【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)在人們無法隨意選取品牌的主要限制是轉網(wǎng)成本太高。如果號碼可攜帶服務開始實施，電信品牌之間的沖突將更加明顯。 （三）對電信運營商品牌營銷的建議 1. 品牌營銷的戰(zhàn)略思考 瀏覽我國各電信運營商的主頁，可以發(fā)現(xiàn)只有中國移動打出了品牌專區(qū)，而其他運營商在自己的品牌介紹都是基于業(yè)務的前提，因此中國電信運營商對品牌的認識還只是停留在 “ 品牌 =業(yè)務的捆綁 +優(yōu)惠的資費 ” 的層面，而沒有從戰(zhàn)略的高度來思考品牌營銷的重要 性。 21世紀電信運營商發(fā)展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否。中國電信運營商和電信市場需要走向世界，因此實行從戰(zhàn)略高度思考品牌營銷是我國每一個電信運營商發(fā)展及參與國際競爭的迫切需要。 2. 品牌定位以客戶為本 成功的品牌定位需要中國電信運營商在全面、細致的市場調(diào)查基礎上做出正確的市場細分，根據(jù)自身擁有的資源和能力進入其中一個最有優(yōu)勢且最有吸引力的細分市場。然后集中自身所有力量來進行營銷傳播策略，通過持續(xù)不斷的傳播、強化，獲取消費者的認同，使品牌 定位在消費者的心中占據(jù)一席之地。以目標客戶的年齡為基礎的差異化策略是運營商的最好選擇?？蛻裟挲g不同，需求也不同，支付能力也不同，運營商可以開發(fā)出不同的業(yè)務，以不同的價格，向客戶提供差異化的業(yè)務?？蛻艨梢愿魅∷瑁\營商也保證了自己的收益。 3. 品牌規(guī)劃以市場為本 在市場需求多元化、競爭主體多元化的電信市場，電信競爭也必然將由業(yè)務、模式等層面逐漸延伸到品牌層面。根據(jù)日益差異化、個性化的市場需求，建立層次豐富的品牌體系，在市場上實施差異化、品牌化競爭，是電信運營商未來發(fā)展的必然選擇。 由于近幾年用戶數(shù)迅猛發(fā)展，運營商在品牌營銷上出現(xiàn)問題，一方面 需要 對市場的深入分析和研究，一方面在 需要 品牌 的創(chuàng)新。 比如針對列車員、飛行員、空姐、海員等可以推出 “ 無漫游一族 ” 業(yè)務 (全部通話按市話計算，無漫游費 )。而針對我國廣闊的農(nóng)村市場，我國電信運營商可以實行比城市更加低廉的資費，比如實行無月租的分級包月制，根據(jù)各地農(nóng)村經(jīng)濟水平的高低分別推出比如 20 元、 30元、 50 元不等的包月業(yè)務。 此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 8 頁 共 15 頁 8 4. 品牌營銷以業(yè)務為本 隨著通信業(yè)務的發(fā)展，越來越多的消費者不再單單滿足于通信需求，而數(shù)據(jù)業(yè)務和更多的增值業(yè)務 正在獲得廣大消費者的青睞，特別是年輕的消費者更注重于流行要素的選擇以滿足個性化、時尚化、多樣化的需求。因此單純的依靠產(chǎn)品和業(yè)務越來越難吸引消費者的注意。只有利用或創(chuàng)造差異，制造出鮮明而強烈的品牌效應，才能從各個方面滿足消費者的需求，牢牢地掌握珍貴的用戶資源。 品牌與業(yè)務互相依存，強勢的品牌以良好的業(yè)務為基礎，而良好的業(yè)務同樣依靠品牌平臺來推廣，只有品牌和業(yè)務達到完美統(tǒng)一才能為電信運營商創(chuàng)造出更大的市場價值。隨著市場容量的擴大，用戶多方面需求的涌現(xiàn)，市場先入者的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消逝。因此，建立和推廣品牌營 銷是市場競爭加劇的前奏，標志著運營商正為迎接未來的競爭做準備。而電信運營商在繼續(xù)推行品牌營銷的同時，應該推出更多的適應不同人群的業(yè)務，才能使品牌營銷不至于成為無源之水，無本之木，才能讓品牌永葆青春。 （四）實施品牌營銷的意義 品牌營銷是以創(chuàng)建品牌為宗旨，將業(yè)務轉化為品牌，鞏固、提高品牌的競爭力和價值為核心內(nèi)容的市場營銷活動和過程。在未來的電信市場競爭格局中，各家電信企業(yè)必須具有竭力打造增值業(yè)務品牌的緊迫意識。實施品牌營銷的意義有以下幾個方面： 1. 有利于構筑電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢 品牌業(yè)務是質(zhì)量 、信譽、素質(zhì)的集合，是市場、效益、發(fā)展?jié)摿Φ娘@示。以品牌業(yè)務為龍頭，組建資產(chǎn)一體化、市場為導向、多元經(jīng)營的現(xiàn)代電信企業(yè)集團公司，是加快實施電信企業(yè)組織結構向現(xiàn)代化轉移的重要手段。例如，中國電信以寬帶互聯(lián)網(wǎng)為龍頭，對寬帶業(yè)務的投入已遠遠超過傳統(tǒng)的固話，并策劃“互聯(lián)星空”增值業(yè)務新品牌，聯(lián)合多家內(nèi)容提供商，推出固網(wǎng)短信“家家 E”等系列業(yè)務，開辟了新一輪的發(fā)展空間。 2. 有利于加快業(yè)務結構的調(diào)整優(yōu)化 開發(fā)適銷對路新業(yè)務，擴大品牌優(yōu)勢業(yè)務，是調(diào)整業(yè)務結構向“兩棲三高”（即國內(nèi)適銷、國際適銷；高效益、高市場容量、高 科技含量）轉移的重要途徑。中國聯(lián)通將CDMA1X 網(wǎng)絡升級，在以此為軸心的價值鏈上，創(chuàng)新并提供彩 E、多媒體郵箱等特色品牌業(yè)務，以此爭奪越來越重要的無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務市場。 3. 有利于體現(xiàn)用戶的價值 此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 9 頁 共 15 頁 9 品牌是身份和地位的象征，有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。用戶在購買產(chǎn)品時已不僅局限于其實用功能（使用價值），更多的是通過品牌體現(xiàn)用戶自身價值和社會地位。中國聯(lián)通推出“ CDMA”，其目標是吸引高端用戶，使 CDMA 更能代表一種新時尚，更能體現(xiàn)用戶的身份和社會地位。同時，運用關系營銷，通過品牌這條紐帶，把企業(yè)與用戶聯(lián)結 在一起，以品牌維護和加強與用戶之間的長期關系，獲取長期的競爭優(yōu)勢。 4. 是市場競爭的必然手段 品牌是一個全優(yōu)的綜合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價格、服務、信譽和市場占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。品牌識別上的優(yōu)勢是其取得市場強勢的基礎，并能轉化為營銷優(yōu)勢，其價格定位、市場占有份額，都是一般品牌難以企及的。電信企業(yè)只有下大力氣創(chuàng)造品牌，才能提升電信企業(yè)的形象，在激烈的市場競爭中生存下來，并獲更多的發(fā)展機會。例如：為了能夠與中國電信“寬帶極速之旅”相抗衡，中國網(wǎng)通正式宣布啟動起新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務品牌“寬帶中國 CHINA196”，其具有覆蓋面廣、速率高、大容量接入能力，是可提供各類寬帶業(yè)務的新一代互連網(wǎng)絡。 電信企業(yè)的競爭實際上是業(yè)務競爭，業(yè)務的競爭亦即是品牌的競爭。品牌戰(zhàn)略的積極實施，是電信企業(yè)在公平競爭中不被淘汰的基本手段和正確選擇。 二、提高客戶忠誠度成為電信企業(yè)的關鍵所在 作為電信行業(yè)的各主體運營企業(yè)在挖掘潛在市場擴大現(xiàn)有市場份額的同時，如何確?，F(xiàn)有市場份額、留住老客戶，提高客戶忠誠度，已成為企業(yè)處于日趨激烈的市場競爭環(huán)境下能夠立于不敗的關鍵所在。 （一）客戶忠誠度乃企業(yè)生存與發(fā)展的基礎 講求經(jīng)濟效益 是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，良好的客戶群體對企業(yè)至關重要。在通信企業(yè)客戶忠誠體現(xiàn)為一個客戶對某一運營商提供的通信業(yè)務持久地使用或消費?？蛻糁艺\是企業(yè)的基礎，它是企業(yè)發(fā)展、收益并最終盈利的關鍵所在，尤其在當前激烈的市場競爭環(huán)境下獲得新客戶的成本將會越來越高，但是新客戶給予企業(yè)的貢獻卻是微乎其微甚至短期內(nèi)無法見效的；老客戶則不同，研究表明對于企業(yè)來說維持一個老客戶的成本僅僅是獲得新顧客成本的 1/10，因此致力于維持老客戶、提高客戶忠誠度是明智的。據(jù)統(tǒng)計，客戶忠誠度每上升 5 個百分點，利潤上升的幅度將達到 25～ 85個百 分點，所以客戶忠誠度是企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的一個重要目標，更是企業(yè)長期利潤的主要來源。 （二）客戶忠誠在通信行業(yè)的具體體現(xiàn) 此