷年 來,公司獲得的各項榮譽如下:公司歷年獲得的各項榮譽國務(wù)院520家國家重點企業(yè)“娃哈哈”為中國馳名商標(biāo)連續(xù)三年榮獲“全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)”連續(xù)三年獲“中國食品工業(yè)科技進步優(yōu)秀企業(yè)”全國質(zhì)量管理先進企業(yè)全國對口支援三峽工程移民工作先進單位中國企業(yè)管理杰出貢獻獎全國首批“重合同、守信用”企業(yè)全國工商企業(yè)信用評級AAA級信用單位2001-2005連續(xù)五年獲中國最受尊敬企業(yè)娃哈哈瓶裝純凈水為國家免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品娃哈哈果汁飲料為中國名牌產(chǎn)品全國東西扶貧協(xié)作先進集體2005CCTV我最喜歡的中國品牌 娃哈哈的發(fā)展歷程艱苦創(chuàng)業(yè)1987年,娃哈哈成立之初,創(chuàng)始人靠代銷他人的汽水、棒冰及文 具紙張。賺一分一厘錢起家,開始了創(chuàng)業(yè)歷程;第二年為別人加工口 服液,第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠,開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食 同源”理論為指導(dǎo)思想,解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口 服液,靠確切的效果,靠“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告,產(chǎn)品一 炮打響,走紅全國。1990年,創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元 大關(guān),完成了初步原始積累,發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起 社會和各級政府的廣泛關(guān)注。歷史轉(zhuǎn)折1991年在杭州市政府的支持下,僅有100多名員工但卻有著6000 多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠,毅然以8000萬元的代價有償 兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工,并已資不抵債的全國罐 頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠,組建成立了杭州娃哈哈集團 公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。戰(zhàn)略合作1996年,公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食 品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司,并堅持合 資不合品牌,由中方全權(quán)經(jīng)營管理,一次性引進外資4500萬美元,先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十 年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線,通過引進資金技術(shù),發(fā)展民族品牌,娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。挑戰(zhàn)兩樂1998年,娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉,經(jīng)過兩年多的精心研制,推 出“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”,在飲料界主動扛起了向 國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來,非常可樂 異軍突起,現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸,與可口可樂、百事可樂形成三 足鼎立之勢,打破了非??蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的“非常可樂,非死不 可”,“非??蓸?,非??尚Α钡念A(yù)言,也打破了可口可樂
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