【文章內容簡介】 追求卓越來獲得事業(yè)的發(fā)展，推動社會的進步”。這是企業(yè)的生存的目的，都回答出來了。不足的地方在于:于企業(yè)的形象并沒有回答。企業(yè)使命定位的第三部分是企業(yè)公眾形象的定位，特別是對于一個成長中的企業(yè)。企業(yè)形象的定位通過理念識別、視覺識別、行為識別等三個部分來體現(xiàn)。通過公司理念、統(tǒng)一標志、專用字體、標準色等將企業(yè)的形象概念具體化。:位同學關于企業(yè)外部環(huán)境分析的作品，請你根據(jù)所學的理論進行點評，客觀地指出飛成功之處與不足之處，并提出改進意見。分析講評：這是一份比較好的認真的作業(yè)。本次作業(yè)的長處：1．對市場從不同角度進行了細分，這一點在其他同學的作業(yè)中是比較少見的。說明該同學認真閱讀了教材并進行了思考，因為只有對市場進行細分才能準確把握行業(yè)的特點，找準本企業(yè)的競爭對手。2．對宏觀環(huán)境因素指出了兩個關鍵因素，一是中國經濟的發(fā)展，對漆包線的需求將會增加，這是經濟因素，二是指出我國是一個缺銅的國家，國家的政策將對該行業(yè)產生重要影響，這是政治法律因素。這兩個關鍵因素分析的特別準確。作者沒有面面俱到，表現(xiàn)了對課程的深入理解。3．對行業(yè)特點進行了明確的概括。這是分析外部環(huán)境的重要基礎，所有的影響因素是否對企業(yè)發(fā)生重大影響，取決于行業(yè)的特征，同時行業(yè)的特征也決定了宏觀環(huán)境的范圍。4．明確指出了企業(yè)的競爭對手。這比泛泛談競爭對手分析要好得多，競爭對手是否找的準確，是今后制定成功戰(zhàn)略的關鍵。不足之處：1．這位同學雖然對市場進行了細分，但本企業(yè)的產品市場領域屬于哪個細分市場卻沒有明確說明，前后有點脫節(jié)。這樣對行業(yè)影響因素的分析就有可能失去真對性。2．行業(yè)特征還可分析得更深入一些，如行業(yè)的產品差異性、替代品的威脅、產品轉換成本，以及行業(yè)的生命周期等。從產品本身來看，幾乎不存在差異性，基本上屬于標準化產品，因此轉換成本較低。該同學認為該行業(yè)的進入壁壘較高，這一觀點值得商榷。因為生產漆包線所需要的投資本身并不是很高，否則不會有很多的廠商。該行業(yè)的規(guī)模規(guī)模效益不是很強，隨著產量的增加效益不一定能大幅度提高。3．對競爭對手的分析還可更準確一些，文中所談的一些競爭對手，既有面向高端市場的，也有低端市場的，只有與本企業(yè)的市場定位及實力相近的企業(yè)才是企業(yè)真正的競爭對手。只所以會這樣是因為該同學沒有指出本企業(yè)在市場細分中的位置。在這里要充分應用戰(zhàn)略集團的理論。下面作業(yè)提示僅供大家學習時參考，個人觀點共同討論。分析報告取材一定真實，盡量采用公開發(fā)表的材料，要注明資料來源如：什么報紙或書籍。企業(yè)的市場細分應做到：（1）地理細分：地域特點、人口情況、氣候條件等。（2）人口細分：如年齡、收入受教育程度、人口變化、偏好、對產品需求等。（3）心理細分：即消費者社會階層、生活方式、心理特征等。（4）行為細分：消費者對對某一產品的知識、態(tài)度、使用情況，還有時機、使用率、準備購買階段等。市場細分時將這些因素綜合的要全面一些。宏觀環(huán)境的變化主要有：（1）法律環(huán)境：政策影響、稅收政策、環(huán)境保護等。（2）經濟環(huán)境：經濟制度、經濟結構和產業(yè)布局的變化，未來經濟走勢、失業(yè)率、匯率利率、市場機制及完善程度、市場需求等（3）文化環(huán)境：社會成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、教育水平和風俗習慣等。（4）技術環(huán)境：技術環(huán)境即可以給企業(yè)帶來有利的發(fā)展機會，也可以帶來生存的威脅。包括：一些革命性的發(fā)明，還包括與生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢幾前景等。這些問題對該企業(yè)會產升什么樣的影響，要論述清楚，要找準關鍵。宏觀環(huán)境的分析關鍵是使企業(yè)明確自身面臨的機會和威脅，要通過對該企業(yè)宏觀環(huán)境的分析，明確它的機會有那些，威脅有那些。找準主要的競爭對手，都是誰；競爭對手能力分析主要是：（1）未來目標分析：對競爭對手未來目標要清楚，這有利于預測和推斷對手現(xiàn)在情況和未來戰(zhàn)略的變化。（2）我假設分析：就是對競爭對手的假設，有利于正確判斷對手的戰(zhàn)略意圖。（3）現(xiàn)行戰(zhàn)略分析：通過對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，能找準對手正在做什么，它能夠做什么，做到知己知彼，取得主動。（4）在能力分析：對競爭對手潛在能力的分析，是把握對手變化的重要依據(jù)。它包括：對手核心能力：即對手在各個職能部門領域內的潛在能力怎樣，最強與最若之處在哪，以及以后會如何變化等。對手增長能力：就是競爭對手在人員、技術、市場占有，財務、對外籌資等方面的增長能力如何。對手快速反應能力：競爭對手對變化情況能否反應迅速并發(fā)動即時進攻。對手適應變化能力：即適應各種變化的能力。對手的持久力：競爭的耐力如何。要求：層次清楚，語言準確，取材有力。第四篇：案例分析考試資料匯總(市場營銷)“輸”在哪里..........................................................1“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產品.........................：全球一體化...........................2..........................2:老店新理念...........................靠咖啡豆起家的咖啡公司。....................................3，一個新興行業(yè)一手機回收翻新利用在英國悄然出現(xiàn)，這不但械輕了環(huán)境負擔，而且給相關企業(yè)帶來了可觀收益。........................3，過去是運用傳統(tǒng)的產品開發(fā)方式，盡管產品配方的依據(jù)來源于市場。..3..........................，美國本土的沃爾瑪超市的月銷售數(shù)據(jù)分析顯示，本月發(fā)生了一個奇特的現(xiàn)象:紙尿褲與啤酒的銷量同時、同比例大幅上升，全美各地的沃爾瑪超市情景基本相同。...........“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？答：1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產品。通用汽車主要生產能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產品的性能、質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經營結果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經濟發(fā)展的必然結果。（2）企業(yè)經營指導思想經歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產觀念經過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。問題：請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。答：：即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化的產品或服務。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標市場策略是比較明智的，因為：智強集團的市場細分工作十分準確。，把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。，有利于避免與其他強手抗衡。、投資風險過大，智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力?！皠?chuàng)造需求”開發(fā)新產品公關專家伯內斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。問題：結合案例談談企業(yè)如何發(fā)掘新產品創(chuàng)意？可以從新產品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產品的特征來進行分析，重點在新產品的特征上。)新產品的構想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上形成的，新產品構想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。企業(yè)搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。：全球一體化問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設計之經典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。而且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費者對mpmp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要原因是它的生產出了問題，質量品質下降，徹底破壞了它固有高品質與高端產品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費者的信任，從而給公司帶來災難。這對我們產生一個重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產品品質可靠的基礎上。請認真閱讀以上案例，回答下列問題:.杜邦公司的產品不斷創(chuàng)新依賴什么?.結合以上案例，談談為什么說不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力?杜邦公司的產品創(chuàng)新依賴的是科學技術的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進步的根本途徑。要想在競爭中保持底家地位，必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產品創(chuàng)新是企業(yè) 的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。:老店新理念請認真閱讀以上案例，回答下列問題:?(5分)全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢?(5分)，即服務、營銷、創(chuàng)新和文化等方面上狠下功夫?(5分)其對餐飲企業(yè)經營者有何幫助及啟迪?(5分)答：餐飲行業(yè)提供產品的過程和載體區(qū)別于其他產品銷售的最大特點，是餐廳產品具有很強的時效性。要求產品在短時間內，最大化地滿足顧客需求并達到利潤最大化。需要強調的是，目前顧客需求的餐廳產品已并不單指產品本身，而是從進入餐廳開始到用餐完畢的整個過程:顧客看到的餐廳設施、聞到的氣昧、品嘗到的菜品、感受到的服務，以及對餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產品范疇。餐廳產品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產品能否成功銷售的關鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產品是掛爐烤鴨，由于核心產品的知名度極高，導致競爭對手增加。如今，北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù)，并且價格很低，使老店核心產品的競爭力降低。在這種情況下，老店在堅持核心產品“古老”、“正宗”、“原汁原昧”的前提下，從改造產品的其他方面人手，提高了自己的核心競爭力。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下，在硬件設施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”。在服務上，創(chuàng)造出“攻擊型服務”，提高了單位面積的含金量；在創(chuàng)新上，結合中西方現(xiàn)代飲食習慣，以市場為檢驗標準，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門店經營案例可以看出，如今產品銷售已經進入到“滿足顧客全方位”需求的時代，單賣烤鴨肯定賠，產品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。、靠咖啡豆起家的咖啡公司。認真閱讀以上案例，回答以下問題:(1)你認為星巴克咖啡成功的關鍵是什么?(2)試從服務的特性談談你對提升服務品牌價值的途徑的理解。答：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費變成了文化消費，進人星巴克的顧客會感覺到輕松愉快并會享受到“緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺”，要達到這種感覺，員工的服務態(tài)度和服務質量至關重要，在星巴克，服務就是一切。也可以說，星巴克為消費者提供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗，正是這種體驗提升了咖啡消費的價值。由此可見，一種普通產品的消費一旦包含了文化的價值，它的價值延伸可以是元限的，關鍵在于是否有智慧去發(fā)現(xiàn)這種價值所在，并能夠提煉升華它。(8分)(2)服務的特性主要有4個方面:①無形性。②不可分離性。③可變性。④不可貯存性。服務質量是服務的效用及其對顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。在打造服務品牌質量、提升服務品牌價值的過程中，非產品自身因素如本案例中文化氛圍的營造等起著至關重要的作用。請認真閱讀以上案例，回答下述問題:分析動感地帶成功的原因和意義。(2)動感地帶在未來的發(fā)展中應注意哪些問題?答：中國移動在眾多的消費群體中進行細分，更有效地鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務形式吸引客戶，這是“動感地帶”成功的關鍵?！皠痈械貛А背晒Φ脑蚝鸵饬x主要在于:(1)從市場狀況來看，15歲25歲年齡段的目標人群是預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶