【正文】 廳、專兼營代辦商及銀行、郵政話費(fèi)代收點(diǎn)等為輔的營銷渠道。 在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。而 CDMA 開通運(yùn)營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。 在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。任何電信運(yùn)營商在選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略時，必須考慮的基本原則之一就是在 競合 中求發(fā)展。 電信營銷被稱作是市場上最困難的營銷之一。在廣告內(nèi)容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費(fèi)政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費(fèi)者行為。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 電信運(yùn)營商需要充分利用社會營銷渠道的力量，綜合發(fā)展包括直銷、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營銷方式，積極建立和完善多元化的營銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。再造營銷策略要求電信企業(yè)在制定營銷策劃方案時應(yīng)根據(jù)其核心任務(wù)和目的而運(yùn)用不同的營銷理論為指導(dǎo)，努力提高營銷活動的科學(xué)性、針對性和有效性。營銷再造的目標(biāo)是建立起具有主動營銷能力的、高效率的、以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的營銷管理體系。同時，一個成功的企業(yè)還必須贏得客戶的長期信賴，與客戶建立長期的合作關(guān)系。以提高客戶忠誠為目的有意識的推出輔助業(yè)務(wù)，有機(jī)地組織業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使客戶在享受這一業(yè)務(wù)的過程中形成依賴，間接地加大客戶的轉(zhuǎn)移成本，充分發(fā)揮其穩(wěn)定客戶的作用。 （三）提高客戶忠誠度的方法和途徑 對于一個通信企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手籌劃、實(shí)施提高客戶忠誠度的途徑與方法呢？本人認(rèn)為通信企業(yè)或可從以下幾方面著手。 （二）客戶忠誠在通信行業(yè)的具體體現(xiàn) 此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 10 頁 共 15 頁 10 按照傳統(tǒng)營銷理論，建立客戶忠誠的途徑和方法是通過客戶滿意實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，通過客戶忠誠獲取利潤以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展，因此客戶滿意是企業(yè)忠誠度管理的關(guān)鍵所在。例如：為了能夠與中國電信“寬帶極速之旅”相抗衡，中國網(wǎng)通正式宣布啟動起新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌“寬帶中國 CHINA196”，其具有覆蓋面廣、速率高、大容量接入能力，是可提供各類寬帶業(yè)務(wù)的新一代互連網(wǎng)絡(luò)。中國聯(lián)通將CDMA1X 網(wǎng)絡(luò)升級，在以此為軸心的價(jià)值鏈上，創(chuàng)新并提供彩 E、多媒體郵箱等特色品牌業(yè)務(wù)，以此爭奪越來越重要的無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場。因此，建立和推廣品牌營 銷是市場競爭加劇的前奏，標(biāo)志著運(yùn)營商正為迎接未來的競爭做準(zhǔn)備。 由于近幾年用戶數(shù)迅猛發(fā)展，運(yùn)營商在品牌營銷上出現(xiàn)問題，一方面 需要 對市場的深入分析和研究，一方面在 需要 品牌 的創(chuàng)新。中國電信運(yùn)營商和電信市場需要走向世界，因此實(shí)行從戰(zhàn)略高度思考品牌營銷是我國每一個電信運(yùn)營商發(fā)展及參與國際競爭的迫切需要。這種品牌制定方式有其自身的好處，就是可以使用戶明確的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，但其弊端也很明顯。有學(xué)者在對運(yùn)營商的品牌形象進(jìn)行分析時，將品牌分為朝陽形象、親和形象、實(shí)力形象、誠信形象和環(huán)保健康形象。 實(shí)際上，中國運(yùn)營商對品牌營銷的理解還處于一個相對迷茫的階段。 (1) 普通消費(fèi)者難以理解，很難拉近與消費(fèi)者距離； (2) 從技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的品牌利益點(diǎn)還需 要花費(fèi)很大精力； (3) 容易在技術(shù)層面鉆牛角尖，專注技術(shù)升級而不是專注消費(fèi)者需求。無論是中國電信、移動、聯(lián)通還是網(wǎng)通都采取了看似最行之有效的方法 價(jià)格戰(zhàn)來爭奪用戶。” 企業(yè)的決策層不懂市場營銷就無法領(lǐng)導(dǎo)和維持企業(yè)的生存和發(fā)展。 隨著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運(yùn)營商的競爭利器， 品牌資產(chǎn)是電信運(yùn)營商創(chuàng)造和維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源， 如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費(fèi)者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時期運(yùn)營商的一項(xiàng)系統(tǒng)工作。為了消解競爭，確立優(yōu)勢并在市場中取得勝利，各運(yùn)營商爭鋒相對，互相推出類似的競爭性業(yè)務(wù)。 自 2002 年 5 月，我國電信業(yè)經(jīng)過政企分開、企業(yè)重組等幾次大力度的改革分拆之后，電信市場格局發(fā)生了顯著變化：中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通 、中國衛(wèi)通和中國鐵通等企業(yè)成為引人注目的骨干性企業(yè)。 （一）電信業(yè)務(wù)的品牌塑造 附表 電信品牌塑造類別及優(yōu)劣勢分析 此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 4 頁 共 15 頁 4 品牌類別 品牌傳播方式 優(yōu) 勢 劣 勢 企業(yè)品牌 (1) 突出宣傳企業(yè)名稱和標(biāo)識， 消費(fèi)者通過對企業(yè)品牌的認(rèn)知和印象來選擇該企業(yè)的電信業(yè)務(wù)； (2) 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢中的某一點(diǎn)。 度和建立用戶忠誠度較有幫助 的不好，會波及到于企業(yè)相關(guān)的別 的品牌，同時會嚴(yán)重影響客戶滿意度 客戶品牌 針對不同細(xì)分市場建立不同的品牌，例如中國移動的“全球通”、“動感地帶”等。這說明，中國電信運(yùn)營商還沒有認(rèn)識到品牌的真正內(nèi)涵，他們的 “ 品牌 ” 不是為客戶 “ 打上烙印 ” ，而是一種短期行為：用優(yōu)惠的資費(fèi)來吸引對價(jià)格敏感的用戶，因此這還是價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)物。目前，停留在大部分用戶腦海里的始終是 “ 全球通是高端用戶，神州行是低端用戶 ” 這樣一個簡單的概念。具體表現(xiàn)為用戶數(shù)的增長日益緩慢，電信業(yè)務(wù)之間的替代性越來越強(qiáng)。以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運(yùn)營商的最好選擇。 此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 8 頁 共 15 頁 8 4. 品牌營銷以業(yè)務(wù)為本 隨著通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者不再單單滿足于通信需求，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和更多的增值業(yè)務(wù) 正在獲得廣大消費(fèi)者的青睞，特別是年輕的消費(fèi)者更注重于流行要素的選擇以滿足個性化、時尚化、多樣化的需求。在未來的電信市場競爭格局中，各家電信企業(yè)必須具有竭力打造增值業(yè)務(wù)品牌的緊迫意識。中國聯(lián)通推出“ CDMA”，其目標(biāo)是吸引高端用戶，使 CDMA 更能代表一種新時尚，更能體現(xiàn)用戶的身份和社會地位。 二、提高客戶忠誠度成為電信企業(yè)的關(guān)鍵所在 作為電信行業(yè)的各主體運(yùn)營企業(yè)在挖掘潛在市場擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額的同時，如何確?，F(xiàn)有市場份額、留住老客戶，提高客戶忠誠度，已成為企業(yè)處于日趨激烈的市場競爭環(huán)境下能夠立于不敗的關(guān)鍵所在。以移動通信業(yè)務(wù)為例，小靈通的價(jià)格低廉眾所周知，但在其建設(shè)初期其信號的穩(wěn)定性及話音質(zhì)量等相關(guān)技術(shù)因 素極大的制約了它的發(fā)展。因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I銷策略的前提和基礎(chǔ)。另外，針對重點(diǎn)客戶推出或贈送特別通信服務(wù)及其它與信息有關(guān)的服務(wù)，使其享有一定的特權(quán)，以增加客戶的個人榮譽(yù)感和自豪感。 3. 提升營銷能力是企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)功和應(yīng)對 WTO 挑戰(zhàn)的重要途徑 根據(jù)