【文章內(nèi)容簡介】 . 代理商過分注重營銷 依據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》第 44 條、《城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定》第 23條、《城市商品房預售管理辦法》第 5 條的規(guī)定， 商品房預售應當符合下列條件：（一）已交付全部土地使用權出讓金 ，取得土地使用權證書；（二）持有建筑工程規(guī)劃許可證和施工許可 9 證；（三）按提供預售的商品房計算，投入開發(fā)建設的資金達到工程建設總投資的 25%以上，并已經(jīng)確定施工進度和竣工交付日期；（四）向縣級以上人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預售登記，取得商品房預售許可證明。 由于商品房預售條件的寬松，開發(fā)商常常獲取土地使用權后即可取得預售許可證，精明的開發(fā)商們只需要利用銷售回籠的資金便可完成剩下的工程，這時銷售的好壞和銷售的速度成為開發(fā)商關心的重點。 作為房地產(chǎn)二級市場專業(yè)營銷的服務商，其價值是在市場中為客戶挖掘價值，節(jié)省交易成本 ，降低專業(yè)風險。但是， 開發(fā)商對項目銷售的過分依賴以及代理商對利潤最大化的過分追求，造成代理商只注重營銷，而忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。代理商的過度營銷不僅擾亂了房地產(chǎn)市場的秩序，同時使代理商喪失了其存在的專業(yè)價值。 首先，代理商的過度營銷不能為發(fā)展商減少營銷成本，降低風險。 許多代理商沒有站在開發(fā)商的角度制定營銷策劃方案，對發(fā)展商的現(xiàn)實環(huán)境和風險因素不作全面考慮，只片面追求快速銷售和高銷售額，致使發(fā)展商營銷成本提高，風險加大。 同時，由于代理商不必為眾多好看而不可能實現(xiàn)的承諾賣點而承擔任何責任，只以定金的收取及代理費 的結(jié)算作為實現(xiàn)其經(jīng)濟利益的終結(jié)點，故給發(fā)展商在后期與客戶關系的處理上造成很大難度，使很多樓盤留下了 “過度營銷后遺癥 ”。 其次， 代理商的過度營銷不能為消費者提供合適的產(chǎn)品和安全的交易。 由于代理商常常把發(fā)展商作為自己的終極客戶，而不注重對消費者需求和產(chǎn)品開發(fā)的研究，只過分注重沒有產(chǎn)品依托的營銷概念和營銷手法的 “推陳出新 ”，導致的結(jié)果就是代理商往往不能提供消費者真正喜愛的產(chǎn)品，使得代理商不能取得消費者的信任，不容易建立起自己的消費者品牌。 4. 專業(yè)素質(zhì)提高緩慢，無法滿足市場的進一步需求 在房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展初期 ，受行業(yè)低投入高回報的利益驅(qū)使， 許多策劃人員和銷售人員屬半路出家，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識和專業(yè)技能。他們常常是現(xiàn)學現(xiàn)賣，憑借經(jīng)驗積累的優(yōu)勢，為缺乏成功操作樓盤經(jīng)驗和能力的中小發(fā)展商服務。 但是，隨著中小發(fā)展商的逐漸成熟，對代理商的專業(yè)能力要求也越來越高，而我國代理商由于專業(yè)性系統(tǒng)知識的不足，專業(yè)理論創(chuàng)新較少，專業(yè)素質(zhì)提高緩慢，對發(fā)展商提出的專業(yè)性問題的處理常常令發(fā)展商不甚滿意，代理商專業(yè)優(yōu)勢邊際效用已經(jīng)呈現(xiàn)遞減趨勢，無法進一步滿足中小發(fā)展商的市場需求。同時，我國現(xiàn)階段的代理商相對于大型開發(fā)商不具有信息優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu) 勢，面對它們的需求，代理商也只能心有余而力不足。 5. 代理商競爭的同質(zhì)化，造成惡性競爭 房地產(chǎn)代理業(yè)專業(yè)素質(zhì)提高緩慢導致的另一結(jié)果就是營銷只注重表象而忽略內(nèi)涵，營銷方式熱鬧有余而內(nèi)涵不足，營銷手段缺乏深度，造成同業(yè)間模仿的盛行，從而導致房地產(chǎn)代理行業(yè)競爭的同質(zhì)化。競爭的同質(zhì)化使本已激烈的市場競爭變得更加殘酷，為了獲得代理權，代理商競相降低傭金，形成惡性競爭。 按慣例，房地產(chǎn)正常的代理傭金應為 3%，而現(xiàn)在深圳的行情是 %以下（免收策劃費），上海的行情更低，只有 %1%，同時仍有下降的趨勢。 競相降價必 然會導致一部分代理商不注重服務的質(zhì)量，產(chǎn)生許多不規(guī)范的市場行為，為房地產(chǎn)代理業(yè)未來的發(fā)展種下禍根。 6. 房地產(chǎn)代理企業(yè)管理落后，人才流失嚴重 房地產(chǎn)代理業(yè)策劃人才和銷售人才跳槽頻繁已經(jīng)是不爭的事實，主要是由于企業(yè)組織上的混亂和人才激勵機制的匱乏所致。 許多企業(yè)大部分精力用于項目的操作和洽談，而忽視了企業(yè)的制度建設和組織建設。 低水平的經(jīng)營管理能力使企業(yè)常常會事倍功半。代理企業(yè)靠的就是人才，而企業(yè)對員工的承諾不予兌現(xiàn)，員工利益沒有保障，人才自然會流失，這對本來就面臨生存危機的房地產(chǎn)代理業(yè)來說無疑是雪上加霜。要解 決這個問題，主要還得靠代理公司 加強內(nèi)部管理，完善自身機制，與其 “亡羊補牢 ”，不如 “未雨綢繆 ”。 10 我國房地產(chǎn)代理業(yè)的機遇和挑戰(zhàn) 我國房地產(chǎn)代理服務暴露的問題使發(fā)展不過八九年、尚屬新興行業(yè)的房地產(chǎn)代理業(yè)冠上了 “夕陽 ”之名。從整個房地產(chǎn)代理業(yè)來看，隨著中小發(fā)展商的逐漸成，熟潛在威脅著代理商的生存；對國內(nèi)代理商而言，境外知名代理商是其最大的挑戰(zhàn)；而業(yè)內(nèi)寡頭壟斷的趨勢則關閉了小型代理商的生存之門。然而，市場的變化讓我們在接受挑戰(zhàn)的同時，獲得了許多發(fā)展機遇，深入認識我國房地產(chǎn)代理業(yè)目前面臨的機遇和挑戰(zhàn)，對挖掘 國內(nèi)房地產(chǎn)代理商的生存和發(fā)展空間以及明確房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展策略將有很大的幫助。 1. 房地產(chǎn)代理的絕對業(yè)務量和需求質(zhì)量呈現(xiàn)上升趨勢 從信息經(jīng)濟學的角度看發(fā)展商和代理商的關系事實上就是居于信息優(yōu)勢與處于信息劣勢的市場參加者之間的相互關系。在房地產(chǎn)市場上， 發(fā)展商和代理商的委托 ——代理關系成立的第一前提條件是：發(fā)展商有需求，即處于相對信息劣勢的發(fā)展商需要具有相對信息優(yōu)勢的專業(yè)公司提供專業(yè)性的服務，幫助發(fā)展商達到預期的目標。第二個前提條件則是：發(fā)展商能夠找到有能力提供所需專業(yè)性服務的專業(yè)公司 ——代理商，即市場上存在具有這 種信息優(yōu)勢的代理商。 如果兩個前提條件均成立，假設發(fā)展商和代理商就報酬問題能夠達成一致，則我們可以認為發(fā)展商和代理商的委托 ——代理關系成立。 目前，我國房地產(chǎn)代理公司服務的客戶大多為中小發(fā)展商。一方面，中小發(fā)展商缺乏成功操作樓盤的經(jīng)驗和能力，而房地產(chǎn)市場又具有高度的不確定性和風險性，中小發(fā)展商需要專業(yè)公司利用其專業(yè)知識幫助他們節(jié)省交易成本并降低專業(yè)風險。另一方面，代理商具有以下專業(yè)優(yōu)勢： 一是由于長期從事銷售策劃，故對本地物業(yè)市場有詳盡的了解和研究，能夠提供市場定位、物業(yè)推廣、銷售策劃一條龍服務；二是擁有一支具 有豐富策劃、銷售和管理經(jīng)驗的專業(yè)化隊伍；三是每家代理商都有自己潛在的影響力和客源市場。 這些專業(yè)優(yōu)勢在一定程度上彌補了中小型發(fā)展商的專業(yè)劣勢，同時可以幫助他們達到節(jié)省交易成本和降低專業(yè)風險的目的。正是由于代理商滿足了中小發(fā)展商的需求，才有了代理業(yè)的快速發(fā)展。但是，隨著中小發(fā)展商的逐漸成熟，對代理商的專業(yè)知識要求越來越高，對利潤的要求也越來越高。而代理商由于專業(yè)素質(zhì)提高緩慢，對發(fā)展商提出的專業(yè)性問題的處理越來越難令發(fā)展商滿意；加上代理商高額的營銷成本和不及后果的賣點承諾，不僅提高了發(fā)展商的經(jīng)營成本，減少了利潤， 還影響了發(fā)展商的聲譽，從而偏離了發(fā)展商的需求，造成了部分中小發(fā)展商自己請人策劃銷售而代理商卻無活可干的局面。 由于我國的大型開發(fā)商處于快速成長階段，而同一時期的代理商不具有相對的信息優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，所以大型開發(fā)商以前沒有考慮過和代理商的合作。隨著大型開發(fā)商規(guī)模的擴大，人才相對短缺，問題也隨之出現(xiàn)，如某個項目的銷售不暢、新的大項目急需市場調(diào)查等，他們現(xiàn)在也開始需要和成熟的專業(yè)公司合作解決發(fā)展中的問題。但是令人尷尬的是， 國內(nèi)代理商的專業(yè)能力遠遠落后于國內(nèi)大型開發(fā)商的需求，只有境外知名代理商和專業(yè)公司在某些方面具 有相對專業(yè)優(yōu)勢，大型開發(fā)商很難找到有能力提供所需專業(yè)性服務的國內(nèi)專業(yè)公司，使得代理業(yè)在大型開發(fā)商市場上停滯不前。 中國加入世貿(mào)組織后，首先來自東南亞隨后是歐美的投資商和開發(fā)商進入中國房地產(chǎn)市場，由于房地產(chǎn)是一個地域性很強的行業(yè)，在市場數(shù)據(jù)不透明、市場成熟程度遠不及國外房地產(chǎn)市場的情況下，這些投資商和開發(fā)商也需要一個很成熟的顧問公司提供市場定位、產(chǎn)品定位方面的服務，以及提供在房地產(chǎn)開發(fā)各階段他們所需的專業(yè)服務。 可以預測，未來發(fā)展商對房地產(chǎn)代理服務的絕對需求數(shù)量將會越來越多，故留給房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展空間將會很 大。同時，未來發(fā)展商對房地產(chǎn)代理需求的范圍越來越大、需求的質(zhì)量越來越高，這與代理商有限的專業(yè)能力的差強，必將導致現(xiàn)在房地產(chǎn)代理業(yè)的變革。努力提高自身的專業(yè)素質(zhì)以適應各種類型發(fā)展商的需求，是房地產(chǎn)代理業(yè)生存和發(fā)展的唯一出路。 11 2. 消費者需求的變化將拓寬房地產(chǎn)代理市場 我國房地產(chǎn)業(yè)要能健康、持續(xù)發(fā)展，離不開房地產(chǎn)消費市場的蓬勃興旺。房地產(chǎn)代理商直接的服務對象雖然是開發(fā)商，但是代理商服務的價值最終需要通過房地產(chǎn)消費者的認可來體現(xiàn)。消費者需求的變化是影響房地產(chǎn)代理市場的重要因素。我國房地產(chǎn)消費需求主要呈現(xiàn)以下幾種變化： (1) 住宅消費支出呈現(xiàn)上升趨勢 據(jù)調(diào)查， 近幾年城鎮(zhèn)居民食品消費比重（恩格爾系數(shù)）呈逐年下降態(tài)勢，從 1995 年的%下降到 2000 年的 %，下降了 個百分點。 隨著城市住房制度的改革，住房貨幣化、商品化建設步伐的加快，居民購房的比重增加，居住消費顯著增長，城鎮(zhèn)居民購房和居住支出成為居民家庭主要的一次性大筆支出。 2000 年，城鎮(zhèn)居民人均購房支出比 1995 年增長 % ，居住消費比重從 1995 年的 %上升到 10%，增加 個百分點。 (2) 房地產(chǎn)的有效需求擴大 隨著房改政策逐步出臺、落實和居民收 入的增加，以及國家大力發(fā)展房地產(chǎn)金融，城鎮(zhèn)居民住房購買力和購買欲望將大大增強，極大提升了房地產(chǎn)的有效需求。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 2000 年已達到 6280 元。 “十五 ”計劃指出，在經(jīng)濟發(fā)展的同時，不斷增加城鄉(xiāng)居民特別是農(nóng)民和城鎮(zhèn)低收入者的收入，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長目標在 5%左右。以后幾年，城鎮(zhèn)居民收入的住房消費能力可望有不斷的提高。另一方面，在醫(yī)療、養(yǎng)老等社會保障制度改革的推動下，我國的社會保障體系逐步建立和完善，也將會使人們對收入增長期望降低同支出預期上升的矛盾得到緩解。后顧之憂 少了，老百姓就敢于用手中的錢以至未來的收入去購房。 住房抵押貸款和資產(chǎn)證券化等房地產(chǎn)金融的發(fā)展也將刺激居民的購買行為。 目前，國內(nèi)的房地產(chǎn)金融市場不盡如人意，遠遠不及發(fā)達國家。當前， 國外的房地產(chǎn)貸款通常占信貸總額的 30%，個人貸款可占 70%，而我國現(xiàn)在房地產(chǎn)信貸只占信貸總額的 %，個人貸款僅占 %左右，比例很低。 住房抵押貸款在我國發(fā)展迅速，前景看好，隨著抵押貸款證券化措施的即將出臺，房地產(chǎn)金融的發(fā)展將極大地促進居民的住房消費。 (3) 房地產(chǎn)市場需求層次更加分明 由于收入增加，人們對居住物業(yè)的舒適性、享受性 要求提高，住宅消費更加注重住宅的 “人性化 ”、 “智能化 ”、 “生態(tài)化 ”、 “多處化 ”等。同時，隨著我國城鎮(zhèn)戶口制度的改革、人才的合理流動以及我國加入世貿(mào)，必將能動地創(chuàng)造出新的住房需求。白領人士公寓、老齡公寓、學生公寓、外商用商品房的需求也將逐步加大。由于東西方差別、地區(qū)差別、城鄉(xiāng)差別、購買力的差別，人們對房地產(chǎn)的消費的質(zhì)和量便呈現(xiàn)出較為明顯的臺階式、梯度消費的特征。人們在一定階段內(nèi)追求著對房地產(chǎn)消費的逐步升級，從量變到質(zhì)變，從而為中國房地產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展提供著成長性的消費需求和不斷拓展的市場空間。 房地產(chǎn)消費呈現(xiàn) 的變化將給我國房地產(chǎn)代理業(yè)帶來極大的市場機遇，大大拓寬了房地產(chǎn)代理的市場范圍。 首先，代理商應能對不同物業(yè)類型的消費者進行市場細分，并動態(tài)準確把握每一細分市場的消費者的需求變化，協(xié)助開發(fā)商開發(fā)能迎合此需求變化的物業(yè)。更進一步，代理商在判斷消費趨勢的同時可以挖掘各細分市場消費者的潛在需求，創(chuàng)造物業(yè)或提供專業(yè)服務，最終引導房地產(chǎn)消費者，從而起到調(diào)整房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)消費結(jié)構(gòu)的作用。 3. 商品房預售條件的提升強化了房地產(chǎn)代理業(yè)信譽和專業(yè)的重要性 為了保障消費者權益，規(guī)范房地產(chǎn)市場開發(fā)行為，許多城市已經(jīng)提升了商品房的 預售標準。 上海從 2001 年 1 月 1 日起調(diào)整了商品房預售標準，調(diào)整后的商品房預售工程進度標準為：七層以下 (含七層 )商品房項目，應完成基礎工程并施工至主體結(jié)構(gòu)封頂；八層以上 (含八層 )商品房項目，應完成基礎工程并施工至主體結(jié)構(gòu) 2／ 3 以上 (不得少于七層 ) 。廣東省在 2000年 9 月頒布了 “預售條款修改方案 ”，其預售工程進度標準為：三層以下的商品房項目已完成 12 基礎和結(jié)構(gòu)工程；四層以上的商品房項目，有地下室工程的，已完成基礎和首層結(jié)構(gòu)工程，無地下室工程的，已完成基礎和四層結(jié)構(gòu)工程；省建設行政主管部門可根據(jù)各地市場供求狀況，在 不低于本項規(guī)定的條件下，對商品房預售項目工程進度進行調(diào)整，報省人民政府批準后實施。杭州市 2000 年底頒布的《杭州市城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理若干規(guī)定》中也調(diào)整了商品房的預售條件，要求新建商品房在符合以下條件時才能預售：多層建筑物的項目已完成主體結(jié)構(gòu)的 1/3 以上；高層建筑物的項目已完成地面以下的主體工程。 商品房預售條件的提升對房地產(chǎn)代理商的影響表現(xiàn)為以下兩方面： (1) 有效遏制房地產(chǎn)代理商過度承諾的行為 預售合同屬承諾性合同，購房人購買的僅是一份合約而非實物，代理商常常憑空承諾，加之承購人對房地產(chǎn)知識及合同內(nèi)容認識的 局限性，致使入住的房屋與預期想象不符，因而引發(fā)開發(fā)商與消費者的糾紛。商品房預售條件的提升將更好地保護消費者的權益，有效遏制房地產(chǎn)代理商過度承諾的行為。首先，消費者不再會輕易地被 “空中樓閣 ”式的效果圖及夸大其詞的預售廣告所迷惑，大大降低消費者的購房風險。其次，變售樓花為售實物，可以有效減少在建階段的不可知因素，從而減少因不可知因素引發(fā)的合同糾紛，保障市場秩序。 (2) 引發(fā)房地產(chǎn)代理商變革營銷思路 商品房預售條件的提升首先淘汰了開發(fā)能力差、 “空麻袋背米 ”的開發(fā)商。按照以往預售的規(guī)定，只要投資資金已達到總投資的 25%， 即可領取預售證。而土地一項投資即達了 40%左右，開發(fā)商大多一