【文章內(nèi)容簡介】 品牌使命，最終在消費(fèi)者及所有利益相關(guān)者心中形品牌道德營銷研究 9 成具有道德感的品牌形象。簡言之，“品牌道德營銷”就是將品牌精神中的道德核心營銷給消費(fèi)者及利益相關(guān)者。 品牌道德營銷的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 企業(yè)價(jià)值觀聚焦企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 品牌道德營銷提倡的“價(jià)值觀”不是基于企業(yè)的內(nèi)部問題和管理目的而提出的，而是基于企業(yè)所從事的行業(yè)，結(jié)合某種社會(huì)問題并基于改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的戰(zhàn)略考慮而提出的。首先，企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功的過程中，所形成的對(duì) 于企業(yè)經(jīng)營目的、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方法和行為準(zhǔn)則的判斷標(biāo)準(zhǔn) ——— 即價(jià)值取向。企業(yè)價(jià)值觀也是企業(yè)全體或多數(shù)員工一致贊同的關(guān)于企業(yè)意義的終極判斷。這里所說的價(jià)值是一種主觀的、可選擇的關(guān)系范疇。一個(gè)事物是否具有價(jià)值，不僅取決于它對(duì)什么人有意義，而且還取決于誰在做判斷。不同的人很可能做出完全不同的判斷。如一個(gè)把創(chuàng)新作為本位價(jià)值的企業(yè)，當(dāng)利潤、效率與創(chuàng)新發(fā)生矛盾時(shí)，它會(huì)自然的選擇后者，使利潤、效率讓位。而實(shí)施品牌道德營銷的企業(yè)，其價(jià)值觀必須秉承企業(yè)社會(huì)互利的觀念。就像中國綠色公司聯(lián)盟所提倡的價(jià)值觀特點(diǎn)：“先問是非，再論成 敗”，企業(yè)發(fā)展的前提，必須是企業(yè)能夠創(chuàng)造積極的社會(huì)效益，并依托于合理的價(jià)值觀系統(tǒng)維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 波特在《競(jìng)爭(zhēng)論》一書中指出大部分的企業(yè)所做的慈善項(xiàng)目形式分散，沒有突出的主題，往往僅僅是正對(duì)當(dāng)?shù)厥聵I(yè)的數(shù)量很多的小額資助，或者僅僅是向大學(xué)以及慈善組織提供一般的運(yùn)作性協(xié)助，以期在員工、客戶以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形成良好的口碑。這些資助項(xiàng)目沒有經(jīng)過深思熟慮的選擇出來的社會(huì)或經(jīng)營目標(biāo)，而僅僅是反映出了企業(yè)管理層或者員工的個(gè)人信仰和價(jià)值觀。眾所周知，離開周圍的社會(huì)環(huán)境，企業(yè)便不會(huì)發(fā)揮任何作用。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力很 大程度上取決于其所在的地域環(huán)境。所以波特提出，“企業(yè)可以利用其慈善行為改善其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ——企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量?！蓖ㄟ^慈善事業(yè)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)可以將社會(huì)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來，并改善企業(yè)的長期業(yè)務(wù)前景。品牌道德營銷正是基于目前社會(huì)責(zé)任營銷的欠缺之處，結(jié)合波特提出的“慈善事業(yè)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”這一觀點(diǎn)而提出。通過將企業(yè)價(jià)值觀的調(diào)整，使得企業(yè)的價(jià)值觀持續(xù)（社會(huì)責(zé)任）聚焦企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，支撐企業(yè)持久性的投入具有社會(huì)意義性的活動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長久利益，增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 思科是 領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和路由器生產(chǎn)商，其價(jià)值觀是 網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊墓ぷ?、學(xué)習(xí)、生活和娛樂方式 、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的未來世界”。思科的價(jià)值觀很明確的界定了社會(huì)責(zé)任的范圍，便有利于企業(yè)的價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一。思科在其快速發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)，世界各地的客戶都遇到了優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)管理者緊缺的情況，全世界信息技術(shù)崗位的人才也急缺。思科公司清醒的認(rèn)識(shí)到了這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的限制，并決定通過慈善行為來解決這一問題。思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院應(yīng)運(yùn)而生。由于這一項(xiàng)目的社會(huì)目標(biāo)與思科的專有知識(shí)緊密結(jié)合，思科公司得以建立起一套高質(zhì)量的課程，從而較之僅提供設(shè)備和資金創(chuàng)造出 了更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。思科這一項(xiàng)目已經(jīng)獲得了世界范圍的廣泛認(rèn)可，為品牌贏得了極大的聲譽(yù)。 品牌道德營銷研究 10 品牌精神彰顯具有社會(huì)意義的價(jià)值觀 品牌道德本身是品牌的一個(gè)內(nèi)涵屬性，品牌的精神本身也都具有道德考慮，但品牌道德營銷強(qiáng)調(diào)將具有積極社會(huì)效應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀融入品牌的核心精神，在營銷過程中將品牌的道德核心釋放出來。企業(yè)的日常營銷活動(dòng)可以多樣化，但品牌道德營銷強(qiáng)調(diào)的是在一切品牌廣告和品牌營銷活動(dòng)中，緊密圍繞該價(jià)值觀展開。這也是“品牌道德營銷”區(qū)別于單純的“道德營銷”和“品牌營銷”之處。品牌精神理論主 要為西方學(xué)者 。 《公司精神》中指出 : “品牌將會(huì)成為信仰，一些被認(rèn)為是品牌代言人的人物本身也會(huì)成為信仰或精神。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購買傾向就變得更加受制于其信仰，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能、最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費(fèi)者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神?！? 對(duì)于實(shí)施品牌道德營銷的企業(yè)而言，宣揚(yáng)品牌精神的最終目的是使消費(fèi)者將品牌精神與某種社會(huì)意義建立聯(lián)系，使得品牌成為一種積極的、正面的社會(huì)思潮的參與者和引領(lǐng)者。這樣的品牌 精神有別于品牌營銷中的“品牌個(gè)性”，它不僅僅體現(xiàn)品牌的市場(chǎng)定位，而更在于體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感意識(shí)。企業(yè)在營銷過程中，以品牌價(jià)值觀作為核心出發(fā)點(diǎn)，在廣告和日常的品牌營銷活動(dòng)中，通過具有社會(huì)意義的品牌營銷活動(dòng)，更容易引起社會(huì)的關(guān)注和討論，與消費(fèi)者形成共鳴，使品牌的價(jià)值觀主張逐漸深入消費(fèi)者心中，樹立良好的品牌形象。這樣，企業(yè)的品牌營銷效果就會(huì)與企業(yè)的價(jià)值觀所制造的社會(huì)影響及其取得的社會(huì)效益息息相關(guān)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)其品牌營銷目標(biāo)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的社會(huì)性效益，使得企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來。 為什么耐克的品牌精 神能夠打動(dòng)消費(fèi)者 ?因?yàn)槟涂说膹V告畫面漂亮 ?因?yàn)槊餍?? 其實(shí)都不是關(guān)鍵。在絕大部分廣告里，耐克販賣的都不是它的鞋子和衣服，而是它的品牌精神“ JUST DO IT。對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌來說，有了品牌精神，一個(gè)品牌才真正有了靈魂，有了強(qiáng)大的品牌精神，品牌才會(huì)有號(hào)召力。很多品牌也紛紛給自己的品牌注入精神元素，那么為什么耐克的品牌精神更能打動(dòng)消費(fèi)者呢？耐克的目標(biāo)客戶是喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人，在耐克的營銷策略中，體育明星固然有利于迅速吸引目標(biāo)顧客的眼球，但更重要的是“ just do it”的品牌精神，突出了年輕人的自我意識(shí)，釋放 了年輕人被壓抑的激情。而這是一個(gè)時(shí)代所需要的精神，它能極大的同這一代年輕人產(chǎn)生心理上的共鳴，同時(shí)也激勵(lì)他們勇敢的去追求自己的夢(mèng)想，并能在目標(biāo)群體中形成一股敢想敢做的思潮。此外，這種品牌精神也正極大的暗合了耐克所堅(jiān)持的“體育精神”這一價(jià)值觀。 綜合上面兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可見，品牌道德營銷始終同企業(yè)的價(jià)值觀緊密聯(lián)系，也提出了企業(yè)應(yīng)如何建立合適的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀有些是不可以變的，但有些價(jià)值觀必須同時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，所以如果企業(yè)的價(jià)值觀并不適合企業(yè)發(fā)展，可以從以上兩個(gè)角度重新構(gòu)建自己的價(jià)值 觀系統(tǒng)，也只有相應(yīng)的價(jià)值觀才能適合品牌道德營銷所需。 品牌道德營銷研究 11 企業(yè)必須生存在一定的社會(huì)環(huán)境下，社會(huì)和企業(yè)的關(guān)系是緊密相連的，但不可否認(rèn)兩者的關(guān)系又是復(fù)雜的，企業(yè)和社會(huì)有各自不同的的利益，在某些方面沖突難免。但從長期來看，社會(huì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)在本質(zhì)上并不沖突，而是互相聯(lián)系的。波特認(rèn)為，“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)是生產(chǎn)效率，有了生產(chǎn)效率，企業(yè)變可以利用勞動(dòng)力、資本和自然資源生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。而高生產(chǎn)效率取決與員工，取決于社會(huì)整體商業(yè)環(huán)境。 對(duì)發(fā)展中國家來說，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)條件的改善能夠?yàn)槠髽I(yè)業(yè)務(wù)帶來更多的機(jī)遇，為企業(yè)產(chǎn)品帶來更大的市場(chǎng)?！? 由此可見，企業(yè)的發(fā)展必須依托于社會(huì)的整體商業(yè)環(huán)境。但隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)在依托于社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，不僅要對(duì)贏利負(fù)責(zé)，而且要對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任?！捌髽I(yè)公民”是國際上盛行的用來表達(dá)企業(yè)責(zé)任的新術(shù)語，其核心觀點(diǎn)是，企業(yè)的成功與社會(huì)的健康發(fā)展密切相關(guān)。企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候，要通過各種方式來回報(bào)社會(huì)。企業(yè)公民的第一層含義指法律規(guī)定企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任，它具有強(qiáng)制性，如為政府提供稅收，為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì) ，為市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，執(zhí)行政府的宏觀政策，維護(hù)職工的權(quán)利，遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序等等。第二層含義指主要是指支持社會(huì)的公益活動(dòng)、福利事業(yè)、慈善事業(yè)、社區(qū)建設(shè)等，其特點(diǎn)是自覺自愿。“企業(yè)公民”建設(shè)的目的是尋求企業(yè)發(fā)展與社會(huì)和諧的契合點(diǎn)，達(dá)到互惠與雙贏。 最初研究企業(yè)與上下游關(guān)系的是波特提出的“價(jià)值鏈”理論，它對(duì)于認(rèn)識(shí)單個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)格局中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，但是，不少批評(píng)者也指出，價(jià)值鏈分析對(duì)于相對(duì)封閉、穩(wěn)定、線性關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境比較有效，但是在信息化與全球化時(shí)代 ，對(duì)高度不確定環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有些力不從心了。隨著研究和實(shí)踐的深入，人們發(fā)現(xiàn)品牌與其外部環(huán)境構(gòu)成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，品牌的發(fā)展不僅要處理好與直接消費(fèi)者的關(guān)系，而且還要處理好與品牌的整個(gè)外部環(huán)境的關(guān)系。 20 世紀(jì) 90 年代中期以來，便有許多西方學(xué)者提出品牌生態(tài)理論。T。有學(xué)者指出，真正的品牌其實(shí)是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心，品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各相關(guān)利益團(tuán)體之間存在著內(nèi)在的雙向互動(dòng)聯(lián)系和重疊交叉現(xiàn)象。該理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實(shí)施品牌生態(tài)管理，提高企業(yè)的品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力，培育著 名品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年來，有關(guān)商業(yè)生態(tài)的觀念正在迅速進(jìn)入到中國企業(yè)家的主流意識(shí)層，成為商業(yè)話語的關(guān)鍵詞之一。這首先體現(xiàn)在技術(shù)與商業(yè)交匯最突出的 IT 業(yè)。比如微軟大中華區(qū)董事長梁念堅(jiān)就曾經(jīng)引用 IDC 的一組數(shù)據(jù)來說明微軟與軟件生態(tài)系統(tǒng)的共贏性，“ 20xx 年在中國，微軟每創(chuàng)造 1 元收入，生態(tài)系統(tǒng)公司將創(chuàng)造出 元收入，我們非常注重生態(tài)鏈”。 品牌道德營銷研究 12 如今，企業(yè)與員工已經(jīng)不僅僅是雇傭與被雇傭關(guān)系，而是一種利益相關(guān)者關(guān)系