【正文】 這個群體更是未來的高端用戶，為在未來的競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。 隨著客戶需求的個性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運營商創(chuàng)造較大價值的品牌，中國移動已經(jīng)充分認識到這一點， “ 動感地帶 的推出標志著中國移動正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過細分目標客戶和提供個性化服務(wù)來應對已經(jīng)看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短 幾個月之間吸引了很多新用戶的加入。 技術(shù)品牌 將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌進行宣傳，例如ADSL， DDN 業(yè)務(wù)等。電信企業(yè)應對這些市場挑戰(zhàn)的重要策略之一就是可以通過實施營銷再造，創(chuàng)建以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標的新的營銷管理體系，培育出具有競爭優(yōu)勢 的且可持續(xù)的營銷能力。s petition sharp weapon, brand property is advantage that the resources that the tele carries camp the pany creates to can keep on the petitive advantage with maintaining, how to create the brand alldirections with to the attraction of the consumer, then bee the front with from now on a period carries camp the pany39。此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 1 頁 共 15 頁 1 中文摘要 自 2002 年 5 月電信分拆之后，我國電信市場的競爭愈演愈烈，營銷對于電信市場競爭的作用也日顯重要。 關(guān)鍵詞： 品牌營銷 客戶忠誠度 營銷能力 營銷再造 營銷策 略 此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 2 頁 共 15 頁 2 Abstract After the division of China telemunication in May,2002, the petition of the tele market of our country bee more and more drastic, the function that marketing contribute to the tele market petition bee more and more important day by day. The role of tele enterprises are changing from operation to service. Competed the formation of the structure and form along with the Chinese tele profession, the brand has bee the predominance carries camp the pany39。隨著電信業(yè)的發(fā)展，電信企業(yè)正面臨著如下市場挑戰(zhàn)：客戶競爭將越來越激烈、用戶購買電信產(chǎn)品的選擇余地不斷增大、客戶 ARPU 值不斷下降、新業(yè)務(wù)增長勁頭不足、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長壓力較大等等。 (1) 消 費者如果對該企業(yè)印象不好，則推出的一系列業(yè)務(wù)都會受到牽連； (2) 業(yè)務(wù)品牌較多且業(yè)務(wù)之間差異較大時，業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢就不能體現(xiàn)。 例如，不少人都對中國電信的服務(wù)質(zhì)量指指點點，一提到中國電信大有怨聲載道之勢，電信重組后，中國電信在推出細分市場的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，強調(diào)了為大客戶提供個性化服務(wù)、 為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標準化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了 “ 信之緣 ” 大客戶俱樂部、 “ FocusOne 一站通 ” 等服務(wù)品牌，全面提升了服務(wù)品牌形象。 “ 動感地帶 ” 定位為 ARPU 值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，年齡集中在 1525 歲，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶。雖然 “ 動感地帶 ” 和 “ 移動夢網(wǎng) ” 的推出使得移動的品牌形象逐漸清晰起來，但是整體來說電信品牌在消費者心目中的形象依然模糊。如果號碼可攜帶服務(wù)開始實施，電信品牌之間的沖突將更加明顯?？蛻艨梢愿魅∷?，運營商也保證了自己的收益。只有利用或創(chuàng)造差異，制造出鮮明而強烈的品牌效應，才能從各個方面滿足消費者的需求，牢牢地掌握珍貴的用戶資源。以品牌業(yè)務(wù)為龍頭，組建資產(chǎn)一體化、市場為導向、多元經(jīng)營的現(xiàn)代電信企業(yè)集團公司，是加快實施電信企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)移的重要手段。 4. 是市場競爭的必然手段 品牌是一個全優(yōu)的綜合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價格、服務(wù)、信譽和市場占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。在通信企業(yè)客戶忠誠體現(xiàn)為一個客戶對某一運營商提供的通信業(yè)務(wù)持久地使用或消費?？蛻舻母兄骟w現(xiàn)為客戶對產(chǎn)品或服務(wù)（包括品牌、質(zhì)量、價格等）的認同以及與其它提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的運營商的比較；客戶感知的成本體現(xiàn)為客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時付出的時間及體力、腦力等成本。中國移動的 M－ ZONE 之所以深受目標用戶群的追捧，不僅僅是因為它是客戶品牌，也不僅僅是短信和語音價格折扣，關(guān)鍵是 M－ ZONE 真正滿足了目標用戶群的期望，在產(chǎn)品開發(fā)、形象塑造上對目標用戶群的產(chǎn)品態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進行了生動的交互和響應。 綜上所述，在通信企業(yè)面臨的競爭愈加激烈的今天和未來，如何提高客戶忠誠度，從而擁有一個高忠誠度的客戶群體不應被視為一個附加的目標，它必須成為通信企業(yè)基本市場戰(zhàn)略的一個重要部分，并能得到很好的組織和實施，這樣才能使企業(yè)在競爭中擁有一個制勝的法寶，使企業(yè)長期利于不敗之地。中國的電信企業(yè)與世界先進電信企業(yè)相比，在電信技術(shù)和設(shè)備網(wǎng)絡(luò)方此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 12 頁 共 15 頁 12 面的差距并不大，而在企業(yè)管理尤其是營銷管理和國際化經(jīng)營方面的差距則比較大。 3. 再造營銷策略，提高營銷活動的科學性、針對性和有效性 正確的營銷戰(zhàn)略要靠科學的營銷策略來貫徹實施。 5. 再造營銷組織，落實以流程分工為依據(jù)的營銷職能，確保營銷流程順 暢。 營銷再造不可能一勞永逸，因此電信企業(yè)應將營銷再造視為一種監(jiān)控和調(diào)整營銷管理與客戶需求、市場競爭之間關(guān)系變化的一種理念和一種方法，從而不斷提升企業(yè)的營銷能力。 在渠道策略方面，中國移動一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道 的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。中國聯(lián)通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點，如與主要的 SP 簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。