【文章內容簡介】 業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性 4）心理因素。購買動機、知覺、學習、信念、態(tài)度購買決策過程 重點1）多選題參與角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者2）重點消費者購買行為類型：習慣性購買行為、化解不協(xié)調購買行為、尋求多樣化購買行為、復雜購買行為3）購買決策過程：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、買后行為（四）組織市場分析組織市場構成：組織市場是由各組織機構形成的對企業(yè)產品或勞務需要的總和。1）產業(yè)市場。生產者市場或企業(yè)市場、購買、銷售、出租、勞務給他人的個人或組織。是最具代表性、最多樣化和最龐大的組織市場2）轉賣者市場。通過購買商品和勞務并轉售或出租給他人，以賺取利潤的批發(fā)商和零售商3）政府市場。為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。稅收、財政預算產業(yè)市場購買行為P78 1）產業(yè)市場特點：（1）與消費市場比較，均為個人作出購買決策，但是 特點A、產業(yè)市場購買者多為單位，數(shù)量少，購買額大 B、購買者集中在少數(shù)地區(qū) C、產業(yè)市場的派生性取決于消費者市場 D、產業(yè)市場需求缺乏彈性。短期內企業(yè)生產方式不會改變 E、產品市場需求波動性較大，因消費者市場需求較小波動 F、專業(yè)人員購買 G、互惠 H、直接購買I、產業(yè)購買者一般通過租賃方式取得產業(yè)用品，新技術設備2）產業(yè)購買決策參與者參與者：（1）使用者；（2）影響者；（3）采購者；（4）決定者；（5）信息控制者3）產業(yè)購買者購買類型：（1）直接重購；（2）修正重購；（3）新購4）重點，多選題影響產業(yè)購買者購買決定因素。（1）環(huán)境因素；（2）組織因素；（3）人際因素；（4）個人因素 5）購買主要階段。A、提出需求；B、確定需要；C、說明需要；D、物色供應商；E、征求意見；F、確定供應商；G、選擇訂貨程序；H、檢查合同履行情況二、市場營銷管理過程（一）分析市場機會。發(fā)現(xiàn)市場機會。發(fā)現(xiàn)和識別未滿足需求和新市場機會評價市場機會。選出最佳營銷機會，發(fā)現(xiàn)威脅減少損失（二）選擇目標市場市場細分。1）消費者市場細分標準。地理細分、人口細分、心理細分、行為細分2）產品市場細分標準。最終用戶、用戶規(guī)模目標市場選擇簡答題。1）無差異市場營銷；2）差異市場營銷；3）集中市場營銷市場定位。1）產品質量價格和服務定位；2）消費者需求心理定位；3）競爭者定位（三）設計市場營銷組合定義：指企業(yè)用于追求目標市場預期銷售量水平的可控營銷變量的組合。基本變量4PS 1）產品（Product）；2）價格（Price）；3）地點（Place）；4）促銷（Promotion）（四）執(zhí)行和控制市場營銷計劃一般簡答題執(zhí)行：1）制定詳細行動方案；2）建立組織結構；3）設計決策和報酬制度；4）開發(fā)并合理調配人力資源；5）建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格控制：1）年度計劃控制；2）盈利能力控制；3）效率控制；4）戰(zhàn)略控制三、市場營銷策略（一）產品策略產品組合策略。1）整體概念：核心產品、有形產品、附加產品2）P85產品組合策略：擴大或縮減產品組合、產品線延伸品牌與商標策略1）品牌化策略；2）品牌使用者策略；3）品牌統(tǒng)分策略二類題點，簡答題包裝策略。1）相似包裝策略；2）差別包裝策略；3）復用包裝策略；4）附贈包裝策略二類起點，重點，改錯題產品生命周期。1）投入期；2）成長期；3）成熟期；4）衰退期2）重點產品生命周期營銷策略（1）投入期：A、快速掠取策略；B、緩慢掠取策略；C、快速滲透策略；D、緩慢滲透策略（2）成長期：A、改進和完善產品；B、開拓新市場；C、樹立產品形象；D、增強銷售渠道功能；E、適時降價（3）成熟期：A、市場改良；B、產品改良；C、營銷組合改良（4）衰退期：A、維持；B、集中；C、收縮；D、放棄服務策略。1）售前服務：提供咨詢、協(xié)助選購、提供資料2）售后服務：安裝調試、提供維修、提供零件、質量三包、技術培訓3）服務方式：固定服務、流動服務（二）定價策略成本導向定價法：以產品為中心來制定價格，按賣方意圖。（定價時要考慮收回營銷全部成本后再獲利潤）1）成本加成定價法。單位產品成本上加一定預期利潤為產品價格。2）盈虧平衡定價法。既定的銷售量是產品價格必須達到一定水平才能達到盈虧平衡、收支相抵3）目標收益定價法。投資收益率定價法。A、確定目標收益率；B、確定單位產品目標利潤額；C、計算單位產品價格 4）邊際成本定價法。指每增加或減少單位產品所引起的成本變化量。單位變動成本作為依據(jù)和可接受價格底線（見9091頁公式）需求導向定價法1）概念：以需求為中心的定價方法。（1）理解價值定價法。根據(jù)顧客對產品價值的理解度，即產品在顧客心目中的價值觀念為依據(jù)，運用各種營銷手段影響顧客對產品價值的認知的定價方法（2）需求差別定價法。根據(jù)不同的需求強度、不同購買力、不同購買地點和購買時間等制定的不同價格A、以顧客為基礎差別定價； B、以地理位置、時間、產品為基礎差別定價（3）逆向定價法。不單純考慮產品成本，首先考慮需求。保證中間商的正常利潤，使產品迅速滲透，并可根據(jù)市場供求狀況及時調整，定價比較靈活競爭導向定價法 1）新產品定價策略（1）撇油定價策略；（2）滲透定價策略；（3）滿意定價策略2）折扣和折讓定價策略。（1）數(shù)量折扣；（2）功能折扣；（3）現(xiàn)金折扣；（4）季節(jié)折扣；（5）推廣折讓和補貼 3）心理定價策略（1）整數(shù)定價策略；（2）尾數(shù)定價策略；（3）聲望定價策；（4）招徠定價策略；（5）分級定價策略（三）分銷策略P93銷售渠道：指產品由企業(yè)（生產者）向最終顧客（消費者）移動過程中所經過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商（轉賣者）到最終顧客的全部市場營銷過程了解影響銷售渠道要素。層次數(shù)目、渠道長度、寬度多重性銷售渠道設計1）影響銷售渠道選擇因素。（1）產品因素。價格、體積重量、款式、物理化學性能、技術復雜程度、標準化程度、是否新產品；（2）市場因素。市場區(qū)域范疇大小、顧客集中程度、購買量和購買頻率；（3）企業(yè)因素。銷售能力、服務能力、控制能力2）最佳分銷渠道選擇。使用中間商、數(shù)目（獨家、廣泛和選擇性分銷）和選擇（目標市場、地理、產品、促銷、服務、儲運、財務和管理能力等）（四）促銷策略：廣告、人員推銷、營業(yè)推銷、宣傳第四章、管理心理與組織行為（6084）第一節(jié) 個體心理與行為分析 一、一類起點個體差異，指個體在成長過程中因受遺傳和環(huán)境交互影響，是不同個體之間的身心特征上顯示出各不相同的現(xiàn)象（一）員工能力與人格能力差異：指個人在平常所指的智力（一般能力）和從事某項活動或專業(yè)能力（性向），人格差異：能力和人格是決定人生成就、事業(yè)成功的兩大心理因素。動機、情緒、態(tài)度、價值鏈、自我觀念等大五人格特質與工作績效。五因素模型。責任感、宜人性、開放性、外向、穩(wěn)定性與不同崗位員工的匹配度（二）員工態(tài)度態(tài)度分析。1）態(tài)度是行為的準備；2）態(tài)度直接顯示出個體的中心價值和自我意向；3）態(tài)度影響個人行為重點滿意度分析。1）定義：指員工對自己工作所抱有的一般性的滿足與否的態(tài)度。作為群體或組織特征，是衡量和預測工作行為和組織績效指標之一2）重點影響工作滿意度因素。（1）富有挑戰(zhàn)性的工作（2）公平的報酬（3）支持性的工作環(huán)境（4）融洽的人際關系（5）個人特征與工作的匹配3）工作滿意度與績效和行為關系。（1）滿意導致生產率（2）不滿意就離開組織、士氣低落、失誤率、離職率高組織承諾1）定義。為保持一個特定組織成員身份的一種強烈期望、愿意作出較多努力來代表組織，對于組織的價值觀和目標的明確信任和接受。忠誠度、對組織及將來發(fā)展的關注 創(chuàng)始人：貝克爾提出概念；阿倫和梅耶提出承諾的形式多選題（1）感情承諾。影響因素為工作特點、管理特點、人際關系、組織可靠性和公平性、個人重要性、來自組織關心等（2）繼續(xù)承諾。受教育程度、技術、改行可能性、個人投入、福利及個人特性等（3）規(guī)范承諾。組織規(guī)范、員工特性、接受教育類型等 2）組織承諾的結果。與缺勤率和流動率呈負相關（三）員工的知覺與歸因P102知覺：是人的感官對聲、光、色等基本刺激的知覺的反應被選擇、組織及解釋的過程 1）人的行為首知覺所支配2）許多知覺原理都描述刺激被發(fā)覺和組織過程（1）對沒有意義的賦予意義（2）把不完全形象想象為完整的（3）把相似的對象集成系列（4）把時間和空間上彼此接近的事物看作整體改錯題社會知覺：指個體對其他個體的知覺，即我們如何認識他人（1）首因效應（2）光環(huán)效應（3）投射效應（4）對比效應（5）刻板效應歸因1）定義。利用有關信息資料對人的行為進行分析并推論其原因的過程A、內因與外因。內因指導致行為或時間的行為者本身可控因素。人格、品質、心境、能力、需要和努力等； 外因是導致行為的外界環(huán)境、機遇、工作特點和難度等B、穩(wěn)因與非穩(wěn)因。穩(wěn)因是導致行為或事件相對不變得因素。行為者能力、人格、品質、工作難度、職業(yè)要求、法律等非穩(wěn)因如行為者情緒、努力程度、機遇、多變的環(huán)境等 2）歸因失真和偏差（1）行為者自利性偏差（2）對他人行為歸因取決于他人是否與己有利害關系（3）“善有善報、惡有惡報”對受害者責難多于同情傾向二、重點工作動機的理論與應用（一）人的多重需要與組織的報酬形式 報酬需要滿足的四種需求：管理學解釋：1）工資、獎金、福利；2）辦公室位置、36工作設備分配、喜愛的任務、正式非正式認可心理學解釋：1）以心理學為基礎。饑餓、口渴、睡眠、性、避痛等；2）與組織行為相關。好奇、控制、情感動機；3）與學習獲得相關。成就、權力、親和、安全和地位重點、單選與相關理論對應： A、科學管理理論（泰羅）：報酬；B、人際關系理論（梅奧）：安全感和民主管理； C、人本主義理論（馬斯洛）：自尊與自我實現(xiàn)； D、雙因素理論（赫茲伯格）：責任、成就和進步； E、成就動機理論（奧菲爾德、麥克利蘭）：個人成長與發(fā)展等遞進與提高（二）組織公平與報酬分配分配公平。亞當斯認為：對工作績效和積極性影響最大的因素是在工作環(huán)境中知覺感覺到的公平/不公平程度P107程序公平。分配結果公平和分配決定方式公平。1）一致性原則；2）避免偏見原則；3）準確性原則；4）可修正原則；5）代表性原則；6）道德倫理規(guī)則互動公平。分配結果反饋與執(zhí)行時的人際互動方式是否公平。程序公平比分配公平更具有持續(xù)效應余凱成、何威研究我國職工特征與分配公平的影響要素。分配公平觀念為：以工資提升、獎金發(fā)放、住房分配、職位晉升、榮譽授予和綜合評價六項為分配資源。比較結果為：績效率、政治率、需要率居前三位；努力率居中；學歷率、資歷率和年輕率作用較小P108（三）期望理論與績效薪資弗洛姆：人之所以工作，是覺得該工作行為可以達到對他有足夠價值的某種結果。1）努力導致良好績效與評估 2）良好業(yè)績帶來組織獎勵 3）獎勵報酬對自己是否有吸引力有效薪資計劃的特點：1）確保努力程度與績效、薪資直接聯(lián)系 2）薪酬價值受職工重視 3）有規(guī)范的科學的發(fā)放方法 4）確立有效考核標準 5）員工對考核有信心 6）計劃容易理解和計算 7）有基本最低工資 8）提供及時明確的績效反饋 9）讓員工參與計劃的制定與實施P109三、員工學習和行為管理（一）二類起點員工學習強化學習法則（桑代克）。有效的行為管理的黃金法則是：為了改變行為（學習），我 們應當付出不懈努力去強化而不是懲罰 1）強化原則；2）懲罰原則；3）消退原則二類起點認知學習原理：。不僅要研究行為績效結果的刺激，還需研究員工學習和行為變化、心理結構和認知結構以及期望和動機二類起點社會學習理論：班杜拉。觀察學習：學習者在社會情境中觀察別人行為表現(xiàn)及行為后果的見解學習歷程 可用作為重視組織環(huán)境、組織文化的教育功能的管理者的理論（二）員工學習與組織行為矯正組織行為矯正模型：是最有效的行為績效管理的系統(tǒng)方法之一。以強化學習為基礎具體模型步驟1）識別和確認對績效有重大影響的關鍵行為 2）對關鍵行為進行基線測量3）當關鍵行為被確認基線標準后，進行功能性分析。分析關鍵行為（B）的先決條件（A）和關鍵行為結果（C）4）干預行為。正強化和懲罰正強化的整合 第二節(jié) 一類起點工作團隊的心理與行為一、工作團隊的動力（一）概念：團隊是具有互補性的技能、承諾一個共同目標、一系列績效目標和他們共同負責的方法的一個小數(shù)目人群（二）團隊構成要素：績效：團隊產出。質量、數(shù)量、及時性、效率和創(chuàng)新成員滿意度團隊學習：生存、改進和適應變化著的環(huán)境的能力外人滿意度：顧客、供應商、營銷有效性（三）團隊動力因素分析：溝通；影響；任務和維護的職能；決策；沖突；氛圍 二、二類起點群體決策與人際溝通（一）P117，簡答題群體決策優(yōu)缺點優(yōu)點：1）提供比個體更為豐富全面的信息 2）提供更多不同的決策方案 3）能增加決策的可接受性 4）能增加決策過程民主化缺點：1）從眾心理會妨礙不同意見的表達 2）比個體決策費時間或浪費達成協(xié)議的時間 3）少數(shù)人控制的群體討論容易產生個人傾向 4）對決議的結果責任不清影響群體決策的群體因素：1）群體多樣性；2）群體熟悉度；3）群體認知能力 4）群體成員決策能力；5）參與決策的平等性； 6）群體規(guī)模；7）群體決策規(guī)則（三）一類起點人際關系與溝通人際關系發(fā)展階段1）選擇或定向階段：評價與了解及相互選擇2）試驗和探索階段。共同價值觀、態(tài)度。愉快、輕松和非批評性3）加強階段。坦白、信任、昵稱；開深層玩笑，共同期望假設4）融合階段。相互包容、理解，很好預測和解釋對方行為 5）盟約階段。雙方作出的某種正式承諾。如婚姻、簽約等溝通風格模式1）自我保護型 2）自我保護型 3）自