【正文】 理人無任何約束，于是出現(xiàn)許多 “單個(gè)項(xiàng)目 ”代理商，即憑借一個(gè)項(xiàng)目，某個(gè)策劃人或銷售人拉一伙人就干了，若長期不能賺錢或不想干了，常常是散伙走人。目前 亞洲物業(yè)顧問領(lǐng)頭羊 “戴德梁行 ”在我國已設(shè)立了 七家分公司 ，在房地產(chǎn)中介業(yè)享有很高的聲譽(yù)。 3. 代理商過分注重營銷 依據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》第 44 條、《城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定》第 23條、《城市商品房預(yù)售管理辦法》第 5 條的規(guī)定， 商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合下列條件：（一）已交付全部土地使用權(quán)出讓金 ，取得土地使用權(quán)證書；（二）持有建筑工程規(guī)劃許可證和施工許可 9 證；（三）按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的 25%以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期；（四）向縣級(jí)以上人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預(yù)售登記，取得商品房預(yù)售許可證明。 其次， 代理商的過度營銷不能為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品和安全的交易。 按慣例，房地產(chǎn)正常的代理傭金應(yīng)為 3%，而現(xiàn)在深圳的行情是 %以下（免收策劃費(fèi)），上海的行情更低，只有 %1%，同時(shí)仍有下降的趨勢(shì)。從整個(gè)房地產(chǎn)代理業(yè)來看，隨著中小發(fā)展商的逐漸成，熟潛在威脅著代理商的生存；對(duì)國內(nèi)代理商而言，境外知名代理商是其最大的挑戰(zhàn)；而業(yè)內(nèi)寡頭壟斷的趨勢(shì)則關(guān)閉了小型代理商的生存之門。另一方面，代理商具有以下專業(yè)優(yōu)勢(shì)： 一是由于長期從事銷售策劃，故對(duì)本地物業(yè)市場有詳盡的了解和研究，能夠提供市場定位、物業(yè)推廣、銷售策劃一條龍服務(wù)；二是擁有一支具 有豐富策劃、銷售和管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)化隊(duì)伍；三是每家代理商都有自己潛在的影響力和客源市場。 中國加入世貿(mào)組織后，首先來自東南亞隨后是歐美的投資商和開發(fā)商進(jìn)入中國房地產(chǎn)市場，由于房地產(chǎn)是一個(gè)地域性很強(qiáng)的行業(yè)，在市場數(shù)據(jù)不透明、市場成熟程度遠(yuǎn)不及國外房地產(chǎn)市場的情況下，這些投資商和開發(fā)商也需要一個(gè)很成熟的顧問公司提供市場定位、產(chǎn)品定位方面的服務(wù)，以及提供在房地產(chǎn)開發(fā)各階段他們所需的專業(yè)服務(wù)。 隨著城市住房制度的改革，住房貨幣化、商品化建設(shè)步伐的加快，居民購房的比重增加，居住消費(fèi)顯著增長，城鎮(zhèn)居民購房和居住支出成為居民家庭主要的一次性大筆支出。 住房抵押貸款和資產(chǎn)證券化等房地產(chǎn)金融的發(fā)展也將刺激居民的購買行為。人們?cè)谝欢A段內(nèi)追求著對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的逐步升級(jí)，從量變到質(zhì)變，從而為中國房地產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展提供著成長性的消費(fèi)需求和不斷拓展的市場空間。 商品房預(yù)售條件的提升對(duì)房地產(chǎn)代理商的影響表現(xiàn)為以下兩方面： (1) 有效遏制房地產(chǎn)代理商過度承諾的行為 預(yù)售合同屬承諾性合同，購房人購買的僅是一份合約而非實(shí)物，代理商常常憑空承諾，加之承購人對(duì)房地產(chǎn)知識(shí)及合同內(nèi)容認(rèn)識(shí)的 局限性，致使入住的房屋與預(yù)期想象不符，因而引發(fā)開發(fā)商與消費(fèi)者的糾紛。而 預(yù)售條件的提高意味著開發(fā)商不但要有買土地的資金，還必須有一定的建設(shè)資金，也就是說，在預(yù)售前，資金的投入將從過去的 40%~50%提高 70%。 (1) 內(nèi)資代理商的優(yōu)勢(shì) 1) 信息渠道暢通 房地產(chǎn)代理商為客戶提供的服務(wù)從本質(zhì)上講，是信息、方法和智慧，其中， “信息 ”是策劃銷售服務(wù)的基礎(chǔ)。 由于市場的透明度不夠，業(yè)內(nèi)關(guān)系不到位，許多國外中介公 13 司在了解地區(qū)消費(fèi)者市場情況和競爭對(duì)手的情況時(shí)，常常會(huì)拿不到所需的信息，或者完全依賴經(jīng)過很長時(shí)間精心所做的市場調(diào)查進(jìn)行策劃。雖然在前期市場分析、市場定位和營銷策劃等方面 ，歐美及港臺(tái)的地產(chǎn)顧問公司具有較強(qiáng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但在銷售代理方面，對(duì)于國內(nèi)客戶而言，由于文化上的親和力，內(nèi)資代理商則有著國外公司無法比擬的優(yōu)勢(shì) ——即內(nèi)資代理商更容易準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的心理訴求點(diǎn)，銷售風(fēng)格、銷售手段等更易于讓國內(nèi)客戶所接受。其次，由于公司層級(jí)架構(gòu)的增加，公司出現(xiàn)信息傳遞效率低下的現(xiàn)象，比如公司理念、專業(yè)追求、做事風(fēng)格等方面的信息傳遞效率有所下降。這使得服務(wù)于市場的代理咨詢機(jī)構(gòu)在品牌競爭上的門檻增 14 高，個(gè)案帶來英雄的時(shí)代必將過去，整個(gè)房地產(chǎn)代理市場最終將走向成熟和規(guī)范，房地產(chǎn)代理商發(fā)展的環(huán)境也將更加健康。到 1980年，香港的房地產(chǎn)在許多方面已達(dá)到了世界先進(jìn)水平。由于香港房地產(chǎn)中介行業(yè)管理比較規(guī)范，法制比較健全，雖然多家代理銷售，市場卻井然有序。 這是香港近六七年才興起的，就是把工地建得象宮殿一樣，從外表看，根本看不出這里在蓋樓。 臺(tái)灣房地產(chǎn)代理模式剖析 臺(tái)灣的房地產(chǎn)二級(jí)市場被稱為房屋預(yù)售市場，在房屋預(yù)售市場中，存在五種主要參與者：建設(shè)公司（即發(fā)展商）、代銷公司（即代理商）、購屋者（即消費(fèi)者）、營造公司（即承建商）、銀行。 行業(yè)地位：行業(yè)中的高姿態(tài) 由于臺(tái)灣土地市場的高度公開，發(fā)展商不能依靠壟斷地位來取得超額的利潤，一個(gè)項(xiàng)目是否可以成功，很大程度上取決于發(fā)展商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和 項(xiàng)目營銷操作水平。這些風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，有 利于促使代理公司對(duì)項(xiàng)目的 16 全力投入，從而在很大程度上降低發(fā)展商的風(fēng)險(xiǎn)。 6. 組織形式：大團(tuán)隊(duì)集體作戰(zhàn) 臺(tái)灣的代理公司統(tǒng)一制定營銷計(jì)劃并負(fù)責(zé)所 有的營銷實(shí)施，也就是組成一支將市場研究、建筑規(guī)劃、廣告設(shè)計(jì)、銷售執(zhí)行、消費(fèi)者服務(wù)等專業(yè)融為一體的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。只有調(diào)查結(jié)果和開發(fā)商的要求一致，他們才會(huì)做出決定。 (2)銷售員。立法的目的是按規(guī)定發(fā)給中介者執(zhí)照所需符合的標(biāo)準(zhǔn)與所需具備的資格來維護(hù)房地產(chǎn)業(yè)的一定專業(yè)水準(zhǔn)，進(jìn)而保證社會(huì)大眾免受劣質(zhì)中介的損害，同時(shí)保證了所有領(lǐng)有執(zhí)照者免受不公正競爭。我們可借鑒其他國家和地區(qū)的房地產(chǎn)代理模式的經(jīng)驗(yàn)，從中吸收一些有益于我國房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展的東西。 2. 建立專業(yè)發(fā)牌制度 地產(chǎn)代理在西方國家大多透過發(fā)牌制度以保證其服務(wù)質(zhì)素及操守，所以在西方國家地產(chǎn)代理的專業(yè)地位崇高，頗得社會(huì)人士的尊敬。代理商應(yīng)和發(fā)展商處于平等地位，代理商在前期介入項(xiàng)目，參與項(xiàng)目全程操作，共同開發(fā)創(chuàng)造好產(chǎn)品。以中原公司為例，香港中原的主要業(yè)務(wù)是三級(jí)市場交易，地鋪分行遍布香港各地，達(dá) 260 多家。近年來，我國相繼頒布了一系列有關(guān)房地產(chǎn)的法律法規(guī)和政策，對(duì)房地產(chǎn)市場、企業(yè)和行業(yè)的經(jīng)濟(jì)性給予了原則性、范圍性的規(guī)定。對(duì)不符合 WTO 規(guī)則要求的法律、法規(guī)、政策，按中國的法律程序予以撤銷；對(duì)部分不符合的進(jìn)行修改補(bǔ)充；缺門的法律、法規(guī)逐步補(bǔ)齊 ，使整個(gè)法規(guī)體系構(gòu)成完整的法律體系，盡快與國際接軌。 2. 建立完整的房地產(chǎn)代理行為的監(jiān)督機(jī)制 中國房地產(chǎn)代理市場發(fā)展的理論與實(shí)踐的淺層次的結(jié)合與發(fā)達(dá)國家水平相當(dāng)，但更深一層次的理論與實(shí)踐的結(jié)合或者說具體操作方面的理論與實(shí)踐的結(jié)合至今尚有很大的缺口。 具體來說，房地產(chǎn)代理行為的最終結(jié)果必須經(jīng)過公證人公證方可得到認(rèn)可，而公證人的《代理公證合同》 又必須經(jīng)政府部門（房地產(chǎn)管理局）注冊(cè)方可有效。正因?yàn)檫@個(gè)基本原因，每一種經(jīng)濟(jì)行為都必須建立完善的相互監(jiān)督網(wǎng)，以便使經(jīng)濟(jì)行為可能產(chǎn)生的違法現(xiàn)象降到最低。由于房 地產(chǎn)管理局和工商局均有權(quán)管理，行政依據(jù)不同，易造成矛盾。對(duì)于房地產(chǎn)中介，我國有關(guān)的法律有：1995 年《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》、國家計(jì)委與建設(shè)部下發(fā)的《關(guān)于房地產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)的通知》、國家工商行政管理局下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)督管理的通知》、 1996 年建設(shè)部的《城市房地產(chǎn)中介管理規(guī)定》 ，加上一系列相關(guān)的地方性法規(guī)共同構(gòu)成我國房地產(chǎn)中介法 律體系。 第 四 章 我國房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展策略 當(dāng)前，我國房地產(chǎn)業(yè)正面臨著一個(gè)良性發(fā)展的好時(shí)機(jī)，在這一過程中，房地產(chǎn)代理業(yè)應(yīng)隨著房地產(chǎn)市場的逐步成熟而進(jìn)一步完善。所以，在項(xiàng)目的營銷過程中，我國代理商要學(xué)會(huì)綜合考慮發(fā)展商短期和長期的利益，為發(fā)展商提供長短期價(jià)性比最高的營銷組合，真正成為發(fā)展商的 “品牌利潤專家 ”。 我國政府應(yīng)積極研究透過地產(chǎn)代理發(fā)牌制度去提高地產(chǎn)代理公司及其從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)素及操守，從而提高地產(chǎn)代理行業(yè)的專業(yè)性，令發(fā)展商及消費(fèi)者獲得更多權(quán)益，更多服務(wù)及更多保障。不同的是，大型發(fā)展商依靠品牌生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)將會(huì)更大，行業(yè)利潤將更高，競爭將更加激烈。 一般美國經(jīng)紀(jì)人的傭金是以最終銷售價(jià)格的百分比來支付，傭金數(shù)目由委托人與經(jīng)紀(jì)人自由商定。 17 在美國，還分別為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和銷售員取得執(zhí)照制定了具體的條件，比如年齡、學(xué)歷、專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、名聲 、考試等。 雖然美國房地產(chǎn)二級(jí)市場的中介服務(wù)與我國差異較大，但美國的房地產(chǎn)中介管理制度非常值得我國房地產(chǎn)代理業(yè)借鑒。 美國房地產(chǎn)代理模式剖析 在美國，由于房地產(chǎn)二級(jí)市場和房地產(chǎn)三級(jí)市場基本上同步發(fā)展，故美國房地產(chǎn)代理實(shí)際上等同于房地產(chǎn)中介，主要服務(wù)于房地產(chǎn)的流通領(lǐng)域。 5. 服務(wù)觀念：地產(chǎn)品牌專家 由于臺(tái)灣地產(chǎn)行業(yè)的高度競爭，發(fā)展商都十分注重長遠(yuǎn)的發(fā)展，這就要求代理商具備很強(qiáng)的品牌塑造能力。 2. 業(yè)務(wù)組成：開展深入、形式多樣 臺(tái)灣地產(chǎn)代理公司，通常情況下在前期介入項(xiàng)目，并參與項(xiàng)目全程操作，其業(yè)務(wù)不但包括了項(xiàng)目的銷售過程，而且直接深入到產(chǎn)品的開發(fā)、策劃、廣告、品牌戰(zhàn)略等諸多方面。 臺(tái)灣房地產(chǎn)代理行業(yè)從 70 年代初開始起步，開始時(shí)是作為單純的銷售行業(yè)，但隨著房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)競爭程度的加劇，代理行業(yè)也迅速向深度、廣度擴(kuò)展。 三是樣板間的巧 妙裝修。受到香港中西匯合的獨(dú)特文化影響，香港模式下的營銷活動(dòng)大多以迅猛、直接見長，廣告形式通常表現(xiàn)為直接的賣點(diǎn)羅列。 有著成熟開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的香港地產(chǎn)開發(fā)商一般不需要代理商參與項(xiàng)目的前期工作，只是在項(xiàng)目的銷售過程中才會(huì)考慮雇用代理商，而且在大部分情況下，一個(gè)項(xiàng)目銷售會(huì)有數(shù)家代理共同執(zhí)行，所以行業(yè)中 “全程參與 ”和 “獨(dú)家代理 ”的概念很弱。 第 三 章 房地產(chǎn)代理模式的國際比較及經(jīng)驗(yàn)借鑒 在世界房地產(chǎn)發(fā)展的歷史中，隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)心態(tài)的成熟，各國房地產(chǎn)代理服務(wù)不僅在房地產(chǎn)發(fā)展過程中發(fā)揮著積極的推動(dòng)作用，而且逐步形成了適合各國地產(chǎn)環(huán)境的固定的商業(yè)模式和作業(yè)流程。目前還沒有一種國外模式完全適合于我國市場，這正好給內(nèi)資代理商提供了創(chuàng)新代理模式的空間。 2) 專業(yè)知識(shí)創(chuàng)新少，未形成完善的綜合知識(shí)平臺(tái) 從長遠(yuǎn)來看，建立和完善房地產(chǎn)代理領(lǐng)域的綜合知識(shí)平臺(tái)，提高專業(yè)理論水平是房地產(chǎn)代理商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并贏得競爭的重要基礎(chǔ)。 首先，內(nèi)資房地產(chǎn)代理商更容易與開發(fā)商溝通。如果在國外發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，公司很容易便可得到這些信息。在中國入世以前，港資和臺(tái)資代理商早已進(jìn)入我國房地產(chǎn)代理業(yè)，并取得了不錯(cuò)的成績，內(nèi)資代理商已經(jīng)感到很大的壓力。 (2) 引發(fā)房地產(chǎn)代理商變革營銷思路 商品房預(yù)售條件的提升首先淘汰了開發(fā)能力差、 “空麻袋背米 ”的開發(fā)商。 3. 商品房預(yù)售條件的提升強(qiáng)化了房地產(chǎn)代理業(yè)信譽(yù)和專業(yè)的重要性 為了保障消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范房地產(chǎn)市場開發(fā)行為，許多城市已經(jīng)提升了商品房的 預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)。 (3) 房地產(chǎn)市場需求層次更加分明 由于收入增加，人們對(duì)居住物業(yè)的舒適性、享受性 要求提高，住宅消費(fèi)更加注重住宅的 “人性化 ”、 “智能化 ”、 “生態(tài)化 ”、 “多處化 ”等。 “十五 ”計(jì)劃指出，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，不斷增加城鄉(xiāng)居民特別是農(nóng)民和城鎮(zhèn)低收入者的收入，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長目標(biāo)在 5%左右。 11 2. 消費(fèi)者需求的變化將拓寬房地產(chǎn)代理市場 我國房地產(chǎn)業(yè)要能健康、持續(xù)發(fā)展，離不開房地產(chǎn)消費(fèi)市場的蓬勃興旺。而代理商由于專業(yè)素質(zhì)提高緩慢，對(duì)發(fā)展商提出的專業(yè)性問題的處理越來越難令發(fā)展商滿意；加上代理商高額的營銷成本和不及后果的賣點(diǎn)承諾，不僅提高了發(fā)展商的經(jīng)營成本，減少了利潤， 還影響了發(fā)展商的聲譽(yù)，從而偏離了發(fā)展商的需求，造成了部分中小發(fā)展商自己請(qǐng)人策劃銷售而代理商卻無活可干的局面。第二個(gè)前提條件則是：發(fā)展商能夠找到有能力提供所需專業(yè)性服務(wù)的專業(yè)公司 ——代理商，即市場上存在具有這 種信息優(yōu)勢(shì)的代理商。 低水平的經(jīng)營管理能力使企業(yè)常常會(huì)事倍功半。 但是，隨著中小發(fā)展商的逐漸成熟，對(duì)代理商的專業(yè)能力要求也越來越高，而我國代理商由于專業(yè)性系統(tǒng)知識(shí)的不足，專業(yè)理論創(chuàng)新較少，專業(yè)素質(zhì)提高緩慢，對(duì)發(fā)展商提出的專業(yè)性問題的處理常常令發(fā)展商不甚滿意，代理商專業(yè)優(yōu)勢(shì)邊際效用已經(jīng)呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，無法進(jìn)一步滿足中小發(fā)展商的市場需求。代理商的過度營銷不僅擾亂了房地產(chǎn)市場的秩序，同時(shí)使代理商喪失了其存在的專業(yè)價(jià)值。由于市場沒有完全放開，房地產(chǎn)中介公司的競爭主要應(yīng)用不規(guī)范的手法和關(guān)系網(wǎng)；同時(shí)，相關(guān)法律和監(jiān)督的不足使得違法經(jīng)營和欺騙客戶的現(xiàn)象屢見不鮮，客戶的信任程度低。 2. 國內(nèi)代理商品牌意識(shí)薄弱 自從本世紀(jì)七十年代以來，發(fā)達(dá)國家對(duì)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)策略，已由商品輸出、資本輸出轉(zhuǎn)向品牌輸出。影響房地產(chǎn)代理業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵性問題有如下幾個(gè)方面。 從各方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 2000 年標(biāo)志著我國第二輪房地產(chǎn)發(fā)展的開始。伴隨著各種法規(guī)的建立和完善，我國的房地產(chǎn)業(yè)正逐步朝著健康、法治、有序、快速的方向邁進(jìn)。 功能三：降低和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng)險(xiǎn) 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)營環(huán)境多變，競爭日趨激烈，市場經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也日益加重。依照此種分類方法，我國房地產(chǎn)代理服務(wù)主要是指房地產(chǎn)二級(jí)市場的咨詢服務(wù)和房地產(chǎn)二級(jí)市場的經(jīng)紀(jì)服務(wù)。 近年來，房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，因缺乏相應(yīng)的配套機(jī)制以及與這一發(fā)展勢(shì)頭相適應(yīng)的專業(yè)人才，使得彼此之間的 實(shí)力與自我規(guī)范意識(shí)出現(xiàn)很大差別。 三是政 府部門或機(jī)構(gòu)下屬的代理公司和政府人員下海創(chuàng)辦的代理公司 ，其業(yè)務(wù)明顯帶有 “劃撥 ”的特征，長期處于 “吃飽不撐 ”的狀況，隨著我國加入 WTO后政府機(jī)構(gòu)改革力度的加強(qiáng)，公司的生存風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)加大。 在實(shí)力雄厚的外資代理公司中港資、臺(tái)資進(jìn)入較早，憑借先進(jìn)的經(jīng)營理念和成熟的專業(yè)理論，已經(jīng)贏得了較高的知名度和較大的市