【文章內(nèi)容簡介】 市的知名品牌，已經(jīng)在重慶市民 中形成了良好的口碑，從這兩家商場在重慶的經(jīng)營業(yè)績就可知道，它們具有較強(qiáng)的市場競爭能力和應(yīng)變能力；其次，它們的經(jīng)營思路和機(jī)制也不是一般的商家所能具有的，在主城區(qū)，多家商場的倒閉都是這兩大巨頭作用的結(jié)果。因此，本案必須作出比較新穎的合理的定位，并且制定出理想的推廣方案，才能對抗競爭。 但是，市場也并不是一兩家巨頭所能夠占據(jù)了的，畢竟他們不可能滿足所有購物者的需求，同時他們的經(jīng)營也不是面面俱到。另外，他們的進(jìn)入，還給本案帶來了商機(jī)，因為這樣可以形成新的更加緊密的商圈，增加商圈的外向輻射能力，帶來大量的人流，包括周 邊區(qū)縣的顧客，有巨大的人流量為基礎(chǔ)，則市場機(jī)會就形成了。 ② 核心商圈地位的爭奪 涪陵區(qū)由興華中路、高筍塘路、廣場路、人民西路、人民東路等街區(qū)形成的涪陵區(qū)中心商圈，在這一商圈中，分別以高筍塘轉(zhuǎn)盤和南門山轉(zhuǎn)盤為中心形成了兩個次商圈。決定本案商業(yè)市場競爭環(huán)境的不僅僅是近期上市的商業(yè)物業(yè)競爭，還受到著本案所處的次商圈在涪陵商圈中的地位的影響。 本案位于廣場路和高筍塘路結(jié)合點，按人流方向和所處位置可歸屬于“南門山轉(zhuǎn)盤次商圈”。由于從南門山至人民東路要修步行街，“步行街”在我國作為正在興起的一種新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，由于 規(guī)劃有序、街面整潔、購物環(huán)境好，從而在各個商圈中人氣最旺、商業(yè)氛圍最隆，逐漸成為其所在商圈中經(jīng)營環(huán)境最佳的核心商圈；再者，商業(yè)中心也不是一兩家商家所能形成的，穩(wěn)固的商圈核心和良好的商業(yè)氛圍是靠多個品牌商家和眾多專業(yè)市場經(jīng)過合理的整合形成的，在南門山轉(zhuǎn)盤旁將有重百和新世紀(jì)兩大品牌商場，而“高筍塘轉(zhuǎn)盤次商圈”中品牌商家較少，僅有“新大興”一家主力商場，顯然競爭力不及“南門山轉(zhuǎn)盤次商圈”。 因此，未來很有可能本案所在的“南門山轉(zhuǎn)盤次商圈”將會成為涪陵區(qū)商圈的核心商圈，從而處于優(yōu)越的商圈地位。 （ 4）涪陵區(qū)商業(yè)市場 總結(jié) ① 涪陵區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布比較混亂，經(jīng)營還處于無序狀態(tài)； ② 涪陵區(qū)缺少規(guī)?；?、品牌化的商家，現(xiàn)今的商圈輻射半徑較小，輻射能力較弱，以高筍塘轉(zhuǎn)盤和南門山轉(zhuǎn)盤為交易中心的兩個新舊商圈都缺乏真正的凝聚力，在該區(qū)域商圈中缺少主力店，不能形成區(qū)域的商業(yè)主體地位，涪陵的商圈核心亟待形成； ③ 涪陵現(xiàn)有的商業(yè)市場缺乏統(tǒng)一的管理和科學(xué)的經(jīng)營，從而使經(jīng)營商品品質(zhì)管理失控，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，商品售后服務(wù)沒有保障； ④ 涪陵區(qū)除建材市場、金穗路飲食一條街這兩個專業(yè)市場外，無其它專業(yè)市場，因此具有開辟其它業(yè)種專業(yè)市場的空間； ⑤ 至今為止涪陵區(qū)城區(qū)內(nèi)商業(yè)物業(yè)自身品質(zhì)較低，無大規(guī)模、高檔次的標(biāo)志性商業(yè)建筑； ⑥ 涪陵區(qū)商業(yè)物業(yè)管理還處于低級的安保水平，更無品牌物管公司進(jìn)入； ⑦ 涪陵區(qū)的商業(yè)經(jīng)營還都處于被動的侯客上門狀態(tài)，缺少傳播推廣和促銷。 （ 5）商業(yè)零售發(fā)展趨勢 隨著流通體制改革的進(jìn)一步深入，市場竟?fàn)幚^續(xù)向多元化、多層次、多主體方向發(fā)展。一方面，在前幾年，新商廈以驚人的速度倍增，外資零售業(yè)大舉進(jìn)入，超市、專業(yè)店如雨后春筍般出現(xiàn)，競爭白熱化程度不斷加?。涣硪环矫?，具有休閑、購物和娛樂功能的購物中心以及商業(yè)步行 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 23 頁 街由于綜合功能強(qiáng)漸漸 受到青睞；零售業(yè)的業(yè)態(tài)也在結(jié)構(gòu)調(diào)整中不斷向?qū)I(yè)化發(fā)展。新一輪的商業(yè)革命將依靠精密策劃、準(zhǔn)確定位和經(jīng)營特色出奇制勝。 上個世紀(jì) 90 年代以來，中國零售業(yè)在高速發(fā)展中經(jīng)歷著一場深刻的變革。它不僅使零售業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點行業(yè)，而且對整個流通業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)運行方式都產(chǎn)生了積極影響。 隨著居民消費水平和購買力的提高，其消費需求，消費結(jié)構(gòu)，消費方式，消費心理等都發(fā)生了變化，形成了巨大的消費市場和多樣化的消費需求。 近幾年，由于大量新建商廈陸續(xù)開業(yè)，市場競爭加劇，租金水平有所下降。零售企業(yè)相對于社會商品零售總額的上升和相對于 現(xiàn)實購買力過剩以及不合理的格局使行業(yè)平均利潤躍入最低點，多數(shù)商家在虧損中運行。租金水平普遍下調(diào)，新建商業(yè)物業(yè)空置率繼續(xù)上升。有的城市高達(dá)40%— 50%。許多省會城市的空置率也在 30%左右。（可考慮步行街的威脅和影響） 優(yōu)勝劣汰，適者生存的市場法規(guī)促使零售業(yè)的現(xiàn)有格局自行分解、重組、走向合理化?，F(xiàn)在呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭的有連鎖店、倉儲店、專賣店、超市、精品店、購物中心等。還有如直銷、電視購物、網(wǎng)上購物等處于萌芽狀態(tài)的新興業(yè)態(tài)。 考慮到城市居民無法回避的、關(guān)系到個人生活的基本要求約束，以及農(nóng)村居民特殊的消費習(xí)慣和消 費環(huán)境，中國消費品市場很難由于偶然因素或政治性因素影響而再度進(jìn)入火暴增長階段。以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主，間或伴有一些小的局部性的消費熱潮的平穩(wěn)增長將是近段時期消費品市場運行總體特征。 綜合分析，商業(yè)零售業(yè)將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢： 質(zhì)量價格比更加合理，零售企業(yè)低利運行。隨著市場條件變化，零售業(yè)獲取超額利潤的時代已結(jié)束。在低利狀態(tài)下運行和生存，零售企業(yè)只有降低成本，在經(jīng)營和管理上練“真功夫”。 商品種類更多，特色經(jīng)營、品牌經(jīng)營和錯位競爭，是在高度競爭的市場經(jīng)濟(jì)中零售業(yè)有效占有市場份額的途徑。為滿足顧客多樣化和不同檔次的消費要 求，商品種類朝著品牌系列的縱深和廣度發(fā)展。 服務(wù)質(zhì)量提高。在全國市場疲軟、商業(yè)企業(yè)效益滑坡、居民消費呈多元化的形勢下，基礎(chǔ)管理、全面質(zhì)量管理和全面服務(wù)管理是成功的營銷手段之一?，F(xiàn)代商業(yè)服務(wù)內(nèi)涵正在向更深更廣的領(lǐng)域延伸，多功能，全方位、多元化是新一輪商場服務(wù)革新的方向。誰能提供具有附加價值，不斷滿足甚至超出顧客期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能獲得并保有顧客，占據(jù)市場，從而獲得忠誠顧客的終生價值。 技術(shù)投入大，管理模式更先進(jìn)。我國消費品市場已經(jīng)由賣方市場走向買方市場、消費者的消費觀念、消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)、消費傾向、消費決 策、消費權(quán)利等都發(fā)生了變化。這就要求商業(yè)企業(yè)者全面認(rèn)識買方市場，根據(jù)消費變化，加強(qiáng)內(nèi)部組織管理，增加管理技術(shù)含量，在營銷方式上創(chuàng)新，包括企業(yè)制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、手段與方法創(chuàng)新等。 零售業(yè)態(tài)調(diào)整的速度加快。 1998 年是中國大百貨商場的倒閉年， 1999 年以后進(jìn)入零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，今年的調(diào)整速度大大快于以往，集休閑、娛樂、購物為一體的購物中心以及方便消費者的商業(yè)步行街在我市有良好的發(fā)展前景，并會很快進(jìn)入成熟期，引發(fā)中國百貨業(yè)的革命。 零售業(yè)作為流通的最終通道對上游產(chǎn)業(yè)的拉動作用和主導(dǎo)化日趨呈現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)增 長由原來的投資驅(qū)動、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動和市場導(dǎo)向，流通產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的相關(guān)作用增強(qiáng)。 中國社會經(jīng)濟(jì)狀況和零售業(yè)的發(fā)展情況在不同的地區(qū)將有不同的表現(xiàn)形式，因此任何一個項目都必須把零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律與當(dāng)?shù)厍闆r相結(jié)合才能作出正確的決策。 作為重慶市兩大副中心之一的涪陵，位于三峽庫區(qū)腹心，為重慶市重點建設(shè)的城市之一。在涪陵區(qū)第一次“三代”會上，涪陵區(qū)委、區(qū)政府在堅持超前性、科學(xué)性的原則的基礎(chǔ)上，提出了涪陵區(qū)“城市化”發(fā)展戰(zhàn)略，并已制定出“后靠東移、西進(jìn)北連”的戰(zhàn)略措施， 規(guī)劃重點建設(shè)董 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 23 頁 家灣片區(qū)、順江小區(qū)和太極工業(yè)園區(qū)，并與兩個政經(jīng)合一的開發(fā)區(qū)（橋南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和李渡私營經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）連成一片，加快城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐和加大舊城改造力度。從這個規(guī)劃思路及目前的建設(shè)步伐可以看出：涪陵老城區(qū)將會建設(shè)成政治、經(jīng)濟(jì)、金融和商貿(mào)業(yè)中心，而位于老城區(qū)中心的涪陵廣場將會在一段時間內(nèi)成為重點建設(shè)的對象，假以時日，這里將會成為涪陵的文化中心和商商圈核心。 作為涪陵區(qū)的中心廣場 涪陵廣場與南門山轉(zhuǎn)盤相呼應(yīng)，人口密集，交通便利，市政配套完善，商業(yè)服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，隨著步行街拆遷建設(shè)步伐的加快，以及重 百、新世紀(jì)這兩大商業(yè)巨頭的進(jìn)駐，必將引起金融、商業(yè)界的關(guān)注，該片區(qū)成為商業(yè)核心地位已經(jīng)指日可待。同時，由于幾大主力店的拉動，周邊區(qū)縣的人流也將會會聚于此，若本案定位準(zhǔn)確、規(guī)劃合理，必將會成為涪陵商圈中商業(yè)核心主力店之一而成為市民及投資者注目的焦點。 分析 （ 1） S（優(yōu)勢） ① 本案位居原商業(yè)圈的中心位置，人流量大，商業(yè)氛圍濃； ② 在高筍塘路和廣場路交匯處，臨近涪陵廣場，與廣場地下商場連為一體，外部交通順暢； ③ 步行街的興建從整體上提升了涪陵消費市場的層次，使涪陵老商業(yè)圈煥發(fā)青春、更加繁榮； ④ 重百、新世紀(jì)不久即將進(jìn)駐涪陵南門山轉(zhuǎn)盤，使本案所在街區(qū)及步行街將成為涪陵商圈的核心商圈； ⑤ 本案有 萬余平方米的商業(yè)物業(yè)，體量規(guī)模較大，能形成一定的品牌效應(yīng)； ⑥ 商場兩面臨街，且臨街面較長，物業(yè)展示面寬； ⑦ 由于地勢落差原因，在未來規(guī)劃中造就商場多層臨街，商業(yè)價值較高。 （ 2） W（劣勢） ① 商場臨街步道較窄，商場門前只有較寬闊的空間才能有效截流和聚集人群； ② 商場 A棟和 B 棟高差較大，不在同一平面上，缺乏整體氣勢； ③ 廣場路街面較為陳舊狹窄，與高品質(zhì)商業(yè)不太協(xié)調(diào)； ④ 拆遷費過高，導(dǎo)致成本 較高，壓縮了利潤空間； ⑤ 涪陵市場大多需求獨立門面，本案的大開間設(shè)計會縮小物業(yè)銷售的目標(biāo)市場空間； ⑥ 交通車不便，只有一路交通車從此經(jīng)過。 （ 3） O（機(jī)會） ① 涪陵區(qū)的工業(yè)發(fā)展較好，如太極、建陶、榨菜等知名企業(yè)的效益顯著，有效地擴(kuò)大了就業(yè)機(jī)會，推動了涪陵經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市民收入有了較大幅度增長，消費需求放大，對于商業(yè)物業(yè)的投資和經(jīng)營需求空間也很大； ② 渝涪高速公路的全程通車，以及涪陵區(qū)特有的歷史人文景觀，帶動了涪陵旅游業(yè)的發(fā)展，從而使涪陵的商業(yè)貿(mào)易更加繁榮，拓展了涪陵商業(yè)物業(yè)市場； ③ 目前涪陵商業(yè) 市場雖然較為繁榮，但業(yè)態(tài)分布雜亂，經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營檔次都較低，市場空白點較多，只要對物業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，經(jīng)營前景一定美好； ④ 與涪陵消費力增長不相協(xié)調(diào)的是，涪陵目前沒有一家購物環(huán)境優(yōu)良的商場。如果能在本物業(yè)的外觀造型、材質(zhì)，以及內(nèi)部空間設(shè)計、交通設(shè)計、裝飾等上面認(rèn)真磋研，建設(shè)一座涪陵區(qū)最有檔次，最有逛頭的購物場所，其經(jīng)營狀況和商業(yè)價值一定會很理想； ⑤ 與重百、新世紀(jì)共同造勢，打造涪陵高檔商圈，能有效擴(kuò)大該商圈的輻射半徑，既能留住本地的客戶，又能吸引外區(qū)域客戶，把“蛋糕”做大，以謀求“多贏”； ⑥ 引進(jìn)品 牌店，提升本商場物業(yè)形象，打動消費者，形成良好的經(jīng)營氛圍。 （ 4） T（威脅） ① 本案對面也將要拆遷，其拆遷和建筑過程所造成的噪音和污染，對本案的工地形象包裝會有一定的影響；再者，拆遷后興建的商業(yè)物業(yè)隨后入市，也會對本案構(gòu)成一定的市場壓力； 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 23 頁 ② 涪陵規(guī)劃的步行街偏離本案約 400余米，步行街在我市已形成一種銳不可擋的經(jīng)濟(jì)熱潮現(xiàn)象，該步行街的建成必將分流本案的消費人群； ③ 重百、新世紀(jì)入駐涪陵，且選址于步行街口南門山轉(zhuǎn)盤，挾其品牌優(yōu)勢，對本案會造成相當(dāng)大的競爭壓力； ④ 本案在商業(yè)物業(yè)銷售上存在著兩個不可調(diào)和 的矛盾：一是，若不引進(jìn)品牌店進(jìn)入，物業(yè)品牌形象得不到提升內(nèi)，物業(yè)價值難以提高，若引進(jìn)品牌店入駐，則基本上采取租賃的方式，同時品牌形象越高的商家所付的租金亦越低。其二，若商場投入使用后，銷售還在進(jìn)行中，仍有很多鋪位無商家入駐經(jīng)營，商業(yè)氛圍難以形成，商業(yè)價值亦難以提高，投資者或經(jīng)營者就越是持觀望態(tài)度或產(chǎn)生抗性，因而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，也就更加拒絕投資或經(jīng)營。如何調(diào)和這些矛盾是本物業(yè)推廣的難題。 三、 商業(yè)物業(yè)的市場定位 1．定位原則 （ 1）定位在涪陵目前的商業(yè)市場空白點上； （ 2）與重百和新世紀(jì)的百貨業(yè)形成差異； （ 3）所定位的新型業(yè)態(tài)比較容易在涪陵市場上建立起品牌地位； （ 4）能夠最大限度地提高物業(yè)的銷售價格； （ 5）能夠比較容易吸引品牌商家的進(jìn)入； （ 6）能夠形成一定的競爭優(yōu)勢。 2．業(yè)態(tài)定位必須考慮的因素 （ 1） 科學(xué)的規(guī)劃布局 （ 2） 便捷的交通組織 （ 3） 鮮明的人文景觀 （ 4） 合理的業(yè)態(tài)功能分區(qū) （ 5） 適用的商鋪面積 （ 6） 1 個主力店 （ 7） 優(yōu)秀的物業(yè)管理 （ 8） 優(yōu)惠的政策鼓勵 （ 9） 適合的銷售價位 3．業(yè)態(tài)定位 客觀認(rèn)真地分析了涪陵商業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，根據(jù)對涪陵區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布格局的分析，我 們發(fā)現(xiàn)該區(qū)商業(yè)市場缺少高檔次的商業(yè)旗艦，再加之本物業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、便利的交通環(huán)境和所處的總體商業(yè)環(huán)境，（這具體包括：商圈內(nèi)的人口密度、人口流量；商圈的輻射范圍及發(fā)展方向；商圈內(nèi)消費者的收入水平及消費特征；營業(yè)范圍及時間是否受到某種限制；商圈內(nèi)的商業(yè)繁華程度，商圈級別、店鋪數(shù)量、營業(yè)類型及競爭情況、商業(yè)經(jīng)營者的資歷及開拓精神等。）為最