【正文】 這個(gè)群體更是未來(lái)的高端用戶，為在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。 隨著客戶需求的個(gè)性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造較大價(jià)值的品牌，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)， “ 動(dòng)感地帶 的推出標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短 幾個(gè)月之間吸引了很多新用戶的加入。 技術(shù)品牌 將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌進(jìn)行宣傳，例如ADSL， DDN 業(yè)務(wù)等。電信企業(yè)應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要策略之一就是可以通過實(shí)施營(yíng)銷再造，創(chuàng)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的新的營(yíng)銷管理體系，培育出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的且可持續(xù)的營(yíng)銷能力。s petition sharp weapon, brand property is advantage that the resources that the tele carries camp the pany creates to can keep on the petitive advantage with maintaining, how to create the brand alldirections with to the attraction of the consumer, then bee the front with from now on a period carries camp the pany39。此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 1 頁(yè) 共 15 頁(yè) 1 中文摘要 自 2002 年 5 月電信分拆之后，我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，營(yíng)銷對(duì)于電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用也日顯重要。 關(guān)鍵詞： 品牌營(yíng)銷 客戶忠誠(chéng)度 營(yíng)銷能力 營(yíng)銷再造 營(yíng)銷策 略 此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 2 頁(yè) 共 15 頁(yè) 2 Abstract After the division of China telemunication in May,2002, the petition of the tele market of our country bee more and more drastic, the function that marketing contribute to the tele market petition bee more and more important day by day. The role of tele enterprises are changing from operation to service. Competed the formation of the structure and form along with the Chinese tele profession, the brand has bee the predominance carries camp the pany39。隨著電信業(yè)的發(fā)展，電信企業(yè)正面臨著如下市場(chǎng)挑戰(zhàn)：客戶競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈、用戶購(gòu)買電信產(chǎn)品的選擇余地不斷增大、客戶 ARPU 值不斷下降、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勁頭不足、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)壓力較大等等。 (1) 消 費(fèi)者如果對(duì)該企業(yè)印象不好，則推出的一系列業(yè)務(wù)都會(huì)受到牽連； (2) 業(yè)務(wù)品牌較多且業(yè)務(wù)之間差異較大時(shí)，業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)就不能體現(xiàn)。 例如，不少人都對(duì)中國(guó)電信的服務(wù)質(zhì)量指指點(diǎn)點(diǎn)，一提到中國(guó)電信大有怨聲載道之勢(shì)，電信重組后，中國(guó)電信在推出細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)、 為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了 “ 信之緣 ” 大客戶俱樂部、 “ FocusOne 一站通 ” 等服務(wù)品牌，全面提升了服務(wù)品牌形象。 “ 動(dòng)感地帶 ” 定位為 ARPU 值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，年齡集中在 1525 歲，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣的用戶。雖然 “ 動(dòng)感地帶 ” 和 “ 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) ” 的推出使得移動(dòng)的品牌形象逐漸清晰起來(lái)，但是整體來(lái)說(shuō)電信品牌在消費(fèi)者心目中的形象依然模糊。如果號(hào)碼可攜帶服務(wù)開始實(shí)施，電信品牌之間的沖突將更加明顯。客戶可以各取所需，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。只有利用或創(chuàng)造差異，制造出鮮明而強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，才能從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求，牢牢地掌握珍貴的用戶資源。以品牌業(yè)務(wù)為龍頭，組建資產(chǎn)一體化、市場(chǎng)為導(dǎo)向、多元經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)公司，是加快實(shí)施電信企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)移的重要手段。 4. 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段 品牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)和市場(chǎng)占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。在通信企業(yè)客戶忠誠(chéng)體現(xiàn)為一個(gè)客戶對(duì)某一運(yùn)營(yíng)商提供的通信業(yè)務(wù)持久地使用或消費(fèi)?？蛻舻母兄骟w現(xiàn)為客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)（包括品牌、質(zhì)量、價(jià)格等）的認(rèn)同以及與其它提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商的比較；客戶感知的成本體現(xiàn)為客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的時(shí)間及體力、腦力等成本。中國(guó)移動(dòng)的 M－ ZONE 之所以深受目標(biāo)用戶群的追捧，不僅僅是因?yàn)樗强蛻羝放?，也不僅僅是短信和語(yǔ)音價(jià)格折扣，關(guān)鍵是 M－ ZONE 真正滿足了目標(biāo)用戶群的期望，在產(chǎn)品開發(fā)、形象塑造上對(duì)目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進(jìn)行了生動(dòng)的交互和響應(yīng)。 綜上所述，在通信企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天和未來(lái)，如何提高客戶忠誠(chéng)度，從而擁有一個(gè)高忠誠(chéng)度的客戶群體不應(yīng)被視為一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為通信企業(yè)基本市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，并能得到很好的組織和實(shí)施，這樣才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有一個(gè)制勝的法寶，使企業(yè)長(zhǎng)期利于不敗之地。中國(guó)的電信企業(yè)與世界先進(jìn)電信企業(yè)相比，在電信技術(shù)和設(shè)備網(wǎng)絡(luò)方此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 12 頁(yè) 共 15 頁(yè) 12 面的差距并不大，而在企業(yè)管理尤其是營(yíng)銷管理和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方面的差距則比較大。 3. 再造營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)性、針對(duì)性和有效性 正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略要靠科學(xué)的營(yíng)銷策略來(lái)貫徹實(shí)施。 5. 再造營(yíng)銷組織，落實(shí)以流程分工為依據(jù)的營(yíng)銷職能，確保營(yíng)銷流程順 暢。 營(yíng)銷再造不可能一勞永逸，因此電信企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷再造視為一種監(jiān)控和調(diào)整營(yíng)銷管理與客戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間關(guān)系變化的一種理念和一種方法，從而不斷提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。 在渠道策略方面，中國(guó)移動(dòng)一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道 的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。此外，中國(guó)移動(dòng)還著眼未來(lái)數(shù)據(jù)化的趨勢(shì)，搶占增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的制高點(diǎn)，如與主要的 SP 簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國(guó)聯(lián)通未來(lái)信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。