【導(dǎo)讀】于電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用也日顯重要。以中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)、角色也正從運(yùn)營商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。時(shí)期運(yùn)營商的一項(xiàng)系統(tǒng)工作。另外，電信競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的物理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)創(chuàng)新。似的競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)。電信企業(yè)應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要策略之一就是可以通。的營銷管理體系，培育出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的且可持續(xù)的營銷能力。懂市場(chǎng)營銷就無法領(lǐng)導(dǎo)和維持企業(yè)的生存和發(fā)展。市場(chǎng)營銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，實(shí)踐證明，電信市場(chǎng)營銷意指創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使客戶享。受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動(dòng)的過程。衛(wèi)通和中國鐵通等企業(yè)成為引人注目的骨干性企業(yè)。降、新業(yè)務(wù)增長勁頭不足、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長壓力較大等等。2020年中國電信市場(chǎng)波濤洶涌，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度前所未有。聯(lián)通還是網(wǎng)通都采取了看似最行之有效的方法--價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪用戶。但價(jià)格戰(zhàn)是一柄雙。運(yùn)營商不得不考慮的問題，而這只有當(dāng)電信運(yùn)營商具有強(qiáng)大和強(qiáng)勢(shì)的品牌才成為可能。

　　

【正文】 CoMo 的Imode 業(yè)務(wù)模式之所以成功，就在于它找準(zhǔn)了青年人這一目標(biāo)市場(chǎng)；在強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有客戶的關(guān)系管理時(shí)則應(yīng)體現(xiàn) 4R的理論要求。 4. 再造營銷流程，縮短客戶響應(yīng)時(shí)間，提高客戶滿意度和忠誠度 此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 13 頁 共 15 頁 13 營銷流程再造的總體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營銷管理從“職能式管理”到“流程式管理”的轉(zhuǎn)變。再造營銷流程要求企業(yè)要通過對(duì)現(xiàn)有營銷流程的變革，創(chuàng)建出以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的新的營銷流程。 5. 再造營銷組織，落實(shí)以流程分工為依據(jù)的營銷職能，確保營銷流程順 暢。 營銷組織再造要求以營銷流程分工為基礎(chǔ)而設(shè)置營銷組織機(jī)構(gòu)，調(diào)整崗位職責(zé)、部門職責(zé)及部門和個(gè)人的績效考核指標(biāo)，從而以扁平化的流程式營銷組織取代傳統(tǒng)的金字塔式的營銷組織。 6. 再造營銷渠道，縮短與客戶的距離，提高新產(chǎn)品推廣的速度和效果。 電信運(yùn)營商需要充分利用社會(huì)營銷渠道的力量，綜合發(fā)展包括直銷、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營銷方式，積極建立和完善多元化的營銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。例如，1999 年中國移動(dòng)獨(dú)立運(yùn)營后，加快了營銷渠道建設(shè)步伐，擴(kuò)大了營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。在城市，中國移動(dòng)形成了以自建營業(yè)廳和大客戶經(jīng)理 制為主，以客戶服務(wù)熱線、合作營業(yè)廳、專兼營代辦商及銀行、郵政話費(fèi)代收點(diǎn)等為輔的營銷渠道。在農(nóng)村，中國移動(dòng)逐步搭建了縣、鄉(xiāng)、村一體化的三級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著客戶需求及市場(chǎng)與技術(shù)的成熟，中國移動(dòng)正在建設(shè)的網(wǎng)上營業(yè)廳和短信營業(yè)廳等快捷、方便的新型營銷渠道也將投入運(yùn)營。 營銷再造不可能一勞永逸，因此電信企業(yè)應(yīng)將營銷再造視為一種監(jiān)控和調(diào)整營銷管理與客戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間關(guān)系變化的一種理念和一種方法，從而不斷提升企業(yè)的營銷能力。 四、從中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看電信營銷策略 營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn) 出來的具體模式和特征。經(jīng)典的“ 5P”理論認(rèn)為營銷策略一般是指價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。以下將根據(jù)這些理論結(jié)合中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的一些市場(chǎng)案例展開詳細(xì)分析。 在品牌方面，中國移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號(hào) 130 稱之；各省市另此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 14 頁 共 15 頁 14 有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有“一地一策”的特點(diǎn)。其新推出的 CDMA 業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了 GSM 業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時(shí)空”的界定還未得到市場(chǎng)的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是“ CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運(yùn)營商采用 CDMA 技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。 在渠道策略方面，中國移動(dòng)一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道 的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在社會(huì)渠道的管理上，中國移動(dòng)注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對(duì)社會(huì)渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費(fèi)政策來激勵(lì)渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費(fèi)者行為。此外，中國移動(dòng)還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有 通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)主要依靠社會(huì)渠道的作用。而 CDMA 開通運(yùn)營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對(duì)這種方式的有效管理還需要探索和完善。 在價(jià)格策略上，中國移動(dòng)采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部降價(jià)；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁 策略來提高客戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。 在廣告策略上，中國移動(dòng)利用資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)注意力，同時(shí)力圖主導(dǎo)市場(chǎng)話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動(dòng)注重求新求變，不時(shí)推出并無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的“新活動(dòng)”，以保持用戶的關(guān)注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動(dòng)作”，活動(dòng)聲勢(shì)一般較大，且有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容 。在廣告內(nèi)容上，中國移動(dòng)涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動(dòng)更為密集，主動(dòng)此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 15 頁 共 15 頁 15 性較強(qiáng)，體現(xiàn)出“最好的防御就是進(jìn)攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對(duì)被動(dòng)的局面。 在產(chǎn)品策略上，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動(dòng)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢(shì)，如 GPRS、移動(dòng) IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動(dòng)與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢(shì)，如“一號(hào)通”、“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián) 通的CDMA 技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。此外，中國移動(dòng)還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢(shì)，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點(diǎn)，如與主要的 SP 簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。 在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強(qiáng)。由于中國移動(dòng)不斷利用財(cái)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)加大對(duì)社會(huì)渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費(fèi)分成代理制”和“終端廠家＋終端代理商＋運(yùn)營商＋運(yùn)營商”四家聯(lián)合的營銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了 一條新路。 電信營銷被稱作是市場(chǎng)上最困難的營銷之一。 電信行業(yè)的運(yùn)營特點(diǎn)決定運(yùn)營商要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最大化，只有依靠合作；而電信企業(yè)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化，就只有依靠競(jìng)爭(zhēng)。任何電信運(yùn)營商在選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮的基本原則之一就是在 競(jìng)合 中求發(fā)展。這種合作化的營銷理念，既包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游的垂直合作，也有運(yùn)營商行業(yè)間橫向的資源整合。 總之，電信社會(huì)的市場(chǎng)營銷，是企業(yè)在新市場(chǎng)形勢(shì)下的新追求，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)要想在新的環(huán)境中立于不敗之地，就需重新審視營銷管理理論，構(gòu)建一個(gè)能支持企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷策略組合 。