分析電信企業(yè)營銷機(jī)會(huì)(編輯修改稿)
2025-02-09 04:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 知識(shí)（一）電信居民客戶購買行為形成過程（一）電信居民客戶購買行為形成過程圖圖 23 電電 信客信客 戶購買戶購買 行行 為為 形成形成 過過 程程1．刺激．刺激表現(xiàn)在以下 4個(gè)方面。 ① 突發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象和自然現(xiàn)象。 ② 正常的工作和生活需要。 ③ 電信產(chǎn)品本身。 ④ 通信廣告。2．需求．需求① 消費(fèi)需求的多樣性。② 消費(fèi)需求的層次性。圖圖 24 馬馬 斯洛的需求斯洛的需求 層層 次體系次體系③ 消費(fèi)需求的發(fā)展性。④ 消費(fèi)需求的慣性。⑤ 消費(fèi)需求的從眾性。⑥ 消費(fèi)需求的伸縮性。⑦ 消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性。3．購買動(dòng)機(jī)．購買動(dòng)機(jī)① 求實(shí)動(dòng)機(jī)。② 求廉動(dòng)機(jī)。③ 好勝動(dòng)機(jī)。④ 求利動(dòng)機(jī)。⑤ 偏好動(dòng)機(jī)。⑥ 從眾動(dòng)機(jī)。⑦ 求俏動(dòng)機(jī)。⑧ 惠顧動(dòng)機(jī)。⑨ 求新動(dòng)機(jī)。 案例 27讓 “不好意思 ”創(chuàng)造利潤 趣味討論：客戶經(jīng)理如何利用 “不好意思”促成購買行為形成？（二）購買者角色分析（二）購買者角色分析 在一項(xiàng)購買決策過程中，人們可能以各種不同的身份出現(xiàn)并扮演不同的角色，如圖 25所示。圖圖 25 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 購買購買 行行 為為 中所扮演的角色中所扮演的角色 ① 倡議者：首先想到或建議購買某一電信產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ② 影響者：其觀點(diǎn)或建議對最終購買決策有直接或間接影響的人。 ③ 決定者：對整個(gè)或部分購買決策做出最終決定的人。 ④ 購買者：購買決策的實(shí)際執(zhí)行人。 ⑤ 使用者：電信產(chǎn)品購買后，直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品或服務(wù)的人。（三）電信居民客戶購買行為的分析方法（三）電信居民客戶購買行為的分析方法① 為何購買（ Why）② 購買什么（ What）③ 何時(shí)購買（ When）④ 何處購買（ Where）⑤ 如何購買（ How）⑥ 誰來購買（ Who）（四）電信居民客戶購買行為的類型（四）電信居民客戶購買行為的類型1．習(xí)慣型．習(xí)慣型2．理智型．理智型3．沖動(dòng)型．沖動(dòng)型4．選價(jià)型．選價(jià)型5．情感型．情感型6．隨意型．隨意型7．疑慮型．疑慮型（五）影響居民客戶購買行為的因素（五）影響居民客戶購買行為的因素表表 22 影響影響 電電 信客信客 戶購買戶購買 行行 為為 的主要因素的主要因素1．經(jīng)濟(jì)因素．經(jīng)濟(jì)因素（ 1）購買者收入（ 2）電信產(chǎn)品價(jià)格（ 3）電信產(chǎn)品效用2．文化因素．文化因素（ 1）文化狀況（ 2）社會(huì)階層3．社會(huì)因素．社會(huì)因素（ 1）相關(guān)群體 ① 所屬群體。 ② 非所屬群體。 ③ 相關(guān)群體對電信客戶購買行為的影響。（ 2）家庭 ① 家庭類型。 ② 家庭生命周期。4．心理因素．心理因素（ 1）動(dòng)機(jī)（ 2）感覺（ 3）學(xué)習(xí)（ 4）態(tài)度與信念圖圖 26 刺激刺激 —— 反反 應(yīng)應(yīng) 理理 論論 模式模式5．個(gè)人因素．個(gè)人因素（ 1）年齡與人生階段（ 2）性別、職業(yè)和受教育程度（ 3）生活方式（ 4）個(gè)性與自我形象 案例 28做心系客戶的有心人 趣味討論：客戶經(jīng)理小王從哪些層面上影響客戶購買行為？（六）居民客戶購買決策過程（六）居民客戶購買決策過程圖圖 27 電電 信居民客信居民客 戶購買戶購買 決策決策 過過 程程1．認(rèn)知需要．認(rèn)知需要2．收集信息．收集信息 ① 電信企業(yè)，包括電信業(yè)務(wù)宣傳、營業(yè)推廣、業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品目錄、營銷人員講解、現(xiàn)場展示等方面獲得的信息。 ② 相關(guān)群體，包括家庭成員、親朋好友、同事、鄰居等提供的信息。 ③ 公共信息，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介和政府評審機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息。 ④ 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，客戶本人通過對各種產(chǎn)品的試用、查看、聯(lián)想、推理、判斷等獲得的信息。3．比較選擇．比較選擇4．購買決策．購買決策 ① 相關(guān)群體的態(tài)度。 ② 意外情況。比如家庭收入減少、產(chǎn)品漲價(jià)或有其他更需要購買的東西等而改變或放棄原有的購買意圖。 ③ 電信營銷人員的態(tài)度與素質(zhì)也會(huì)改變客戶的購買決定。5．購后評價(jià)．購后評價(jià) 案例 293G上網(wǎng)卡校園營銷升溫 趣味討論：大學(xué)生的通信消費(fèi)需求呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？購買決策如何進(jìn)行？二、分析電信集團(tuán)客戶購買行為二、分析電信集團(tuán)客戶購買行為 1．集團(tuán)客戶購買者的數(shù)量較少，對電信產(chǎn)品的需求量和購買規(guī)模較大而且使用頻繁。 2．集團(tuán)客戶對電信產(chǎn)品具有引申需求，尤其對電信新產(chǎn)品需求較為強(qiáng)烈。 3．集團(tuán)客戶的需求是缺乏彈性的需求，受價(jià)格漲落影響的程度較小。（一）電信集團(tuán)客戶需求與購買行為特（一）電信集團(tuán)客戶需求與購買行為特點(diǎn)點(diǎn) 4．
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