【正文】 范，并在長期實踐中形成了不少實用性較強的策劃理論和代理模式；而內(nèi)資代理商發(fā)展時間較短，尚未形成一套較為成熟的理論和模式。 2) 具有較強的文化親和力 所謂的文化親和力在房地產(chǎn)代理中主要表現(xiàn)為溝通優(yōu)勢。 宏觀信息包括政策、經(jīng)濟文化、科技等方面的信息。 4. 入世后，內(nèi)資房地產(chǎn)代理商的機遇和挑戰(zhàn)并存 房地產(chǎn)中介服務是外商最想進入的房地產(chǎn)領域，也是入世后受影響最深的行業(yè)之一。其次，變售樓花為售實物，可以有效減少在建階段的不可知因素，從而減少因不可知因素引發(fā)的合同糾紛，保障市場秩序。更進一步，代理商在判斷消費趨勢的同時可以挖掘各細分市場消費者的潛在需求，創(chuàng)造物業(yè)或提供專業(yè)服務，最終引導房地產(chǎn)消費者，從而起到調(diào)整房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)消費結(jié)構(gòu)的作用。 住房抵押貸款在我國發(fā)展迅速，前景看好，隨著抵押貸款證券化措施的即將出臺，房地產(chǎn)金融的發(fā)展將極大地促進居民的住房消費。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 2000 年已達到 6280 元。努力提高自身的專業(yè)素質(zhì)以適應各種類型發(fā)展商的需求，是房地產(chǎn)代理業(yè)生存和發(fā)展的唯一出路。但是，隨著中小發(fā)展商的逐漸成熟，對代理商的專業(yè)知識要求越來越高，對利潤的要求也越來越高。在房地產(chǎn)市場上， 發(fā)展商和代理商的委托 ——代理關系成立的第一前提條件是：發(fā)展商有需求，即處于相對信息劣勢的發(fā)展商需要具有相對信息優(yōu)勢的專業(yè)公司提供專業(yè)性的服務，幫助發(fā)展商達到預期的目標。 許多企業(yè)大部分精力用于項目的操作和洽談，而忽視了企業(yè)的制度建設和組織建設。他們常常是現(xiàn)學現(xiàn)賣，憑借經(jīng)驗積累的優(yōu)勢，為缺乏成功操作樓盤經(jīng)驗和能力的中小發(fā)展商服務。但是， 開發(fā)商對項目銷售的過分依賴以及代理商對利潤最大化的過分追求，造成代理商只注重營銷，而忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。 反觀我國房地產(chǎn)代理業(yè)，大多數(shù)企業(yè)存在規(guī)模小、素質(zhì)低、管理不規(guī)范、服務質(zhì)量差的問題。許多代理商由于專業(yè)素質(zhì)低下，為了自身利益刻意夸大樓盤賣點，一方面造成了發(fā)展商與客戶的糾紛，處理難度很大；另一方面影響了發(fā)展商對代理商的信任，造成部分發(fā)展商選擇自己請人策劃銷售，導致代理商面臨 “失業(yè) ”的尷尬局面。 8 第 二 章 我國房地產(chǎn)代理業(yè)存在的問題和機遇 我國房地產(chǎn)代理服務存在的主要問題 近十年來，我國房地產(chǎn)代理服務業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但仍存在著不少問題，有些甚至是致命的問題。目前，我國有關房地產(chǎn)中介服務的理論研究的特點如下：（ 1）大多數(shù)理論研究是從房地產(chǎn)中介整個行業(yè)的角度，分析我國房地產(chǎn)中介市場的現(xiàn)狀及存在問題，提出相應的對策，預測行業(yè)發(fā)展的趨勢；（ 2）對房地產(chǎn)中介業(yè)的研究焦點多放在房地產(chǎn)評估業(yè)和房地產(chǎn)三級市場中介服務業(yè)上，而專門針對房地產(chǎn)二級市場中介服務業(yè)發(fā)展的指導性文章很少；（ 3）由于房地產(chǎn)策劃的專業(yè)性較強，對房地產(chǎn)二級市場中介服務的專門研究大多集中于策劃理論的引進和創(chuàng)新，而忽略了 對代理企業(yè)的企業(yè)發(fā)展研究。 隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展，各種相應產(chǎn)業(yè)和管理業(yè)也相繼誕生和發(fā)展起來。因此，通過發(fā)揮代理商的作用可以降低房地產(chǎn)商品成本，規(guī)范商品房銷售價格，通過房地產(chǎn)銷售市場反饋來引導開發(fā)商調(diào)整建房結(jié)構(gòu)及比例。 其中 房地產(chǎn)咨詢是指為房地產(chǎn)活動當事人提供法 律法規(guī)、政策、信息、技術等方面服務的經(jīng)營活動；房地產(chǎn)價格評估是指對房地產(chǎn)進行測算，評定其經(jīng)濟價值和價格的經(jīng)營活動；房地產(chǎn)經(jīng)紀是指為委托人提供房地產(chǎn)信息和居間代理業(yè)務的經(jīng)營活動。協(xié)會通過各種行規(guī)的制定和實施，通過組織房地產(chǎn)中介從業(yè)人員的資格培訓，通過開展一系列對內(nèi)對外全方位的合作和交流，增強了房地產(chǎn)中介行業(yè)的活力和協(xié)會的凝聚力，為搞活房地產(chǎn)市場做出了積極的貢獻。但面對日益成熟的市場和強大的外資公司的威脅，發(fā)展的壓力也很大。 2. 房地產(chǎn)代理公司和從業(yè)人員 目前在我國境內(nèi)，房地產(chǎn)代理公司的種類基本上可分兩大類：一類是外資公司；一類是內(nèi)資公司。之后境外地產(chǎn)代理大亨接踵而來，外資縱橫天下導致了發(fā)展商對代理公司的盲目崇拜和順從，并為北京房地產(chǎn)代理業(yè)以后的發(fā)展種下了禍根。深圳房地產(chǎn)代理業(yè)與其他城市的差別有兩點值得特別指出：一是它的誕生就是為了滿足市場的需要，而不是行政管理的強制發(fā)動，所以它每一點進步都凝聚著市場的殘酷和不斷的創(chuàng)新；二是香港同業(yè)的介入使行業(yè)競爭更加激烈，并使深圳本土的代理業(yè)深深烙上了香港的痕印。 本土的房地產(chǎn)代理正規(guī)軍憑借本土優(yōu)勢成長壯大，同時香港、臺灣地產(chǎn)公司加緊不斷擴張，以 亞洲 “戴德梁行 ”和美國 “21世紀不動產(chǎn) ”為代表的跨國地產(chǎn)顧問公司的強勢入侵，使房地產(chǎn)二級市場中介服務業(yè)變得異常熱鬧。 房地產(chǎn)代理業(yè)正從營銷時代逐步轉(zhuǎn)為產(chǎn)品時代。 這一時期 房地產(chǎn)策劃處于復合策劃階段，主要特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相結(jié)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領域運用各種技術手段 外，還可以運用房地產(chǎn)領域以外的其它手段。 房地產(chǎn)代理商在這一時期形成了三種不同的運作方式：一是公司的組織形式；二是策劃銷售研究與實踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身份出現(xiàn)的形式。 第二階段： 1998~1999 年，發(fā)達城市房地產(chǎn)代理業(yè)全面發(fā)展階段 1997 年，全國房地產(chǎn)業(yè)跌入谷底； 1998 年，沿海地區(qū) 發(fā)達城市如深圳、廣州、上海等城市的房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一次低潮后悄然啟動，這次房地產(chǎn)二級市場的復蘇凝聚著房地產(chǎn)代理業(yè)的功勞，同時也推動房地產(chǎn)代理業(yè)向縱深方向發(fā)展。如廣州 “名雅苑 ”的最大優(yōu)點是設計策劃有獨到之處，諸如 把 “架空層 ”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū) 等等。如 1990 年至 1992 年間，廣州世界貿(mào)易中心大廈在銷售中，經(jīng)過精心培育銷售隊伍，倡導按揭售樓，項目最終取得極大的成功。但在少數(shù)大城市，一些代理商的大膽嘗試推出新穎的銷售技巧和手段，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)引起了普遍的關注和思考。而房地產(chǎn)策劃的特點是運用各種單項技術手段進行策劃，并對某種技術手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。同時，由于市場行為的不規(guī)范，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，服務質(zhì)量下降，房地產(chǎn)代理業(yè)受到了嚴峻的考驗。經(jīng)過深入的房地產(chǎn)策劃實踐，此階段逐漸形成不同的策劃流派，如 “戰(zhàn)略策劃 ”、 “全程策劃 ”、 “品牌策劃 ”、 “投資策劃 ”和 “實戰(zhàn)策劃 ”等，這些策劃流派都形成了一定特色、各有所長，創(chuàng)造出不少成功案例，促進了房地產(chǎn)策劃的多元化發(fā)展。由于生存和發(fā)展的需要加上內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的復蘇，許多發(fā)達城市的代理公司將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)地，克隆自己的營銷模式，為內(nèi)地房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了較為成熟的先進理念和操作手段，促進了各地房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。有的發(fā)展商正考慮房地產(chǎn)與養(yǎng)生保險業(yè)相復合，房地產(chǎn)與旅游業(yè)相復合，房地產(chǎn)與海洋業(yè)相復合等領域，這些 “復合地產(chǎn) ”策劃是否成功，人們將拭目以待。部分代理公司 在本公司網(wǎng)站上設立了營銷世界專欄，不僅有不少有關房地產(chǎn)策劃的基本原理及優(yōu)秀案例，還有基于大勢的行業(yè)分析、源于實戰(zhàn)的策劃方法以及特殊視野的獨家見解以及房地產(chǎn)營銷策劃的理論探討文章，具有較高的參考價值。而深圳獨特的環(huán)境是深圳代理業(yè)得以快速成長的前提，即明晰的規(guī)則，開放發(fā)育的市場，特區(qū)人腳踏實地的精神和競爭帶來的信譽機制。 (3) 北京房地產(chǎn)代理業(yè)的現(xiàn)狀 5 北京的房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展得最早，在 1993 年趁著中國房地產(chǎn)業(yè)的余熱，不知名的港臺兩地的代言人就成功代理了北京兩個樓盤，并在北京站穩(wěn)了腳跟。市場競爭激烈、法制不健全、管理不規(guī)范、發(fā)展商逐漸 成熟等因素導致房地產(chǎn)代理企業(yè)生存風險提高、經(jīng)營利潤降低。這類公司的崛起，使得代理行業(yè)的市場占有份額的天平已經(jīng)向內(nèi)資企業(yè)傾斜，且有內(nèi)資企業(yè)略占上風的趨勢。 3. 房地產(chǎn)代理業(yè)的行業(yè)協(xié)會 目前，大多數(shù)城市均成立了 房地產(chǎn)中介服務行業(yè)協(xié)會，協(xié)會的主要宗旨為：根據(jù)國家和當?shù)氐姆?、法?guī)和政策，參照國際慣例，制定行業(yè)行為規(guī)范和守則， 建立健全行業(yè)自律機制，規(guī)范行業(yè)秩序；不斷提高房地產(chǎn)中介從業(yè)人員的業(yè)務水平；依據(jù)法律程序維護會員的合法權(quán)益；加強行業(yè)之間和行業(yè)內(nèi)部的溝通、聯(lián)系，發(fā)揮政府與房地產(chǎn)中介機構(gòu)之間的橋梁和 6 紐帶作用，促進房地產(chǎn)中介行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。 根據(jù)建設部 1996 年頒布的《城市房地產(chǎn)中介服務管理規(guī)定》， 房地產(chǎn)中介服務是指房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀等活動的總稱。由于國家停止 “福利分房 ”，各單位集團購買力大幅下降，部分國有企業(yè)不景氣，下崗職工增多，居民購買力差，價格仍是影響有效需求的主要因素。各方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明我國房地產(chǎn)業(yè)正平穩(wěn)、快速、健康地向前發(fā)展。 “房地產(chǎn)代理 ”在理論上屬于房地產(chǎn)中介服務的分支概念。本文對化解目前我 國房地產(chǎn)代理業(yè)的生存危機和明確我國房地產(chǎn)代理業(yè)未來發(fā)展方向上將有著理論和現(xiàn)實指導意義。 我國房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會對代理機構(gòu)的資質(zhì)管理、人員的執(zhí)業(yè)資格管理目前仍停留在粗放管理階段，機構(gòu)年審常常幾年才進行一次，從業(yè)人員的資格認證并未真正達到規(guī)范化。 有專家預測，如果照此勢頭發(fā)展下去，洋中介可能在幾年之內(nèi)占據(jù)國內(nèi)房地產(chǎn)代理市場。 作為房地產(chǎn)二級市場專業(yè)營銷的服務商，其價值是在市場中為客戶挖掘價值，節(jié)省交易成本 ，降低專業(yè)風險。 4. 專業(yè)素質(zhì)提高緩慢，無法滿足市場的進一步需求 在房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展初期 ，受行業(yè)低投入高回報的利益驅(qū)使， 許多策劃人員和銷售人員屬半路出家，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識和專業(yè)技能。 6. 房地產(chǎn)代理企業(yè)管理落后，人才流失嚴重 房地產(chǎn)代理業(yè)策劃人才和銷售人才跳槽頻繁已經(jīng)是不爭的事實，主要是由于企業(yè)組織上的混亂和人才激勵機制的匱乏所致。 1. 房地產(chǎn)代理的絕對業(yè)務量和需求質(zhì)量呈現(xiàn)上升趨勢 從信息經(jīng)濟學的角度看發(fā)展商和代理商的關系事實上就是居于信息優(yōu)勢與處于信息劣勢的市場參加者之間的相互關系。正是由于代理商滿足了中小發(fā)展商的需求，才有了代理業(yè)的快速發(fā)展。同時，未來發(fā)展商對房地產(chǎn)代理需求的范圍越來越大、需求的質(zhì)量越來越高，這與代理商有限的專業(yè)能力的差強，必將導致現(xiàn)在房地產(chǎn)代理業(yè)的變革。 (2) 房地產(chǎn)的有效需求擴大 隨著房改政策逐步出臺、落實和居民收 入的增加，以及國家大力發(fā)展房地產(chǎn)金融，城鎮(zhèn)居民住房購買力和購買欲望將大大增強，極大提升了房地產(chǎn)的有效需求。當前， 國外的房地產(chǎn)貸款通常占信貸總額的 30%，個人貸款可占 70%，而我國現(xiàn)在房地產(chǎn)信貸只占信貸總額的 %，個人貸款僅占 %左右，比例很低。 首先，代理商應能對不同物業(yè)類型的消費者進行市場細分，并動態(tài)準確把握每一細分市場的消費者的需求變化，協(xié)助開發(fā)商開發(fā)能迎合此需求變化的物業(yè)。首先，消費者不再會輕易地被 “空中樓閣 ”式的效果圖及夸大其詞的預售廣告所迷惑，大大降低消費者的購房風險。商品房預售政策的調(diào)整無疑提高了開發(fā)商的開發(fā)風險， 開發(fā)商必將加強對代理商水平的考察，信譽和專業(yè)水平才 是代理商制勝的關鍵武器。 一是在宏觀信息的收集方面。這就要求從事代理的人員必須具備一種基于對中國文化和國情有深入、透徹的理解和把握的預見力。國外代理公司管理比較先進，能夠留住高級人才；擁有成熟的策劃軟件，善于利用高科技手段；善于利用其國際背景和運用國際資源（包括信息資源和人才資源）為外 來投資商服務。雖然這些問題均屬發(fā)展中的問題，但是這些問題解決的好壞將嚴重影 響內(nèi)資代理商今后的發(fā)展。面對競爭，抓住機遇，發(fā)揮優(yōu)勢，化解弱勢，主動迎接挑戰(zhàn)，是內(nèi)資代理商的唯一出路。由于香港的土地資源重度稀缺，同時大的發(fā)展商的介入，造起了 “圈地 ”運動，形成了大型地產(chǎn)開發(fā)集團對市場的高度壟斷。 2. 組織形式：代理商和廣告商各自獨立 在香港，房地產(chǎn)代理商的功能大多局限于銷售組織，而與銷售相關專業(yè)公司（如：廣告公司）各自獨立，組織形式更多的是采用小組負責制。 香港的銷售中心一般設在五星級酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場。由于臺灣當局執(zhí)行了較公開的土地買賣制度，一開始就沒有形成大型發(fā)展商對土地的壟斷。另外一方面，由于臺灣代理公司注重自身消費者品牌的建設，所以在很多情況下， “品牌代理公司銷售 ”可以成為項目的大賣點。不但如此，有些優(yōu)質(zhì)的臺灣代理公司引進了目前 全球最高服務標準的 CS（ customer satisfaction）系統(tǒng) ，將客戶滿意深入到消費者研究、建筑設計、現(xiàn)場銷售、售后服務等營銷的各個環(huán)節(jié)。與香港代理特別不同的是，在臺灣廣告設計業(yè)務隸屬于代理公司。據(jù)悉，美國 82%的住宅購買者、 85%的住宅出售者均是通過住宅中介服務實現(xiàn)商品交易的。經(jīng)紀人公司有數(shù)個經(jīng)紀人和若干銷售員，銷售員受雇于經(jīng)紀人，有的也可以獨立訂約。有關執(zhí)照法還規(guī)定對審批執(zhí)照的機構(gòu)進行社會監(jiān)督，防止有能無照或無能有照的違規(guī)行為。 從房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，我國城市今后的發(fā)展，土地供應量的基數(shù)仍然較大。不過畢竟樹大有枯枝，如果公司都可以不通過任何甄別而成為地產(chǎn)代理，往往就會有一少部分地產(chǎn)代理以不當手法或以低水平服務而導致發(fā)展商和消費者的不滿， 或權(quán)益受到損害。 4. 為消費者提供安全交易，做地產(chǎn)品牌專家 我國房地產(chǎn)代理業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，如今房地產(chǎn)消費形態(tài)進入理性消費時期，消費者的心態(tài)逐步成熟起來，我國代理 公司應將建立自身的消費者品牌作為一項長期的經(jīng)營目標，因此，強調(diào)為消費者提供安全的交易，反對向客戶做出不可能實現(xiàn)的承諾，有利于我國房地產(chǎn)交易市場的更加規(guī)范。然而，流通領域的強大支持是房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢，深圳房地產(chǎn)代理業(yè)的本土老大 “世聯(lián) ”， 2000 年已在重點開拓三級市場。為我國房地產(chǎn)代理業(yè)創(chuàng)造良好的法制環(huán)境是我國房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要。 (3) 更正阻礙我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律內(nèi)容 我國房地產(chǎn)業(yè)的有些法律內(nèi)容已經(jīng)不符合我國的國情，嚴重阻礙了我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以必須依照法律程序更正。 房地產(chǎn)代理行為是一項經(jīng)濟行