【導(dǎo)讀】重慶市房地產(chǎn)經(jīng)過八年的變換，潮起潮落，終于邁向理性化的征程。房地產(chǎn)市場從短缺價值——競爭價值——整合價值的變化之迅速，是人們始料不及的。其實，這是市場規(guī)律使之然。越是規(guī)模宏大的項目，越是寸土寸金的位置，越是要通過周密的。調(diào)研、準(zhǔn)確的定位和精心的策劃，才能保證在激烈的市場爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地。有小田溪巴國遺址、點易園、“水下碑林”白鶴梁等名勝古跡，以盛產(chǎn)“涪陵榨菜”而享譽(yù)中外，歷史上曾作為烏江流域的物資集散地，享有“川東第一鎮(zhèn)”的美譽(yù)。成為一個工業(yè)門類齊全、基礎(chǔ)設(shè)施完善、第三產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的涪陵經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)。我們重慶萬博廣告有限公司，榮幸地接受貴公司的委托，為“博宇商住樓”進(jìn)行了策劃論證。合作雙方的“雙贏”。位和涪陵的市場環(huán)境，尋求最佳的市場推廣方案，以協(xié)助貴公司實現(xiàn)物業(yè)銷售上的營銷目標(biāo)。達(dá)37萬人，屆時城市化率提高到35%。2001年涪陵區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)保持了穩(wěn)步發(fā)展的良好勢頭。今年全區(qū)共調(diào)減糧食面積8萬畝用于發(fā)

　　

【正文】 場物業(yè)均價： 7075 元 /平方米 住宅物業(yè)均價： 1300 元 /平方米 車位： 5 萬元 /個 第三部分 經(jīng)濟(jì)效益分析 一、項目收入估算表 項目 金額（萬元） 備注 住宅 按比例 +公攤面積 ㎡ 商 業(yè) 按比例 +公攤面積 ㎡ 車庫 445 按 89 個車位計算 合計 二、成本構(gòu)成 序號 費(fèi)用名稱 費(fèi)率 金額 (萬元 ) 備注 直接成本 一 土地取得費(fèi) 2800 其中含拆遷費(fèi) 2000 萬元 二 開以前期工程費(fèi) 1 地質(zhì)勘測費(fèi) 元 /㎡ 2 設(shè)計費(fèi) 元 /㎡ 3 三通一平費(fèi) 100 三 建安費(fèi) 1 建安工程費(fèi) 4000 2 智能化 元 /㎡ 3 景觀 元 /㎡ 四 政府規(guī)費(fèi) 1 城市建設(shè)配套費(fèi) 元 /㎡ 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 23 頁 2 水源設(shè)施費(fèi) 元 /㎡ 3 人防費(fèi) 元 /㎡ 4 消防設(shè)施配套費(fèi) 元 /㎡ 5 工程監(jiān)理費(fèi) 建安工程費(fèi)的 % 32 6 質(zhì)量監(jiān)督費(fèi) 建安工程費(fèi)的 % 8 7 規(guī)劃管理費(fèi) 建安工程費(fèi)的 % 4 8 招投標(biāo)管理費(fèi) 建安工程費(fèi)的 % 9 中、小學(xué)管理費(fèi) 建安工程費(fèi)的 1% 40 10 電特費(fèi) 150 11 白蟻防治費(fèi) 元 /m2 間接成本 五 營銷費(fèi)用 1 市場推廣費(fèi) 2% 2 銷售代理 2% 六 不可預(yù)見費(fèi) 3% 前面多項總和的 3% 費(fèi)用總計 七 開發(fā)管理費(fèi) % 直接成本 +間接成本的 1% 八 財務(wù)費(fèi)用 % 按貸款額 3000 萬元貸款期二年計算 九 營業(yè)期間稅費(fèi) 1 營業(yè)稅 % 銷售總額的 2 城市建設(shè)維護(hù)費(fèi) 7% 按營業(yè)稅的 7%提交 3 教育附加費(fèi) 3% 按營業(yè)稅的 3%提交 4 新房登記費(fèi) 1? 按營業(yè)稅的 1%提交 5 印花稅 ? 按營業(yè)稅的 %提交 單位成本 1655 元 /㎡ 總投入 /總建面 注：因不知道電動扶梯的品牌、規(guī)格等，也就不知道其價格，電動扶梯費(fèi)用沒有計入該成本估算中。在今后的實際成本控制中，要將該項成本考慮進(jìn)去；此成本估算中的政府規(guī)費(fèi)按正常房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)費(fèi)計算。 三、損益表 項目 金額（萬元） 備注 銷售收入 成本 直接成本 間接成本 合計 費(fèi)用 累計投入 累計利潤 所得稅 按稅前利潤 33%提取 稅后利潤 稅后利潤率 % 從損益表中可以看出，本案商業(yè)物業(yè)按均價 7075 元 /㎡、住宅物業(yè)按均價 1300 元 /㎡、車位按 5 萬元 /個，稅后投資收益率為 %。投資效益很高。 建議：在這樣的高利潤率下，可適當(dāng)加大建安成本（如對商場的內(nèi)部經(jīng)營空間進(jìn)行精裝修）和市場推廣成本，將物業(yè)的品質(zhì)打造得更高，再配合強(qiáng)有力的市場推廣，本案的競爭力和抗風(fēng)險 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 23 頁 能 力會加強(qiáng)，風(fēng)險會降到更低。 四、盈虧平衡點分析 保本銷售額： 247。（ ） 100% = % 從盈虧平衡系數(shù)中可知，當(dāng)本案物業(yè)銷售總額達(dá)到 ，即可實現(xiàn)盈虧平衡，突破這一底線就能因獲利而擺脫風(fēng)險。 五、敏感性分析 成本變化對收益的影響 變化因素 變化幅度 稅后利潤 稅后投資收益率（ %） 成本投入 10% 5% 0% 5% 10% 銷售價格變化對收益的影響 變化因素 變化幅度 稅后利潤 稅后投資收益率（ %） 銷售價格 10% 5% 0% 5% 10% 銷售率對收益的影響 變化因素 變化幅度 稅后利潤 稅后投資收益率（ %） 銷售率 100% 90% 80% 70% 60% % 0 0 第四部分 商業(yè)物業(yè)的市場推廣 一、市場推廣的戰(zhàn)略構(gòu)思 我們尋找房地產(chǎn)市場營銷的規(guī)律性，我們預(yù)測市場，但我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)風(fēng)險，特別是在激烈競爭的市場環(huán)境下。我們認(rèn)為，再周密的計劃，都有可能被突變的市場侵襲得全盤崩潰，所以，在一般規(guī)模的項目開發(fā)中，我們規(guī)避風(fēng)險的基本原則是：兵貴神速。強(qiáng)調(diào)盡量縮短銷售周期，且用市場的資金去運(yùn)作項目，減少開發(fā)商自身資金的風(fēng)險投入，以資本的低投入獲取高回報。 商業(yè)物業(yè)要想銷售成功，首先必須經(jīng)營成功，在推廣過程中不 能只考慮物業(yè)銷售，而重點要考慮如何經(jīng)營，經(jīng)營氛圍的形成與否，直接影響著投資者的信心和物業(yè)的銷售。只有成功的經(jīng)營，才能贏得投資者、經(jīng)營者和顧客，最終才會因商業(yè)價值的抬高而提升物業(yè)價值，獲取理想的收益。 因此，在本案的商業(yè)物業(yè)推廣中，建議導(dǎo)入全面營銷觀念和實施全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略。 1．全面營銷戰(zhàn)略 就是說，“博宇帝都”的物業(yè)銷售推廣，不能僅僅局限于針對物業(yè)購買者進(jìn)行推廣，還要對租賃經(jīng)營者、商場商業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效推廣。 首先要為商場目標(biāo)消費(fèi)者著想，營造一個能最大程度滿足其購物需求的商業(yè)場所，這個場所不只是 提供品質(zhì)保證，價錢合理的商品，還為顧客提供休閑、觀光、運(yùn)動、娛樂等超值服務(wù)，無限增加商品附加利益，真正地視顧客為“上帝”。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 23 頁 其次是針對“博宇帝都”經(jīng)營者營銷。我們要充分體察經(jīng)營者的想法，為其提供良好的經(jīng)營環(huán)境，包括商場的硬件 如高檔次的經(jīng)營商鋪、情景互動的景觀環(huán)境、豪華的購物空間；商場的軟件 先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)和商場整體促銷宣傳等。 最后是投資者。要靠新興的業(yè)態(tài)、嶄新的經(jīng)營理念、良好經(jīng)營管理模式來吸引投資者；靠最佳的服務(wù)來吸納購物者，使商場人氣鼎盛，生意興隆，使投資者無論經(jīng)營或出租都有較高的投資回報。 2． 全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略 在“博宇帝都”物業(yè)銷售推廣中，不僅僅只依靠幾個新奇的點子（單一的銷售策略），更重要的是要在涪陵區(qū)商業(yè)市場塑造一個全新的品質(zhì)形象，最終形成相應(yīng)的品牌形象，而品牌形象的建立，也不僅僅是靠廣告進(jìn)行（海陸空）轟炸，品牌形象的建立是以品質(zhì)為基礎(chǔ)的。 全面品質(zhì)管理包括物業(yè)品質(zhì)、業(yè)態(tài)定位、 VI 導(dǎo)入、物業(yè)管理、廣告?zhèn)鞑サ软椖科焚|(zhì)，以及商品進(jìn)貨檢驗，無假貨承諾，不滿意退款承諾，售后服務(wù)承諾等某一系列品質(zhì)控制和品質(zhì)保證。 3．品牌營銷戰(zhàn)略 在市場推廣中，我們重視品牌的建立，重視對客戶的忠誠。品牌的營建實質(zhì)是客 戶（不論是“博宇帝都”的投資客戶，還是投資者的租賃客戶，抑或是經(jīng)營者的消費(fèi)客戶）信心度的營建，在務(wù)實的營銷中，它可引導(dǎo)目標(biāo)市場的購買方向，培養(yǎng)目標(biāo)銷費(fèi)群體生成或催化客戶的購買決心，加速客戶的購買進(jìn)程；而服務(wù)的忠誠可滋生客戶的好感，引導(dǎo)客戶的購買傾向。 因此，我們認(rèn)為整合品牌營銷戰(zhàn)略、全面營銷和全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略是能夠保證“博宇帝都”達(dá)成營銷目標(biāo)的最佳戰(zhàn)略組合?？傊覀兊氖袌鐾茝V原則是：以經(jīng)營為根本、以品牌為導(dǎo)向、以廣告為促進(jìn)、以銷售為目的、以利潤最大化為目標(biāo)。 二、市場推廣階段性劃分 1．市場推廣階段性劃分 實際上，廣告推廣計劃根據(jù)銷售計劃制定，銷售推廣計劃要視工程排期來調(diào)整，因此，工程進(jìn)度（特別是前期）在整個計劃中起著至關(guān)重要的作用。 按本案開工時間為 2002 年 3月份，計劃裙樓本年 9 月份可以完成主體建設(shè)，塔樓約 2020 年 3 月份能夠封頂， 2020 年 8 月份可交付使用，整個開發(fā)周期為 20 個月。 售樓中心在裙樓主體完工時即可在裙樓中設(shè)置，裙樓在本年度 9月份即有一定的工程形象，并可取得預(yù)售許可證，那么， 9 月份就能進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。 也可分二期進(jìn)行開發(fā) ,商業(yè)物業(yè)為第一期，住宅物業(yè)為第二期。商業(yè)裙樓可以先行裝修，在本年底可以 投入經(jīng)營使用，這時也正好是商業(yè)經(jīng)營旺季，對于銷售或招商都是相當(dāng)好的時機(jī)，而且能夠較早地快速地回收資金，便于后期開發(fā)和住宅物業(yè)的銷售。 我們認(rèn)為當(dāng)前（ 2002 年 5 月底）就可開始進(jìn)行品牌導(dǎo)入宣傳，經(jīng)過三個月的市場導(dǎo)入宣傳后，目標(biāo)市場對于本案品牌已從認(rèn)知到一定的認(rèn)同，于本年度 9月份（售樓中心裝修好后）銷售人員即可入場并開始內(nèi)部認(rèn)購，至 10 月 1 日開盤銷售。 我們主張：第一，不打無準(zhǔn)備之仗，準(zhǔn)備不足不如不動，一動則要轟動。市場品牌認(rèn)知度不夠，開盤時機(jī)不成熟，不如蓄勢待發(fā)；第二，畢其攻于一役?？紤]到我們運(yùn)作的特點及控制 問題，營銷推廣投入不宜太分散，推廣費(fèi)用應(yīng)主要集中在關(guān)鍵階段作攻堅之用；第三，住宅部分與商業(yè)部分應(yīng)錯開銷售時間，市場推廣傳播較難同時兼顧住宅與商業(yè)的不同主題。 根據(jù)本案開發(fā)特點和營銷需要，我們將整個營銷活動分為品牌導(dǎo)入期、造勢期暨內(nèi)部認(rèn)購期、開盤期、旺鋪熱銷期、開業(yè)經(jīng)營期五個營銷階段（這里未考慮住宅物業(yè)的銷售，住宅物業(yè)可在商場熱銷期時推出）。劃分如下： （ 1）品牌導(dǎo)入期： 2002 年 6 月初－ 2002 年 9 月初 （ 2）造勢期暨內(nèi)部認(rèn)購期： 2002 年 9 月初－ 2002 年 9 月底 （ 3）開盤期： 2002 年 10 月 1 日－ 2002 年 10 月底 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 23 頁 （ 4）旺鋪熱銷期： 2002 年 11 月初－ 2020 年 2 月初 （ 5）開業(yè)經(jīng)營期： 2020 年 2 月初－達(dá)成銷售目標(biāo) 2．各銷售階段的推廣要領(lǐng) （ 1）品牌導(dǎo)入期： 2002 年 6 月初－ 2002 年 9 月初 在銷售中心未建成或正在施工的情況下，對工地圍墻進(jìn)行包裝，可利用報紙軟文、戶外媒體、公共關(guān)系活動，對外進(jìn)行品牌占位和品牌形象宣傳。 可發(fā)布一些項目的基本情況，若參與會展活動，可派發(fā)較為簡單的宣傳印刷品和一定的禮品。 （ 2）造勢期暨內(nèi)部認(rèn)購期： 2002 年 9 月初－ 2002 年 9 月底 媒體組合出擊，高頻率進(jìn)行傳播，再配以 頻繁多樣的促銷活動，以多種優(yōu)惠政策和促銷策略進(jìn)行鼓動宣傳，在涪陵區(qū)掀起認(rèn)購熱潮。 同時面向外區(qū)域進(jìn)行招商，通過網(wǎng)上發(fā)布信息、召開招商懇談會和上門拜訪等設(shè)法引進(jìn)品牌零售商和品牌餐飲。 （ 3）開盤期： 2002 年 10 月 1 日－ 2002 年 10 月底 經(jīng)過品牌導(dǎo)入期的品牌積累和造勢期客戶積累，開盤時機(jī)已經(jīng)成熟，這時舉行隆重的開盤慶典，配合多種促銷政策，將本盤的宣傳熱潮推向高峰，并及時“開閘放水”，以實現(xiàn)最佳銷售和招商。 開盤期間亦可以配合旺鋪拍賣，進(jìn)行炒作，推波助瀾。 （ 4）旺鋪熱銷期： 2002 年 11 月初－ 2020 年 2 月 初 借前幾期宣傳所造成的聲勢及開盤余熱，配合小量的廣告宣傳和大量的活動宣傳以及階段性的不同的促銷政策，進(jìn)行旺鋪促銷。 （ 5）開業(yè)經(jīng)營期： 2020 年 2 月初－達(dá)成銷售目標(biāo) 開業(yè)前，盡量將已銷售或未銷售的商鋪通通招商，必要時免租招商，避免有空置鋪位，造成負(fù)面效應(yīng)，從而影響剩余商鋪的銷售和降低物業(yè)價值。 開業(yè)經(jīng)營時，借開業(yè)慶典再掀起一輪銷售和招商高潮，迅速消化剩余商鋪。 三、品牌建立與傳播 1．項目品牌形象設(shè)計 要塑造品牌，必須讓目標(biāo)市場受眾對品牌有一個強(qiáng)化的認(rèn)知，能有效地與其它品牌區(qū)別并能從眾多的品牌中識別出自己 。這就需要設(shè)計出一個具有鮮明個性的品牌傳播形象，只有具有鮮明個性的品牌傳播形象，才能讓目標(biāo)市場受眾在同一時期不同的品牌中或不同時期同一品牌中形成明顯的識別和記憶強(qiáng)化。 建立統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng) (Visual Identity) 建立統(tǒng)一的信息傳達(dá)系統(tǒng) (Outpvi Identity) 導(dǎo)入 VI，將 VI 基礎(chǔ)部分進(jìn)行延伸使用于營銷全部過程和所有場合。并通過告知手段將視覺形象進(jìn)行有效的傳播。 2．售樓部的包裝 對售樓部案場外部環(huán)境進(jìn)行包裝，建設(shè) LOGO墻，用看板、氣模拱門、氣模柱、空飄、豎旗、布幅、指示牌、展板等進(jìn) 行案場氛圍渲染，用綠化、盆栽、小品、兒童游樂設(shè)施等對案場環(huán)境進(jìn)行點綴。 裝飾售樓部，設(shè)計合理的售樓部各分區(qū)功能及人流通道，在售樓部內(nèi)以沙盤模型、展板、易拉寶、形象墻、小品景觀等進(jìn)行布置，售樓人員著裝統(tǒng)一，保安和保潔人員提前入場，從整體上展示物業(yè)的前沿陣地形象。 3．品牌傳播 選擇涪陵區(qū)市民最